1.1 Bildung einer gemeisamen Diskussionsbasis
Der Unterhaendler wird am Anfang die Punkte praesentieren worueber schon ein Konsensus existiert , wo keine Differenzen sind oder die die vom Partner akzeptiert koennen oder muessen..
So wird die Verhandlung mit der Praesentierung von statistischen Daten, Marketingberichten, Studien ueber die kuenftige Entwicklung des Marktes, beginnen, was eine professionelle Diskussionsathmosphaere schaffen wird.
Wenn der Partner von Anfang an ueber divergenten Fragen sprechen will , kann der Unterhaendler, mit Takt und Hoeflichkeit, ihn unterbrechen und sich fuer Kooperation aussprechen.
1.2 Begruendung der eigenen rschlaege
Das Gespraech soll nicht gleich mit konkreten eschlaegen beginnen.Der Unterhaendler soll seine Praesentierung so aufbauen dass seine rschlaege als eine normale Folge seiner kommerziellen-technischen rfuehrung gesehen werden koennen.
1.3 Betonung der rteile fuer den Partner
Die Fundamentierung der rschlaege des Unterhaendlers
basiren sich auf die klare Betonung der rteile fuer den Partner (Kaeufer).
Die rteile muessen gut ausgewaehlt werden und mit Ueberzeugung praesentiert werden . Vergleiche mit der Konkurenz sind nicht immer ratsam.
1.4 Unterbreitung von konkreten rschlaegen
In Rahmen der Geschaeftsverhandlungen spielt die Etappe der konkreten rschlaege (Bekanntmachen der Preise, der Zahlungsbedingungen, der Lieferbedingungen, der Garantiedauer usw.) eine sehr wichtige Rolle.
Die Praesentierung dieser rschlaege muss mit Entschlossenheit , ohne Zoegerung geschehen.
Der Unterhaendler kann zwei extreme Reaktionsarten auf seine rschlaege, treffen.
Einmal eine klare feste negative Antwort und die zweite eine klare positive Antwort im Sinne „Ihr Angebot ist ueberraschend vorteilhaft“ .
Im ersten Fall soll der Unterhaendler versuchen vom Anfang seiner Praesentirung alle Aenderungen in der Mimik des Partners zu bemerken die eine negative Haltung veraten kann. Um zu vermeiden dass der Partner sich definitiv auf eine negative Stellung festsetzt, soll der Unterhaendler das Gespraech wieder in eine positive technisch-kommerzielle Richtung umwandeln.
Im zweiten Fall , bei der Unterbreitung eines „unerwartet-vorteilhaften Angebotes“ muss der Unterhaendler wieder entsprechend reagieren. Normalerweise kann man einen vogeschlagenen Preis nicht nach einer solchen positiven Reaktion aendern. Die Situation kann aber korrigiert werden wenn die anderen Bedingungen noch nicht festgesetzt worden sind . So z.B wenn die Vertragsmenge nicht fest vereinbart ist , bietet der Verhandlungsleiter eine niedrigere Menge an. Wenn es um ein neues Produkt geht, wird praezisiert dass der Preis als Einfuehrungspreis verstanden werden muss, warhrend die naechsten Lieferungen zu den normalen (hoeheren) Preis geliefert werden.
Man kann auch sagen dass der niedrige Preis nur bei einer „cash“ Zahlung gueltig ist, oder dass der Preis „ab Werk“ zu verstehen ist.
1.5 Die Reaktion auf die rschlaege des Partners
Nach Praesentierung der rschlage des Unterhaendlers folgt die Reaktion des Partners.
Der Unterhaendler muss mit Aufmerksamkeit den Standpunkt des Partners verfolgen und muss versuchen die Ursache seiner Haltung zu erfahren.
Wenn die Standpunkte weitauseinander liegen, muss der Unterhaendler versuchen „eine formale Verhandlung“ zu vermeiden und durch eine neutrale Formel wieder seine Argumentation praesentieren.
