Werbung
Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich um einen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den potentiellen Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen, Plakate, ), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflusse
Verkaufsförderung
Während die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuführen, wird bei der Verkaufsförderung das Produkt an den Kunden herangeführt.
Die Verkaufsförderung beinhaltet jene Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effektivität der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.
Maßnahmen dafür sind u.a.:
- Händlerschulung
- Produktdemonstration
- Messen und Ausstellungen
- Werbefilm
- Werbegeschenke, Probepackungen
Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
Unter Public Relations versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb.
Mittel dazu sind:
- Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- Betriebsbesichtigungen
- Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden
Kleine Maßnahmenübersicht der Marktkommunikation
Werbung Verkaufsförderung Public Relations
l Spotwerbung in elektronischen Medien
l Webseiten mit Werbung (Werbung ist
Hauptthema der Webseite)
l Werbeeinblendungen in oder Popup-
Fenster an fremden Webseiten (Werbung
ist nicht Hauptthema der Webseite)
l Anzeigen in Printmedien
l Werbung per Post (so genannte Direkt-
Mailingsì)
l Werbung per E-Mail
l Werbeaufschriften und -slogans bei
Veranstaltungen (Bandenwerbung)
oder auch auf der Kleidung von Akteuren
(Trikot-Werbung)
l Werbeaufschriften und -slogans auf
Gebäuden oder Fahrzeugen
l Schleichwerbung durch Landieren
redaktioneller Inhalte mit positiver
Aussage ¸ber Produkt/Hersteller
Außendienstbezogene Verkaufsförderung
l Messen und Ausstellungen
l Verkaufswettbewerbe mit Prämien
l Geschenkartikel f¸r Verkäufer
l Neon-material incentives
Handelsbezogene Verkaufsförderung
l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen
usw.
l Funktionsrabatte und Displayrabatte
f¸r besondere Präsentation
l Gratiswaren
Endkundenbezogene Verkaufsförderung
l Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen
usw.
l Produktproben
l Gutscheine
l Geschenke
l Gewinnspiele
l Treueprämien
l Aktionen
l Point-Of-Sale-Displays
Externe PR-Instrumente
l Veröffentlichungen
l Veranstaltungen
l Nachrichten
l Reden und Vorträge
l Sozio-Sponsoring
Interne PR-Instrumente
l Logo-Gestaltung
l Hausfarben, Farbschemata und andere
Maßnahmen der einheitlichen Gestaltung
l Interne Sprachregelungen
l Firmeninterne Publikationen
l Feiern und Veranstaltungen f¸r Mitarbeiter,
auch mit Belohnungscharakter
l Aufbau künstlicher Hierarchien zur
Verschärfung des internen Wettbewerbes
l Kleiderordnungen
Die 5 M´s
Die Entwicklung einer Werbestrategie beginnt immer mit der Markforschung und einer auf deren Ergebnisse und den Absichten des Werbenden angemessenen Marktsegmentierung. Die wichtigsten Begriffe sind Zielmärkte und Käufermotive.
Mission: Was sind die Ziele de Werbung
Money: Wie viel gelt darf ich ausgegeben werden
Message Welche Botschaft soll an den Adressanten der Werbung rübergebracht werden
Media: welche Medien sollen zur Werbung benutz werden
Measurement: Wie sollen die Ergebnisse beurteilt und bewertet werden.
MISSION
Die Ziele sind Gewinnmaximierung. Die ist das oberste Ziel eines Unternehmens.
INFORMATION
Ein neues Produkt vorstellen, ein neuen Produktnutzen vorstellen, über Preisänderung informieren, Funktionsweise / Anwendung eines Produktes erläutern, Serviceangebote vorstellen, Falsche Eindrücke korrigieren, Verbraucherängste und Widerstände abbauen, Ein Firmenimage aufbauen.
EINSTELLUNGSANDERUNG
Präferenz des Kunden für die Märkte aufbauen, Zum Markenwechsel ermutigen, Die Wahrnehmung der Produkteigenschaften beim Kunden ändern, Den Kunden zum möglichst sofortigen Kauf des Produktes anregen,.
ERINNERUNG
Den Verbrauche daran erinnern, dass er das Produkt bald wieder braucht, Den Verbraucher daran erinnern wo er das Produkt erwerben kann, Den Verbraucher auch außerhalb der Saison an eine Marke erinnern,.
