Marketing und Aufgaben

Einführung in die Facharbeit

Die Bevölkerung vieler Länder lebt in der heutigen Zeit in einer Überflussgesellschaft. Im Supermarkt findet man oft eine riesige Auswahl an sich eigentlich ziemlich ähnelnden Produkten vor. So wird nicht nur eine Sorte Kartoffelchips angeboten sondern gleich mehrere in der Geschmacksrichtung Paprika. Genauso verhält es sich mit Dienstleistungen. Im Internet findet der User mittlerweile eine Vielzahl von Suchmaschinen wie "Yahoo!", "Lycos" oder "Altavista" vor. Die vorliegende Facharbeit soll zeigen, mit welchen Instrumenten ein Unternehmen in einer polypolistischen Marktsituation seinen Bekanntheitsgrad oder gar seinen Umsatz steigern kann, indem es mit seinen potentiellen Kunden kommuniziert. Zunächst sollen dem Leser die grundsätzlichen Zusammenhänge des Marketings, der Kommunikation und später der Kommunikationspolitik näher gebracht werden. Nach einer Begriffsdefinition soll dem Leser zunächst die Notwendigkeit des Marketings in der heutigen Zeit begründet werden. Die Instrumente Werbung und Kommunikationspolitik aus dem Marketing-Mix werden besonders herausgestellt, da sie für das Beispiel einer Umweltschutzorganisation von besonderer Bedeutung sind. Einige wichtige Bestandteile der Kommunikationspolitik werden erklärt und anhand des Beispiels WWF in einen Zusammenhang gebracht. Dabei werden einige kommunikationspolitische Mittel, die der WWF nutzt, beschrieben und interpretiert.

1. Definition von Marketing und Aufgaben

Ein Unternehmen, das sich auf dem Markt behaupten will, auf dem es viele Konkurrenten gibt, muß sich Gedanken darüber machen, wie es möglichst viele Kunden für sich gewinnen kann. Marketing beschäftigt sich mit genau diesem Problem. Der Begriff stammt vom englischen Wort "market" (=Markt) ab. Marketing spielt sich also auf dem Markt ab, wo Angebot und Nachfrage sich treffen. Marketing wird unterschieden in Marketing₀, Marketing₁ und Marketing₂. Die Unterschiede liegen in der Auffassung des Begriffs Marketing. Marketing₀ ist die älteste Auffassung des Begriffs. Hier sieht man die Leistungsverwertung, also den Absatz der hergestellten Produkte, als die zentrale Aufgabe des Marketings an. Ein Unternehmen, das sich an Marketing₁ hält, richtet sämtliche Betriebszweige auf den Absatzmarkt aus. Dabei gilt es, z.B. Marktforschung zu betreiben, um Trends frühzeitig erkennen zu können, um so die Konkurrenz zu übertreffen. Die umfassendste Version des Marketings ist jedoch das Marketing₂. Diese Sichtweise beschränkt sich nicht wie Marketing₀ und Marketing₁ nur auf kommerzielle Unternehmen, die ein Produkt auf dem Markt verkaufen wollen. So können z.B. auch Vereine, Stiftungen, Museen und Kirchen Marketing betreiben. Denn dieser Auffassung zufolge wird Marketing als "Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen und Beziehungen"[i] bezeichnet. Das Marketing des Unternehmens beschränkt sich also nicht einzig und allein auf den Absatzmarkt, sondern kann auch auf dem Beschaffungsmarkt, in der Öffentlichkeit sowie innerhalb des Unternehmens so agieren, daß das Unternehmen sich nach seinen Vorstellungen bestens vermarktet.