1.6 Gegenvorschlaege auf Grund der rschlaege des Partners aufbauen
Der Partner akzeptiert leichter die Gegenvorschlaege wenn die auf rschlaege die er vorher praesentiert hat, gemacht werden.. Diese Konstruktion ist zurselben Zeit ein Zeichen der guten Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien.
1.7 Vermeidung eines Rueckzuges des Partners
Man muss Formulierungen die den Partner stoert vermeiden. Die Anwendung einer Formulierung wie z.B „Sie haben mehrmals erklaert dass Sie keine Preiskonzessionen machen“ gerade im Augenblick als er zu Preiszugestaendnissen bereit ist, kann ihn entscheiden zurueck zur Anfangsposition zu kehren, obwohl er bereit war auf die „harte Linie“ zu verzichten.
1.8 Zurueckhaltende Akzeptierung der Konzessionen des Partners
In allgemeinen sollen guenstige rschlege seitens des Partners mit Rueckhaltung unsererseits empfangen werden. Wenn der Unterhaendler seine Genugtuung bei Erzielung eines rteils nicht beherschen kann, wird andererseits der Partner der die glueckliche Miene gemerkt hat , seine Haltung waehrend der Diskussion negativ aendern um seinerseits einen rteil zu erzielen. Und so werden sich die Positionen ausgleichen.
1.9 Festhaltung der erzielten Ergebnisse durch Teilkonklusionen
Es ist wichtig , die von den Parteien, warhrend der Verhandlung vereinbarte Punkte, schriftlich zu protokolieren.
Wenn das nicht passiert kann es vorkommen dass man wieder auf Punkte zurueckkommt, was zu einer Verlaengerung der Diskussion fuehrt.
1.10 Simulierung der eigenen Zurueckziehung
Auch wenn die Position des Verkaeufers „duenn“ ist, soll er versuchen fest auf seine Argumentation zu bleiben.
Er muss Zeit gewinnen, die Diskussion temperieren. Kann in manchen Faellen Konzessionen machen, das aber nur um einen neuen „Angriff“ vorzubereiten.
Eine uebliche Taktik besteht darin den Partner zu ueberzeugen dass er viele andere rteile haben wird wenn er auf seine „harte“ Position , verzichtet.
1.11 Jeder Konzession folgt einen Gegenangriff
Es ist ueblich , dem Partner kleine Konzessionen zu machen um moralisches Kapital zu gewinnen, so das man unsererseits, im Hauptproblem, vom Partner Konzessionen, verlangen koennen.
Taktisch gesehen soll der Verhandlungsleiter in seinem Mandat, die Moeglichkeit vorsehen, Konzessionen zu Gunsten des Partners zu machen.
Der Verhandlungs muss auch die Punkte beinhalten, auf welche Konzessionen gemacht werden koennen und auch das Moment wann diese dem Partner vorgeschlagen werden.
1.12 Die Perspektive einer „Niederlage“ setzt voraus eine rechtzeitige Neuorientierung
Wenn waehrend der Abwicklung der Verhandlungen, die Perspektive einer Niederlage fuer den Verhandlungsleiter (Verkaefer) entsteht soll der Verhandlungsleiter, rechtzeitig einen „Waffenstillstand“ vorschlagen.
Taktisch , schlaegt er einen neuen Verhandlungstermin vor, was ihm erlauben wird eine neue Argumentation zu vorbereiten und eventuell, die Verhandlung auf einen hoeheren Niveau wiederholen.
Preisstrategie und Preistaktik:
Beispiel für taktische Preisargumentation
Wie oft passiert es, dass Sie situatiativ gefordert werden, auf preisliche Forderungen des Kunden zu reagieren. Besser ist es natürlich, wenn Sie bereits im rfeld mit einer eigenen Preisstrategie bzw. Preistaktik starten. Siehe hierzu auch meine Seite Argumentation.