UNERLAUBTE WERBUNG
Unerlaubt ist sie immer noch, wenn sie
1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht.
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder Preis dieser Ware oder Dienstleistung bezogen wird.
3. im geschäftlichen verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angeboten Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt.
4. die Wertschätzung des von einem Mitwerber verwendeten Kennzeichens in unlauter Weise ausnutzt oder beeinträchtig.
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitwerbers herabsetzt oder verunglimpft oder ein Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter dem geschützten kenneichen vertriebenen Ware oder Dienstleitung darstellt.
MONEY
Die Bestimmung der für die Werbung zur Verfügung stehenden materiellen Ressourcen ist in der Regel Teil der Controllingaufgabe des Unternehmens. Werbebudgets sind Teil der
Budgetierung des gesamten Unternehmens.
1. Positiv-Effekt: Durch Werbung können Stammkunden zumeist in gewissen Umfang zu größerem Konsum gebracht werden, doch nimmt der Umsatzanstieg pro Werbeeinheit mit wachsendem Gesamtaufwand schnell ab und schlägt sodann in sein Gegenteil um.
2. Negativ-Effekt: Über Werbung kann zu drastischen Umsatzeinbußen durch Abwanderung genervte Käufer führen. Gleiches gilt, wenn getarnte unwahre Aussagen entdeckt und öffentlich bekannt werden.
3. Qualitative Merkmale: Verschiedene Werbearten erzielen bei verschiedene Kundengruppen sehr unterschiedliche Ergebnisse. Dieser Effekt variiert stark mit dem Produkt und der angewandten Marktsegmentierungsstrategie, und muss unbedingt sehr sorgfältig geprüft werden.
MESSAGE:
Präsentationen reich nicht immer aus, denn kein Produkt verkauft sich durch einen Positive Nutzen. Es muss immer nachgeholfen werden idem ein Zielgruppenspezifischer Nutzen herausgestellt und vermittelt wird. Es werde rational, sensorisch, sozial bezogen, ich bezogen vermittelt, hier werden emotionale Botschaften an den Kunden gerichtet.
Emotionale uns informative Werbung
Emotionale Werbebotschaft Rationale Werbebotschaft
-Geringe Aufmerksamkeit - Hohe Aufmerksamkeit
- Aktivierende Prozesse stehen - Kognitive Prozesse stehen im Vordergrund
im Vordergrund - Rationale Inhalte wichtig , Garantie Preis
- Emotionale Signale wichtig Musik - Wenige Wiederholung erforderlich
Farben Bilder
- Häufige Wiederholung erforderlich
Konsumgüter Investionsgüter
DIE KLEINE WERBEBOTSCHAFTEN
Die Stille
Slice-of-Life-Technik Zeigt zufriedenen Produktverwender meist in Alltagssituation Bz. RAMA
Lifestyle-Technik: Betont den Lebensstil, der zu dem Produkt passt bzw. Im Bewussten des Käufers mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll. In Außengelenkten Gesellschaften ist der "Lifestyle" zunehmend wichtiger als Beispielweise LUFTHANSA viel Weine, Luxusprodukte, PAY-TV
Dreamworld-Technik: Beutet die Träume und Phantasien des Käufers aus: Strandszene mit Bacardi Rum.
Stimmungs- oder Gefühlsbilder:
Schaft eine bestimmte Stimmung oder Atmosphäre, die Bewusstsein des Käufers mit dem Produkt assoziiert werden soll.
Musical-Technik: Hintergrundmusik, gleicht häufig Music-Videos, bedient sich häufig auch Persönlichkeiten aus dem Showbusiness. Licher Bier etwa.
Persönlichkeit als Symbolfigur: Personifiziert das Produkt und besucht, seine Eigenschaften in einer einprägsame Werbefigur zu vereinen. Meister Proper ist ein schönes Beispiel.
Technische Kompetenz: Das ist häufig die Werbung von Anbietern technischer Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Die der Kunde noch nicht oder nicht ausreichend kennt.#
Wissenschaftlicher Nachweis: Der Lieblingsstil der Waschmittel- und Konsumgüterwerbung: Wie die Blenda med Forschung.
Testimonial Werbung: Präsentieren des Produktes von einer sympathischen, manchmal prominenten Persönlichkeit, die ihre Erlebnisse mit dem Produkt berichtet: wie Always-Ultra.