2. Bestandteile des Marketing

Ein Unternehmen, das Marketing betreibt, ist bestrebt, den Markt im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Um den Markt aktiv beeinflussen zu können, kann sich das Unternehmen verschiedener marketingpolitischer Instrumente bedienen. Zu diesen Instrumenten zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Werden diese Instrumente des aktiven Markteingriffs miteinander kombiniert, bezeichnet man dies als Marketing-Mix. Die Bedeutung der einzelnen Instrumente werden im Folgenden näher erläutert. Die Produktpolitik hat die Aufgabe, festzulegen, welches Produkt (Autos, Fernsehgeräte, Lebensmittel etc.), welche Dienstleistung (Reisen, Reparaturservice, Konzertveranstaltungen etc.) auf dem Markt angeboten werden soll. Es ist auch möglich, Personen (z.B. Sportstars, Musiker), Orte (z.B. zur Förderung des Fremdenverkehrs), Ideen (z.B. "Ein Herz für Kinder" von der Bild-Zeitung) und Organisationen, womit sich diese Arbeit noch im Speziellen befassen wird, zu vermarkten. Nachdem das Unternehmen sich grundsätzlich für ein Produkt, eine Dienstleistung etc. entschieden hat, gilt es, das Produkt der gewünschten Zielgruppe anzupassen. Der gewünschten Zielgruppe und dem angestrebten Image entsprechend wird das Produkt, die Dienstleistung oder die Idee gestaltet oder formuliert. Nun gilt es, dem Produkt einen Preis zu geben, wofür die Preispolitik verantwortlich ist. Der Preis darf weder zu hoch noch zu niedrig angesetzt werden. Durch einen zu hohen Preis wird das Produkt nicht jedem zugänglich gemacht. Ist er extrem niedrig angesetzt, spricht das nicht für die Qualität des Produkts und das Unternehmen wird möglicherweise keine ausreichenden Erträge erwirtschaften. Desweiteren ist auf Gesetze zu achten, die z.B. eine übertrieben aggressive Preispolitik untersagen. Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit den Absatzmöglichkeiten. Es wird die Antwort auf die Frage, wie das Produkt am einfachsten dem Kunden zugänglich gemacht werden kann, gesucht. Dabei gibt es die Möglichkeit des direkten Absatzes und die des indirekten Absatzes. Beim direkten Absatz bezieht der Kunde das Produkt direkt beim Unternehmen und beim indirekten Absatz steht noch mindestens ein Händler zwischen Hersteller und Kunde. Doch auch hier werden den Absatzmöglichkeiten durch die Gesetzgebung Grenzen gesetzt. So ist es beispielsweise nicht erlaubt, bestimmte pharmazeutische Produkte in einem Kiosk anzubieten. Einziger legaler Verkaufsort wäre in diesem Fall die Apotheke. Dem vierten Teil des Marketing-Mix, der Kommunikationspolitik, widmet sich diese Arbeit im folgenden Kapitel. Da die Kommunikationspolitik für das Beispiel einer Umweltschutzorganisation von besonderer Bedeutung ist, bedarf es einer größeren Ausführlichkeit.

2.1. Kommunikationspolitik

2.1.1. Was ist Kommunikation ?

Nawratil und Rabaoili-Fischer definieren den Begriff der Kommunikation

folgendermaßen: 'Kommunikation bezeichnet den Vorgang, mit dem Beziehungen aufgenommen und Mitteilungen (Informationen, Nachrichten, sprachliche und nicht-sprachliche Inhalte) ausgetauscht werden.'[ii] Es gibt zahlreiche Kommunikationsmodelle[iii], die alle grundsätzlich davon ausgehen, daß ein Sender eine Nachricht codiert (verschlüsselt) und über einen Kanal an den Empfänger sendet. Dieser muß die Nachricht decodieren (entschlüsseln).