Die Kernfrage besteht aus meiner Sicht allerdings darin “Will ich mich auf die Forderungen des Kunden einlassen, oder welche Alternativen habe ich.” In der Regel heisst eine der ersten Alternativen Umsatzschwund, weil Sie dann auf Distribution bzw. Umsatz verzichten.
Für ein wachsendes Unternehmen oder ein gefährdetes Unternehmen ist diese Situation schwer zu ertragen. Sie werden diese Bedrohung nur lösen können, wenn Sie in der Lage sind, Alternativen zu diesem Kunden bzw. Vertriebspartner zu entwickeln. Sie hierzu auch die Grafik unter dem Stichwort Strategie.
Bleibt also das situatiative reagieren im Verkaufsgespräch. Nachfolgend eine kleine Auflistung praktischer Tips, wie Sie mit der Situation “Preisdruck vom Kunden” umgehen können. Weitere Details und Tips zur Umsetzung finden Sie in meinen Trainings und Seminaren zum Thema Sales Training und Sales Focusing.
1. Verzögerungs-Methode
Sie vermeiden es, schon frühzeitig vom Preis zu reden. Sie verdeutlichen erst den Produktnutzen und nennen den Preis “noch später. Solange der Kunde die rteile Ihres Angebots nicht akzeptiert, wird er jeden Preis als ,,zu teuer empfinden! (Verzögerung auch bei Zusagen! Ein sofort gemachtes Zugeständnis erscheint nicht wertvoll und untergräbt die Glaubwürdigkeit.)
2. Butterbrot-Methode
Sie zählen die Kundenvorteile (nochmals) auf und “legen dann den Preis darauf” oder umgekehrt: Sie nennen den Preis und verdeutlichen gleich anschliessend (nochmals den Nutzen, z.B.: ,,15.000,- EURO, dafür haben Sie folgende rteile”
Sandwich-Methode
Sie packen den Preis zwischen zwei Nutzenbündel, z.B. Kernnutzen 1 - Preis – Kernnutzen 2.
4. Relativierungs-Methode
Sie stellen den Preis in Relation: zum Nutzen, zur Wertschöpfung, zur Nutzungsdauer, zu anderen Preisen (z.B. Wiederverkaufspreis) etc. “Wenn Sie bedenken, wie viel andererseits
5. Differenz-Methode
Sie reden nicht vom absoluten Preis, sondern nur von der Preisdifferenz, z.B. Differenz zwischen Ausführung A und Ausführung B bzw. vom Aufzahlungsbetrag.
6. Divisions-Multiplikations-Methode
a) Sie verkleinern den Preis bzw. die Preisdifferenz durch Division, z.B.;
“15.000,- EURO pro Jahr, das ist bei 260 Arbeitstagen so ungefähr 58 EURO pro Tag oder etwas mehr, als der Stundenlohn, den Sie in Ihrer Kfz-Werkstatt für eine Monteurstunde bezahlen.”
b) Sie verdeutlichen den rteil durch Multiplikation, z.B.; ,,Wenn Sie bei einem Aufwand von 15.000,- EURO sofort sehen können, wie viel Geld Sie sparen, wenn Sie alle Rechnungen mit Skonto bezahlen, dann bringt Ihnen die bessere Liquiditätssteuerung schon mehr ein, als das ganze System kostet.”
7. Nachteil-Argumentation
Sie zeigen auf, welche Nachteile mit einem niedrigeren Preis (einer Reduktion) verbunden wären; z.B. nicht so viele User, längere Einführungszeiten, weil die User nicht entsprechend geschult werden können etc.
8. Zugabe-Methode
Statt eines Barnachlasses machen Sie andere Zugeständnisse, z.B. zusätzliche Reports, zusätzliche Schulungstage.
9. Zugeständnis für Zugeständnis
Sie gewähren eine Preisreduktion nur bei gleichzeitig grösserem Zusatz- oder Folgeauftrag.
