Werbung

Werbung beeinflußt in der   Meinung

Einstellung

Gewohnheit

Handlung

Werbung informiert einseitig Gute Eigenschaften werden betont

Mängel werden verschwiegen

Werbung manipuliert Menschen glauben frei, unbeeinflußt und vernünftig zu entscheiden. In Wirklichkeit sind Gefühle, Bedürfnisse und unbewußte Vorgänge wesentlich an unseren Entscheidungen beteiligt.

Werbung wendet sich weniger an den Verstand als an Gefühle, geheime Wünsche, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume.

Motivauslöser

Störung des       Anreize aus Vorstellungen

biol. Gleichgewichts  der Umwelt

Atmen, Hunger Anblick von Speisen Handlungsziele: Reisen

Sucht                 Werbung

Ziele der Werbung:

Generelle Ziele:                      Erhaltung und Sicherung des Absatzes

Sicherung von Marktanteilen

Erweiterung von Marktanteilen

Spezielle Ziele:                      Einführung eines neuen Produktes

Erhöhung des Bekanntheitgrades bei einem bereits eingeführten Produkt

Beeinflussung seines Images bei bestimmten Zielgruppen

Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten

Modell der Werbewirkung:

Werbung

Beobachtbare Reize, die auf den Konsumenten einwirken

Aufmerksamkeit

Emotionale Vorgänge  Kognitive (gedankliche) Vorgänge

Einstellung, Meinung

Beobachtbares Verhalten des Konsumenten

Techniken der Werbung gefühlsmäßige Einwirkung und Aktivierung

Beeinflussung des Denkvermögens

Techniken der Aktivierung

Sie verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken, ihn innerlich zu erregen. Verwendet werden dazu Bilder, Töne oder bestimmte Wörter, die starke Reize aussenden. Je stärker diese Reize wirken, desto besser wird die Werbebotschaft aufgenommen und das Produkt schließlich gekauft.

Große, fettgedruckte Anzeigen, schöne Bilder, originelle Graphiken, bewußt dargestellte Widersprüche werden eingesetzt, um mit einer automatisch erhöhten Aufmerksamkeit orientierungsreaktionen auszulösen.

Bilder aktivieren besser als Texte, weil sie anschaulicher und einprägsamer sind. Elemente, die sich durch ihre farbige Gestaltung abheben, ziehen den Blick auf sich. Texte werden aufmerksamer gelesen, wenn sie rechts neben oder unterhalb eines Bildes stehen.

Techniken der gefühlmäßigen Beeinflussung

Viele Verbraucher bevorzugen Produkte, mit denen sie ein angenehmes Gefühl verbinden. Das nutzt die Werbung aus, indem sie Markennamen, Produktnamen, Firmensymbole gefühlsmäßig auflädt. Der Verbraucher wird positiv beeinflußt und zum Kauf bewegt.

Eine besondere Rolle in der Werbepsychologie spielen die sogenannten Schlüsselreize. Sie sind angeboren oder biologisch programmiert. Ihnen kann sich der einzelne kaum entziehen. (Kindchenschema, Körper einer Frau) Bildmotive aus den Gefühlskategorien sind z.B. Erotik, Soziales Glück, Genuß, Landschaftserlebnisse

Soziale Bedürfnisse sind z.B. Sozialer Kontakt, soziale Anerkennung und Anpassung, Status und Prestige.

Techniken der gedanklichen Beeinflußung

Sprachrealismus Viele Konsumenten schließen von der Bezeichnung eines Produktes auf die Eigenschaft oder den Gebrauchswert (Kuschelweich, Landliebe)

Bewertungsautomatik Eigenschaftswörter mit starker Wirkung (herzhaft, leicht), Einbeziehung von Wertvorstellung und Weltanschauung (naturrein)

Sprachliche Übertreibung (superfrisch)

Exclusive Hervorhebung (Nr.1)

Negative Vergleichsform (keiner ist besser)

Gesten der Macht

Frauen signalisieren durch Schieflegen des Kopfes oder Abwinkeln der Beine Verlegenheit und Unsicherheit, aber auch Schutzbedürfnis.

Weiblichkeit wird oft durch kindliche Verhaltensmuster dargestellt.

Frauen machen durch die schmale Fußstellung, die abgewinkelten Beine und die schlangenartige Haltung einen verlegen Eindruck.

Frauen legen die Arme eng an den Körper an und sitzen immer an der Sesselkante.

Männer beweisen ihr standing und ihr Machtbewußtsein durch aufrechte Haltung und selbstbewußte Posen.

Sie demonstrieren Selbstbewußtsein durch aufrechte, beherrschte und gelassene Haltung.

Männer stemmen ihre Arme in die Hüften oder verschränken sie lässig hinter dem Kopf.