Im alltäglichen Leben wird ständig irgendwo kommuniziert. Dabei muß nicht

unbedingt gesprochen werden. Es kann auch etwas durch Mimik, Gestik oder

Schrift mitgeteilt werden. Laswell hat den komplizierten Vorgang der Kommunikation in eine einfache Formel gebracht: "Wer (Kommunikator, Sender, Quelle) sagt was (Kommunikationsinhalt, Botschaft) über welchen Weg (Kommunikationskanal) zu wem (Kommunikant, Empfänger, Rezipient) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)?"[iv] Das folgende Beispiel soll verdeutlichen, wie die Formel funktioniert: Kioskbesitzerin Müller (Sender) schreibt einen Brief (Kanal) mit einem Weihnachtsgruß (Botschaft) an ihre Stammkunden (Empfänger). Diese freuen sich sehr darüber und werden auch weiterhin bei Frau Müller einkaufen (Kommunikationseffekt). Durch Kommunikation werden also Botschaften übermittelt, "mit dem Ziel, den Empfänger in der vom Sender gewünschten Weise zu beeinflussen"[v] Besonders nützlich ist die Kommunikation wie auch im beschriebenen Beispiel in der Wirtschaft. Kunden lassen sich vom Unternehmen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Sowohl in der Wirtschaft als auch im Privatleben ist die Formulierung der Botschaft von größter Bedeutung. Eine ungeschickt formulierte Botschaft kann sogar das Gegenteil der gewünschten Wirkung hervorrufen. Die Botschaft muß also "vom Empfänger so verstanden werden, wie sie vom Sender gemeint ist".[vi] Das Modell des Kommunikationsprozesses zeigt auf, welche Probleme bei der Übermittlung von Botschaften auftreten können Der Sender, der dem Empfänger eine Botschaft mitteilen möchte, codiert (verschlüsselt) diese zunächst denn es wäre beispielsweise ungeschickt von der Kioskbesitzerin (s.o.), ihre Kunden in ihrem Weihnachtsgruß aufzufordern, weiter regelmäßig bei ihr zu kaufen. Der Sender bedient sich dabei eines Zeichenvorrates, mit dem er die Botschaft verschlüsselt. Der Zeichenvorrat des Senders muß möglichst viele Gemeinsamkeiten mit dem des Empfängers aufweisen, da dieser sonst beim Decodieren die Mitteilung falsch oder gar nicht versteht. Je nach dem, wie der Rezipient den Kommunikationsinhalt entschlüsselt hat, wirkt die Mitteilung auf ihn. Die Wirkung der Mitteilung veranlaßt den Empfänger zu einem Feedback, also zu

einer Rückmeldung, die bezogen auf das Kiosk-Beispiel, den Kauf weiterer Produkte bedeuten könnte. Diese Grafik verdeutlicht das System anschaulich:

Man unterscheidet die Kommunikation in zwei Modellen. Es gibt das Modell der einstufigen Kommunikation, bei der sich der Kommunikator direkt an den Kommunikanten richtet. Hinzu kommt die zweistufige Kommunikation, bei der vom Sender gezielt ein sogenannter Meinungsführer angesprochen wird, der dem eigentlichen Empfänger nahe steht, von ihm als kompetent erachtet wird und so die Wirkung der Mitteilung deutlich verstärken soll. [vii]

2.1.2. Die kommunikationspolitischen Instrumente

Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung, Public Relations (PR), Product Placement, Event Marketing und Merchandising. Diese Instrumente werden nun je nach Bedeutung in Kürze oder in Ausführlichkeit erklärt: Werbung ist die "zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel"[viii] wie z.B. Zeitungsanzeigen, Radio- und Fernsehwerbung, Plakate etc. Die Schaltung einer Werbung muß unabhängig vom Werbemittel genau geplant werden. Zunächst wird das Ziel der Werbekampagne definiert. Zur Auswahl stehen ökonomische (z.B. mehr Umsatz) und indirekt ökonomische Ziele (z.B. höherer Bekanntheitsgrad). Als nächster Schritt folgt dann die Bestimmung der Zielgruppe. Daraufhin muß die Werbestrategie festgelegt werden. Unter einer Werbestrategie versteht man die Festlegung des Budgets, welches für die Erstellung der Werbebotschaft und die Publizierung dieser aufgewendet werden darf. Außerdem gehören zu einer Werbestrategie natürlich die Gestaltung der Werbung, worauf sich sogenannte Werbeagenturen spezialisiert haben, und die Auswahl des Werbemittels (s.o.) und des Werbeträgers. Werbeträger sind alle Medien, die eine Werbebotschaft überbringen können. Ein z.Zt. besonders beliebter Werbeträger ist das Internet. Der Erfolg einer Werbung ist nicht direkt meßbar. Bleibt die Werbekampagne ohne jeglichen Erfolg, wird kontrolliert ob ein Fehler bei der Zielsetzung, der Zielgruppenauswahl oder der Strategie vorliegt.[ix] Dies war eine klassische Schrittfolge zur Erstellung einer wirksamen Werbekampagne. Ob diese Schrittfolge auch in der Realität eingehalten wird, kann in dieser Arbeit nicht beantwortet werden. Ein weiteres kommunikationspolitisches Instrument ist das