Formen der Headline Gestaltung
Die Gestaltung der Headline erfordert besonders Geschick, da die sich dem Adressanten der Werbung einprägen soll. Die Headline sollte schon die Werbebotschaft als Kernaussage transportieren.
Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil, Aufforderunkstill, 1-2-3-Stil, Wie was warum stil.
MEDIA DIE WAHL DES WERBEMEDIUMS
Traditionelle Printmedien , Zeitschriften, Zeitung, Bücher
Traditionelle elektronische Medien, Radio, fernsehen.
Tradtitionelle Außenwerbung, Aufschriften, Logos, Triko
Werbung im Internet:
Die Selcetion sind qualitatives und quantitatives.
Das quantitative Entscheidungsproblem umfasst Aussagen über die Nutzungsdichte und -Häufigkeit des gewählten Mediums durch die gewählte Zielgruppe. Grundlage der quantitativen Überlegung ist also im Wesentlichen eine ordentliche Marktsegmentierung. Hiezu ist eine Vorgeschaltete Marktforschung erforderlich,.
Die qualitative Überlegung korreliert das gewählte Medium mit qualitativen, im Wesentlichen inhaltlichen Merkmalen der Werbung. Hierbei kommt eine Unterscheidung nach sog. Push- und Pull Communication.
Push-C: Liegt vor m wenn ein Addressat mehr oder weniger gezwungen werden kann, eine Werbebotschaft zur Kenntnis zu nehmen. Wie die TV-Werbespots
Pull-C: liegt vor, wenn ein Addressat nur freiwillig eine Werbebotschaft zur Kenntnis nehmen wird und dazu nicht gezwungen werden kann.Wie das Internet
MEASUREMENT
Die Werbeerfolgskontrolle hat den Zweck, den Effekt der Werbung mit den Mittel der empirischen Sozialforschung empirisch nachzuweisen und damit einen Handlungsnachweisung an das Management zu geben..
Ökonomische Werbeerfolge wie erhörte Ansatzzahlen, Umsatz und Gewinn
Außerökonomische Werbeerfolge wie Aufbau eines Firmenimages oder einer allgemeinen, langfristig wirksamen Bekanntheit.
AIDA
A: Attention die Kognitive Ebene, Beobachtung, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung der Werbebotschaft.
I: Interest: die Affektive Ebene, Interesse an dem beworbenen Produkt.
D: Desire, Wunsch, nach dem beworbenen Produkt.
A: Action: Konative Ebene, Handlung, Kauf des Produktes.
Die 4 Stufen des ADIA Modell stellen verschiedene Aktivierungsgrade des Kunden dar. Die reine Aufmerksamkeit ist dabei der niedrigste Aktivierungsgrad und der tatsächliche kaufakt der Höchste.
Aktivierung des Kunden Konkrete b.z Maßnahmen
Niedriges Aktivierungs Allegmeine, nicht -idividuelle
Aktivität
Werbung, Messen, Artikel, Wurfs
Mittleres Aktivirungs Segmentspezifische Akt
Direct mailings, Vertreterbesuche,
d Testfahrern, Geschenke, Proben
Hohes Akt Individualisierte Akt
Persönliches Verkaufsgespräch,
Maßanfertigung von Produkten
Pre-Sales-Service, Angebote
Prozessstufen der Werbewirkung
Kontakt mit der Werbebotschaft Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft
Wahrnehmen - wen auch nicht unbedingt bewusst
Aufnahme der Werbebotschaft Das Werbesubjekt muss aufmerksam sein und die
Die Botschaft verstehen. Das kann auch Unbewusst
Kognitive Reaktion Das Werbesubjekt muss die Werbebotschaft
Grundsätzlich bejahen.
Attitüdenbildung Der vorangehende kognitive Prozess kann die
Einstellung zum Produkt beeinflussen, und zwar
Positiv oder negativ.
Intention Kaufbereitschaft bildet, wenn sich nur, wenn die
Positive Einstellung zum Produkt vom sozialen
Umfeld gutgeheißen wird .
Kaufakt Kaufintention führt zum Kaufakt, wenn finanzielle
Mittel vorhanden sind, externe Störfaktoren
ausbleiben und die grundsätzliche menschliche
Trägheit überwachen wird.
Techniken:
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld und/oder andere Mittel zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung (z.B. die Erlaubnis, den Namen eines Sportlers im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen), die zur Erreichung der Marktziele beitragen soll.
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