Produktfindung
Die Produktfindung ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Betriebes. Aus ihr geht hervor, welches Produkt oder welche Dienstleistung man am Markt anbieten kann.
Die Produktfindung erfolgt in mehreren Schritten.
Bedarfserhebung
Bei der Bedarfserhebung wird abgeklärt, welche Zielgruppe mit dem Produkt angestrebt wird, und ob ich bei meinem Produkt mit schon vorhandenen Konkurrenten um diesen Kundenbereich wetteifern muß.
Käuferverhalten: Hier stellt sich die Frage, wer mein Produkt kaufen soll. Ob
jung oder alt, ob dick oder dünn, usw. Es wird eine Analyse der jeweilig
angestrebten Zielgruppe erstellt.
Marktforschung: Bei der Marktforschung muß festgestellt werden, ob für mein
Produkt schon ein Markt vorhanden ist. Man muß in die Zukunft blicken
um in etwa abschätzen zu können, was in zwei Jahren ist. Ein auf-tretender Boom sollte möglichst gut einberechnet werden. Man benötigt auch eine hohe Risikobereitschaft, um ein Produkt herzustellen, für das der große Durchbruch erst erwartet wird.
Auf die Bedarfserhebung folgt die
IST - Analyse:
Dabei muß man bewerten, mit welcher Konkurrenz man für das geplante Produkt rechnen muß.
Man muß die Eigenposition abschätzen. Dies kann durch eine Primärerhebung und eine Sekundärerhebung geschehen.
Die Primärerhebung erfolgt durch Interviews, Umfragen, Telefoninterviews usw. Dies ist allerdings sehr teuer und Zeitaufwendig, da man alles selbst machen muß. Sie hat aber den Vorteil, daß sie genauer ist als die Sekundärerhebung.
Die Sekundärerhebung geschieht mit Vergleichen zu Mitbewerberprodukten, der Orientierung an bereits in diesem Zielmarkt vorhandenen Produkte usw. Eine gute Quelle sind die Verkaufsstellen, da die Verkäufer mit den Kundenwünschen die größte Erfahrung haben. Es gibt auch für jede Branche führende Schwellenländer an denen man sich orientieren kann. Ein gutes Beispiel für ein Schwellenland sind die USA.
Außer der Eigenposition muß man auch seine Mitbewerber berücksichtigen.
Auch da gibt es unterschiedliche Bewertungsmöglichkeiten. Die Bewertung der Mitbewerber ist natürlich schwieriger als die eigene, da man nicht genau sagen kann, über welche Erfahrungswerte er verfügt.
Die Stärken - Schwächen - Analyse ist eine Möglichkeit zum direkten Vergleich eines Unternehmens mit einem Konkurrenten. Man ermittelt auf verschiedenen Bereichen die Stärken bzw. Schwächen der eigenen Firma und des Mitbewerbers. Das Resultat dieser Untersuchung kann man dann gegenüberstellen, um zu erkennen, in welchen Bereichen man dringend Veränderungen durchführen muß, um besser zu werden.
Eine weitere Möglichkeit ist die Erfahrungskurvenanalyse. Dabei wird anhand einer Kurve die aus Erfahrungswerten gebildet wurde untersucht, wie stark mit der Zeit gesammelte Erfahrungen zur Senkung von Herstell - und Vertriebskosten genutzt werden konnten (Abnahmen der Stück - oder Einheitskosten im Laufe der Zeit).
Nach der IST - Analyse kommt die
strategische Marketingplanung
strategische
Marketingplanung
In der strategischen Marketingplanung legt man die langfristigen Ziele der Firma und das Firmenauftreten fest. Man muß entscheiden, auf welche Zielgruppen man sich hauptsächlich fixiert und wie man diese auch für sein Produkt gewinnen kann. Hier taucht das Schlagwort "USP" auf. "USP" heißt unique selling position, das bedeutet einzigartige Verkaufsposition. Zum Beispiel setze ich mit all meinen Produkten einen gewissen Kurs fest, den ich mit meiner Firma über Jahre hin einhalten soll und auch muß.
Wenn man das angestrebte strategische Gesamtziel bei einem seiner Produkte verändert, kann das bei meinen Kunden eine Ablehnung meiner bisherigen Produkte erzielen. Wenn ich z. B. bis jetzt große Luxusautos hergestellt habe und einen gewissen Kundenbereich erschlossen habe und einen Kleinwagen herausbringe, könnte das einen großen Teil meiner Kunden zum Kauf bei der Konkurrenz bewegen, die sich weiter auf die Produktion von großen Autos konzentriert.
Der nächste Punkt ist die
operative Durchführung
Die operative Durchführung betrifft nicht mehr die langfristige Planung sondern bezieht sich auf das Kurzfristige. Es handelt sich um die Alltagsroutine, das day - to - day business. Ein Ziel ist zwar ebenfalls eine Annäherung an das Gesamtziel der Firma, aber das Hauptziel der operativen Durchführung ist die Herstellung des oder der aktuellen Produkte.
Dabei hat man einige Punkte zu beachten:
Produktpolitik: Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Aussehen der Produkte. Alles was mit der technischen Entstehung des Produktes zu tun hat. Es wird auch entschieden, wann ich mit dem Produkt auf den Markt komme.
Preispolitik: Sie betrifft die preisliche Festlegung des Erzeugnisses. Die Kalkulation fällt in die Preispolitik. Man muß nicht nur den Verkaufpreis festlegen, sondern auch Preisober- und Untergrenzen ermitteln.
Distributionspolitik: Hier wird entschieden, ob ich Filialen entstehen lasse, die ich dann koordinieren muß. Habe ich schon Filialen, dann muß ich sie miteinander verbinden. Die einzelnen Filialen werden einzeln geführt, mit eigener Lagerhaltung (evtl. Zentrallager), aber müssen alle das selbe Gesamtziel verfolgen. In die Distributionspolitik fällt auch die Motivierung der Verkäufer hinein.
Kommunikationspolitik: Sie beschäftigt sich mit der Werbung und Promotion- arbeit, die für ein Unternehmen sehr wichtig ist. Man muß den Namen des Betriebes bekannt machen. Die Werbung verbraucht bei großen Betrieben, die viel in der Öffentlichkeit stehen, einen großen Anteil am Kapital.
Controlling
Das Controlling hinterfragt, ob in der operativen Durchführung mit dem day - to - day business das Gesamtziel erreicht werden konnte. Es werden Kennzahlen ermittelt, die den Betrieb vergleichbar machen, was für die IST - Analyse wichtig ist.
Man muß in der Lage sein, das Gesamtziel des Betriebes mit der operativen Durchführung abstimmen zu können. Die langfristigen Ziele müssen in die gleiche Richtung zeigen wie die kurzfristigen.
Das Controlling ist ein ununterbrochener Prozeß, der immer ein Feedback für die operative Durchführung bringt. So ist eine bestmögliche Annäherung an das Gesamtziel der Firma möglich.
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