Sponsoring. Sponsoring "ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (als Sponsoren) für Personen bzw. Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich (als Gesponserte) , womit die Sponsoren kommunikationspolitische Ziele verfolgen und die Gesponserten bestimmte Gegenleistungen zu erbringen haben, die den Zielen der Sponsoren entsprechen."[x] Die Verkaufsförderung soll den Produktabsatz durch gezielte Aktionen[xi] fördern. Public Relations, die auch speziell für Non-Profit Organisationen von großer Bedeutung sind, sind im Gegensatz zu Werbung und Verkaufsförderung nicht direkt auf den Absatzmarkt gerichtet. Die absatzorientierte Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich "um die Schaffung und Förderung eines positiven Erscheinungsbilds des Unternehmens in der Öffentlichkeit,".[xii] Die strategischen Public Relations streben eine "ausgleichende Kommunikation des Unternehmens mit der Gesellschaft und ihren Teilöffentlichkeiten" an. Während sich die absatzorientierte Form eine Förderung des Verkaufs erhofft, arbeitet die strategische Öffentlichkeitsarbeit darauf hin, eine hohe Akzeptanz seitens der Gesellschaft zu erlangen. Zu den PR-Maßnahmen gehören zum Beispiel: Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür, Vertrauenswerbung in Medien und gegenüber Meinungsführern, Vorträge, Betriebsbesichtigungen uvm. Für nicht kommerzielle Unternehmen eignen sich beispielsweise die Organisation von Ereignissen, Durchführung von Umfragen, Kommunikation auf Messen, Aufrufe, Wettbewerbsveranstaltungen oder auch gezielte Provokationen, die ja besonders gerne von der Organisation Greenpeace eingesetzt werden um auf ökologische Mißstände aufmerksam zu machen. Als weiteres kommunikationspolitische Mittel steht besonders den finanzstärkeren Unternehmen das Product Placement, die sogenannte Schleichwerbung in Fernsehproduktionen zur Verfügung. So trinken z.B. die Gäste einer Diskussionsrunde im Deutschen Sport Fernsehen[xiii] ausschließlich Bier der Marke Warsteiner. Das Event Marketing ist eine Möglichkeit, ein Unternehmen im Rahmen von großen Veranstaltungen (Konzerte, Reisen,) in großer Öffentlichkeit zu präsentieren. Beispielsweise veranstaltet Volkswagen Konzerte für Nachwuchsbands im Rahmen der "VW Sound Foundation".

3. Was sind Nonprofit-Organisationen (NPO) ?

Nonprofit-Organisationen zeichnen sich dadurch aus, daß sie nicht darauf hinarbeiten, einzelne Personen zu bereichern. Primäres Ziel ihrer Arbeit ist also nicht eine gute Verzinsung ihres Kapitals. Man findet diese Organisationen in allen gesellschaftlichen Bereichen vor. "Im Sport, aber auch im Sozial- und Gesundheitswesen, im kulturellen und ökologischen Bereich würden die meisten Aktivitäten nicht mehr stattfinden, wenn es nicht zahlreiche eingetragene und gemeinnützige Vereine, Projekte, Initiativen und Selbsthilfegruppen, aber auch Stiftungen, Genossenschaften, Kooperativen, gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung (gGmbH)[xiv] gäbe." Diesen Gesellschaftsbereich bezeichnet man als intermediären Bereich. Er füllt die Lücke aus, die zwischen dem informellen Bereich (private Netzwerke), dem Markt und dem Staat entsteht, wobei einige staatliche Aktivitäten auch einen nicht-profitorientierten Charakter haben. Im intermediären Bereich werden Aufgaben von den NPO erfüllt, "die in den drei anderen gesellschaftlichen Bereichen nicht oder nicht adäquat angeboten werden (können)."[xv] Allein die vielen Sportvereine, die es in Deutschland in fast jedem Dorf gibt, sorgen dafür, daß die Menschen ihre Freizeit auch ohne viel Geld sportlich gestalten können. Dafür wäre nicht gesorgt, wenn es die Möglichkeit, Sport zu treiben nur auf dem Markt oder im informellen Bereich gäbe. Auf dem Markt gibt es diese Möglichkeit zwar, doch verlangen z.B. Fitnessclubs vergleichsweise hohe Beiträge. Im informellen Bereich wäre unendliche Toleranz eine Vorraussetzung dafür, daß auch wirklich jeder an den Aktivitäten teilnehmen darf. Diese Vorraussetzungen können diese drei Bereiche aber nicht erfüllen. Ergo ist der intermediäre Bereich dafür notwendig.

