Analyse der Allgemeinen Umwelt, Wettbewerbsumweltanalyse - Modell von Porter
Analyse der Allgemeinen Umwelt
Der politisch-rechtliche Charakter
Die politische Silität des Umfeldes stellt eine Voraussetzung der Formulierung der Organisationsstrategie dar. Das politische Umfeld spielt sich insbesondere in der Gesetzgebung wider und weist für die Unternehmt bestimmte Einschränkungen auf, Rücksicht auf die freie Konkurrenz rschiedene Zölle und Gebühren, Umweltregulierungen und andere Gesetze, die die Konsumenten und die Umwelt schützen.
Wirtschaftlich wird die Gesamtheit dieser Faktoren das Gewinnpotential der Organisation beschränken. Die Geschäfte werden von den politischen Entscheidungen stark beeinflusst.
Der politische Charakter steht in engem Zusammenhang mit der Regierungstätigkeit, der Regierungsnatur und deren Vehalten den rschiedenen Geschäftsfeldern gegenüber. Die von rschiedenen Interessengruppen unternommenen Lobbies, der Fortschritt bezüglich der gesetlichen Umgebung betrifft stellen politische Einflussfaktoren dar.
Weitere Beispiele von strategischen Bedeutung sind: Import-Export Zölle, Smogrordnungen, Zulassungsbestimmungen für Arzneimittel, Gesetze über Handels-, Arbeits- und Budgetspolitik.
Der makro-ökonomische Charakter
Die allgemeine ökonomische Umweltanalyse kann sich nur auf die unmittelbare Wettbewerbssituation im Geschäftsfeld beziehen.
Sowohl die internationalisierten Geschäfte, als auch jene, die nur auf nationaler Ebene tätig sind, müssen, um eine Strategie auszuarbeiten rschiedene Faktoren in Betracht ziehen und zwar: die Inflationsrate, die Zinsenrate, die Arbeitslosenquote, die Wachstumsrate des BIP, den Wechselkurs usw.
Der sozio-kulturelle Charakter
Die sozialen Einflussfaktoren setzen bestimmte Meinungen und Lebensstile voraus, die in engem Zusammenhang mit der kulturellen, demographischen, religiösen oder ethischen Umgebung steht, abhängig natürlich von dem Land, in dem das Unternehmen tätig ist. Die soziale Veränderung kann kennzeichnend Nachfrageränderungen, z.B. für Bekleidung oder andere Dienstleistungen rursachen. Die demographischen Faktoren beeinflussen kennzeichnend die Nachfrage um Güter und Dienstleistungen und das muss sich in der Unternehmensstrategie widerspiegeln. Die Verringerung der Teenagersanzahl wird einen negatin Effekt auf die Erziehungsistitutionen haben, d.h. diese werden die extensi Strategie in eine intensi Strategie oder sogar in einer Überlebensstrategie umwandeln.
Die sozio-kulturelle Umwelt ist durch rschiedene Faktoren gekennzeichnet: z.B. das Verhalten des Konsumenten gegenüber Arbeit, Regierung, Religion und Wohlstand.
Der technologische Charakter
Die technologische Entwicklung ist heute eine weltweite Entwicklung geworden. Häu gibt es technologische Neuerungen, die in anderen Bereichen entwickelt werden, als in dem sie später ihre Hauptnutzung erfahren. Die technologischen Fortschritte sind von grosser Bedeutung für die Unternehmenstätigkeiten. Die technologischen Voraussichten können das Gewinnpotential eines Unternehmen erleichtern und rbessern, im Falle die Manager die Marktchancen rwerten aber gleichzeitig auch einen negatin Aspekt, für andere Organisationen darstellen können.
Eine der zentralen Aufgaben der technologischen Analyse besteht darin zu beurteilen, inwieweit das Leistungspotential einer bestehenden Technologie raltet ist und welche technologische Entwicklung den Technologiesprung begründen könnte.
Die technologische Umwelt ist durch rschiedene Faktoren gekennzeichnet: z.B. die Innovationen, die Regierungsfonds für Forschung, die Qualität der Infrastruktur, die Geschwindigkeit der Implementierung der neuen Technologien.
Der ökologische Charakter
Unternehmen werden dreifach mit der natürlichen Umwelt gekoppelt:
- durch den technischen Herstellungsprozess der jeweiligen Produkte und die dafür
benötigten Materialien und Energie,
- durch die Abfallprodukte des Herstellungsprozesses,
- durch die hergestellten Produkte und ihre Folgewirkungen.