Beispiel: IKEA ueberlaesst den personalintensiven und deshalb teuren Zusammenbau der Moebel dem Kunden
2 Die Preisargumentation
Der Preis spielt die Hauptrolle in einer Verhandlung, so muss die Preisargumentation gruendlich vorbereitet werden.
Jeder Preis ist eine Nachfrage an den Partner, die er letztes Ende , bezahlen muss. Die Entscheidung einen Preis zu akzeptieren ist schwieriger wenn es um einen hohen Preis geht.
Die Preisverhandlung ist sowohl eine psychologische als auch eine finanzielle Frage.
Taktisch, soll man die Preisargumentation nur in Verbindung mit den rteilen die den Kauf unseres Produktes , dem Partner bringen wird, praesentieren.
Weiterhin, einige Aspekte die bei der Preisargumentation wichtig sind:
1) Der Preis soll, in allgemeinen, nicht vom Anfang an praesentiert werden. Erst soll man genau die Beduerfnisse und das Kaufinteresse des Partners, festsetzen. Auf dieser Basis kann man argumentiert behaupten dass der angebotene Preis den Beduerfnissen und dem Interesse des Kaeufers, entspricht.
2) Wenn moeglich, soll der Verhandlungsleiter abwarten bis der Partner, aus eigener Initiative, sich ueber das Preisniveau, interessiert. Das ist ein Zeichen dass der Partner fuer unser Angebot , interessiert ist.
3) Die Praesentierung des Preises „auf Anfrage“ des Partners muss die rteile die fuer den Kaeufer entstehen durch den Ankauf unseres Produktes, hervorheben. Man muss die Situation vermeinden dass der Preis, vom Partner, als das Hauptelement der Verhandlung, betrachtet wird.
4) Wenn unser Produkt die Beduerfnisse unseres Partners befriedigen, spielt der Preis eine sekundaere Rolle. Der Verhandlungsleiter muss deswegen auch die Kaufmotivation des Partners kennen und auf dieser Basis erklaeren dass der Preis engverbunden mit der Qualitaet des angebotenen Produkts steht.
5) Um Preiskonzessionen machen zu koennen soll man die Preispraesentierung mit einem hohen Preis anfangen. Es ist immer einfacher Preisrabatte zu gewaehren als der Preis in den Verhandlung zu erhoehen.
6) Minimalisierung des Preises.
Die Praesentierung des Preises soll folgende Aspekte behandeln:
a) Das Preisniveau soll nicht auf die eigenen Kosten (Rohstoff,-und Produktionskosten) argumentiert werden, sondern durch die Effizienz die das Produkt, dem Partner bringt, praesentiert werden;.
b) Der Preis kann auch im Vergleich mit aehnlichen Produkten der Konkurenz dargestellt werden.
c) Der Preis kann auch im Vergleich mit der Kostenreduktion, die der Partner, in seiner Produktion, verzeichnen wird, durch die Anwendung unseres Produktes, praesentiert werden.
d) Der Preis kann auch in Verbindung mit der Diversitaet der Anwendungsmoeglichkeiten praesentiert werden. So z.B beim Verkauf eines Gelaendewagens kann man dem Partner erklaeren dass der Wagen sowohl als Stadtwagen als auch als Transporter genutzt werden kann.
7) Eine wichtige psychologische raussetzung fuer den Erfolg einer Preisargumentation besteht in der Tatsache dass der Verhandlungsleiter nicht unter einem „Preiskomplex“ verhandeln soll. Er selbst darf nicht den angebotenen Preis als „zu hoch“ betrachten. Gibt es zu teure Produkte ? „Zu teuer im Vergleich mit was ? Manchmal, hinter der Aussage „zu teuer“ verstecken sich ganz andere Motive die identifiziert werden muessen um die Preisverhandlung mit Erfolg zu finalisieren.
3 Einwaende bezueglich der Preise
Aus der Praxis der Geschaeftsverhandlungen kann man erfahren dass man am haeustens die Einwaende trifft, die in Verbindung mit dem Preis sind. Diese Einwaende sind auch schwierig zu bekaempfen.