4. Was ist der WWF ?

Der WWF[xvi] ist die größte unabhängige Umweltschutzorganisation der Welt. Gegründet wurde er 1961. Mittlerweile wird er von fünf Millionen Förderern unterstützt und ist, organisiert in einem weltweiten Netzwerk, in fast 100 Ländern aktiv. Der WWF-Deutschland, mit dem sich das Beispiel dieser Arbeit befasst, ist nicht nur in Deutschland aktiv. "Da Naturschutz nicht an den Grenzen unseres Landes endet, engagiert sich der WWF-Deutschland hier und überall auf der Welt. Unsere Projekte reichen vom Wattenmeer-Nationalpark in Norddeutschland bis hin zum Nationalpark im Kongo-Waldblock in Afrika. Wir verhindern den Ausbau der Elbe und der Loire, um ökologisch unersetzbare Auen zu erhalten. Und wir finanzieren z.B. in Russland Anti-Wilderer-Brigaden, um die prächtigen Sibirischen Tiger vor der Ausrottung zu bewahren."[xvii] Ziel des WWF ist ergo die Rettung der Natur. Diese formuliert der WWF in drei konkrete Sätze: "Schutz der 200 ökologisch wertvollsten Lebensräume unserer Erde", "Rettung extrem bedrohter Tier- und Pflanzenarten" und "Schonende Nutzung unserer natürlichen Ressourcen".

4.1. Wie finanziert der WWF seine Arbeit ?

Die genannten Ziele können nur durch einen hohen Bekanntheitsgrad angestrebt werden. Den großen Bekanntheitsgrad von 77 Prozent in der BRD erreicht der WWF "durch Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören - neben der klassischen Pressearbeit - Medienaktionen, Kampagnen und Publikationen."[xviii] Die Einnahmen aus Spenden und Beiträgen von Privatpersonen und Erbschaften betrugen 1998 27,7 Millionen DM. Der WWF verspricht, diese Einnahmen für nichts anderes als den Naturschutz einzusetzen. Die Gesamteinnahmen betrugen 34,7 Millionen DM. Teile des Differenzbetrags wurden für die Kommunikationspolitik aufgewendet. "Die notwendigen Verwaltungsaufwendungen finanziert der WWF aus Lizenzeinnahmen[xix], Zinserträgen und Kooperationen."[xx] So beantwortete in einem Telefongespräch Frau Schultze von der WWF-Öffentlichkeitsarbeit[xxi] die Frage nach den ungefähren Kosten für eine Werbekampagne in Zeitschriften mit der Erklärung, daß viele Zeitschriften dem WWF freigebliebene Werbeflächen kostenlos zur Verfügung stellen.

Welche kommunikationspolitischen Instrumente nutzt der WWF ?

Wie im Kapitel 4.2. bereits erwähnt, bedient sich der WWF verschiedener Instrumente. Die beim WWF auffälligsten kommunikationspolitischen Instrumente sind die Lizenzvergaben an Schreibwarenhersteller und an einen Versandhandel sowie die Werbekampagnen, von denen im nächsten Kapitel mehrere beschrieben und interpretiert werden.