Wettbewerbsumweltanalyse - Modell von Porter
Die relevanten Faktoren zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität sind nach Porter:
- der Markteintritt neuer Konkurrenten;
- die Verhandlungsstärke der Abnehmer;
- die Verhandlungsstärke der Lieferanten;
- die Gefahr durch Ersatzprodukte;
- die Rivalität unter den Wettbewerbern;
Der Markteintritt neuer Konkurrenten rschlechtert für die elierten Anbieter das Gewinnpotential. Diese rsuchen häu, über günstigere Preise die Nachfrage auf sich zu lenken.
Der Markteintritt neuer Konkurrenten wird von der Höhe der Markteintrittsbarrieren beeinflusst. Als Eintrittsbarrieren werden im wesentlichen folgende Faktoren angesehen: Mindestbetriebsgröße, Umstellungskosten bei Produktwechsel, staatliche Schranken, Käuferloyalität, beschränkter Zugang zu Vertriebskanälen, höher Kapitalbedarf.
Die Mindestbetriebsgröße ist eine Voraussetzung zur Erhaltung von Economies of Scale- d.h. die Senkung der Stückkosten eines Gutes durch Erhöhung der Ausbringungsmenge. Für die Ermittlung der Höhe der Eintrittsbarrieren ist die Kenntnis der erzielbaren Skalenersparnisse (des Verlaufs der Stückkostenkur) wichtig. Je höher die Ressourcen sind, die man haben muss, um konkurrenzfähig zu sein, desto schwieriger ist der Markteintritt. Man braucht am Anfang ein erhebliches Kapital und man muss gleich zu Beginn große Mengen auf dem Markt absetzen. Die Umstellungskosten bei Produktwechsel sind die Kosten, die dem Abnehmer entstehen, wenn er von einem Anbieter zu einem anderen wechselt. Dazu zählen z.B. Kosten für neue Geräte, Schulungskosten, Qualitätstestkosten etc.
Je höher die Umstellungskosten sind, desto höher sind die Eintrittsbarrieren.
Die Gefahr des Markteintritts bestimmt, mit welcher Wahrscheinlichkeit neue Unternehmen in die Branche eintreten.
Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist durch die Position der Konsumenten, z.B.: private Kunden, industrielle Abnehmer, Groß- und Einzelhandelsunternehmen gekennzeichnet.
Die Befriedigung der Käuferbedürfnisse ist eine grundlegende Voraussetzung für die wirtschaftliche Lebensfähigkeit einer Unternehmung.
Die Verhandlungsstärke der Abnehmer bestimmt sich in den meisten Fällen durch folgende Bedingungen:
- Konzentrationsgrad der Abnehmergruppe,
- Standardisierungsgrad der Produkte;
- Bedeutung des Produktes für die Qualität des Abnehmerproduktes;
- Informationsgrad des Abnehmers über die Situation des Anbieters;
- Drohung mit Rückwärtsintegration.
Die Abnehmergruppe ist kräftig im Falle:
- des Einkaufs des grossen Ressourcenvolumens;
- standarder Produkte;
- dass, das eingekaufte Produkt für dessen Abnehmer nicht erspart wird;
- der rückwärtige Integrierung der Abnehmer in der Produktion.
Die Verhandlungsstärke der Lieferanten bestimmt die Kosten der Rohstoffe. Die Lieferantengruppe besitzt Vorteile im Falle :
- das diese von einer geringen Anzahl von Unternehmen beherrscht wird,
- dass, das gelieferte Produkt einzigartig ist;
- der Produzent kein wichtiger Kunde der Lieferantengruppe ist;
- der Gelegenheit einer vorwärtigen Integrierung der Produktion.
Die Gefahr durch Ersatzprodukte entscheidet darüber, inwieweit andere Produkte die gleiche Abnehmerbedürfnisse befriedigen können. Ersatzprodukte sind Produkte anderer Märkte, die im Grundsatz dieselbe Funktion wie das lokale Produkt erfüllen können. (z.B. Butter und Margarine, Bahn und Straßenbahn). Die Existenz von Ersatzprodukten begrenzt das Gewinnpotential eines Geschäftsfeldes, sie stellen eine Art externe Konkurrenz dar.
Die Rivalität unter den vorhandenen Wettbewerbern spielt eine wichtigere Rolle in den Märkten, wo das Wachstumspotential erschöpft ist. In der Regel ist in der Wachtumsphase die Wettbewerbsintensität geringer als in der Sättigungsphase.
Die Wettbewerbsintensität ist hoch wenn:
- es viele Wettbewerbern gibt oder diese gleiche Kräfte haben;
die Marktwachstum hoch ist;
- die Produkten oder Dienstlestingen wenig differenziert sind;
- die fixen Kosten gross sind oder das Produkt rderblich ist und die Preise sich reduzieren;
- die Marktaustrittbarierren gross sind.
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