Man begegnet in der Praxis eine Vielfalt von Preiseinwaenden wie z.B. :
„der angebotene Preis ist uebertrieben“, „sie sind zu teuer“, „ wir haben nicht die finanziellen Mittel um bei diesem Preisniveau zu kaufen“, „die Kosten ueberschreiten unsere Moeglichkeiten“.
Um die Preiseinwaende zu bekaempfen, soll man folgende Argumente, die den Preis rechfertigen, in Betracht ziehen:
Ersparnisse
Der Partner ist immer interessiert seine Produktionskosten zu senken, Arbeitsplaetze zu reduzieren, die Arbeitszeit zu kuerzen. So will er die Ueberzeugung gewinnen, dass das angebotene Produkt , seiner Produktion solche wirtschaftlich/finanzielle rteile bringt.
Qualitaet
Der Preis soll durch die angebotene Qualitaet rechtfertigt werden. Finanzielle Eiwaende koennen leicht bekaempft werden indem man demonstriert dass die Qualitaet des „teueren“ Produkts, dem Partner mehr rteile bringen wird als die niedrige Qualitaet eines billigen Produkts.
Genugtuung
Ein hoeheren Preis setzt eine bessere Qualitaet voraus und die bessere Qualitaet bringt auch Genugtuung . Die Genugtuung kann auch von dem Stolz, ein Prestigeprodukt zu besitzen (Marke weltbekannt, beruehmten Designer), kommen.
Prestige
Die teueren Produkte bringen ein Prestige dem Besitzer. Ein hoeheren Preis fuer manche Produkte ist auch durch die Promotionskosten fuer den Produkt, verursacht.
Leistung
Der Partner ist einverstanden ein hoeheren Preis fuer ein Plus von Leistung zu bezahlen. So kann man demonstrieren dass das angebotene Produkt die Produktionskosten reduzieren wird und eine laengere Arbeitszeit sichert.
Service
Es ist empfehlenswert vom Anfang an von Service und nicht von Preis zu diskutieren. Der Verhandlungsleiter soll all die Verteile die das mitangebotene Service dem Partner bringen, unterstreichen, und nur letztlich ueber den Preis sprechen.
Die Relativierung des Preises
Der Verhandlungsleiter soll demonstrieren dass, auf lange Sicht, eine teuer gekaufte Maschine, kann durch die erzielte Produktion , effizienter sein als eine billig gekaufte Maschine .
Unterstreichung der exklusiv Eigenschaften
4 Taktiken zur Finaliesierung der Gespraeche
a) Die direkte Frage. Ist die einfachste Methode eine Verhandlung zu finalisieren. Die Methode basiert sich auf die raussetzung dass der Partner kaufen will . Der Verhandlungsleiter wird einfch fragen: Welcher Liefertermin ist passend fuer Sie ?.
b) Die Finalisierung auf Grund einer Kaufvoraussetzung
c) Die maximale Option. Ist eine Variante der Kaufvoraussetzung . Bei dem richtigen Zeitpunkt soll man dem Partner die Wahl einer Alternative machen: Kreditkauf oder Leasing.
d) Die Referenzen
e) Zusammenfassung der positiven Argumente
g) Finalisierung durch Gewaehrung von zusaetzlichen Konzessionen.
Die Methode basiert sich auf zwei Motivationen:
- Der Wunsch zu gewinnen bei Partner erwecken : Wenn wir jetzt finaliesieren kann ich gleich die Lieferabteilung anrufen , so koennen Sie die Ware morgen haben. Ist das richtig fuer Sie ?
- Die Angst zu verlieren . Wenn Sie sich nicht heute entscheiden kann ich den von Ihnen gewuenschten Liefertermin , nicht garantieren.
Es koennen zusaetzlich auch folgende Konzessionen angeboten werden :
rteilhafte Kreditbedingungen; leasing; Werbungsmaterial usw.
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