Anzeigen / Spendenaufrufe / Imagekampagnen

Anzeige "Last Minute! Afrika nur 200,- DM"

Diese farbenfrohe Anzeige erinnert gerade durch den Slogan "Last Minute!" stark an eine Werbung eines Reiseveranstalters. Zunächst sieht der Betrachter ein prachtvolles Nashorn in natürlicher Umgebung. Wie ein reduziertes Preisschild erscheint der Slogan in weißer Schrift auf rotem Grund: "Last Minute! Afrika nur 200,- DM". Natürlich handelt es sich bei dieser Anzeige nicht um ein Reiseangebot. Doch zunächst wird bewußt die Spontanität des Rezipenten angesprochen. Denn ein Last-Minute Angebot für eine Reise nach Mallorca oder an die Costa Brava ist nichts außergewöhnliches. Ein derart günstiges Angebot für eher selten angebotene aber attraktive Reiseziele wie Afrika, Indien, Amazonas, China und Arktis[xxii] weckt die spontane Reiselust beim Betrachter und regt ihn dazu an, auch den darunter gelegenen Text zu lesen. Die Reiselust des Rezipienten soll beim Lesen des Textes vermutlich in ein schlechtes Gewissen umgewandelt werden. Der Text deutet nämlich keineswegs mehr auf ein Reiseangebot hin. Vielmehr wird dem Leser die Möglichkeit eingeräumt, für "nur 200,- DM" zur Rettung des vom Aussterben bedrohten Nashorns beitragen zu können. An dieser Stelle könnte der Betrachter ein schlechtes Gewissen bekommen. Denn er hätte sich möglicherweise auf ein Billigreiseangebot eingelassen, das den bedrohten Nashörnern eher Schaden zufügt als daß es ihnen hilft. Bekanntlich ist der Billigtourismus eher schädlich für die Natur da die Hotels und der Lärm die Tierwelt stören. Desweiteren wird dem Betrachter die Spende schmackhaft gemacht, indem ihm ein Stein des "größten Puzzlekunstwerks der Erde" namentlich gewidmet wird. Im unteren Teil der Anzeige findet sich die Aufforderung "jetzt" die angegebene Telefonnummer für weitere Informationen zu wählen. Die Zielgruppe dieser Anzeige definiert Frau Schultze vom WWF mit "naturinterssierten Erwachsenen, die sich für Tiere interessieren". Dieser Aussage entspricht auch die Auswahl des Werbeträgers. Die Anzeige erschien u.a. im Nachrichtenmagazin Der Spiegel, der vor allem von Erwachsenen gelesen wird. Da den Lesern dieses Magazins ein hohes Bildungsniveau und ein höheres Einkommen nachgesagt wird, macht es mehr Sinn die Anzeige im Spiegel zu schalten als etwa in der Bild Zeitung, die nur ein Minimum an Bildung und Interesse an tiefgründigen Themen vorraussetzt. Außerdem fällt es jemandem, der aufgrund seines Bildungsgrades meist weniger Geld verdient, schwerer die Pauschalspende von DM 200,- zu bezahlen. Diese Zusammenhänge dürften bei der Wahl des Werbeträgers eine große Rolle gespielt haben. Natürlich lassen sich derartige Zusammenhänge zwischen Bildung und Einkommen nicht pauschalisieren.

Aufruf "Give Trees a Chance"

Diese Anzeigenkampagne ist ebenfalls in mehreren sich ähnelnden Ausführungen erschienen. Die im Anhang vorliegende Version zeigt das Foto eines fremdländisch wirkenden Gesichts in Nahaufnahme. Über der Nasenspitze steht der Satz "Mein Wald ist in Gefahr.". Sowohl bei dieser als auch bei den hier nicht vorliegenden Anzeigen läuft eine Träne über das Gesicht, vorbei an "Mein Wald". Damit wird unterstrichen, daß sich die abgelichtete Person, die laut nebenstehendem Text ein WWF-Ranger ist und sich für die Rettung des Waldes einsetzt, viel emotionelle Energie in ihre Arbeit steckt. Sie wird emotionell angeschlagen dargestellt weil "ihre Arbeit mit Füßen getreten wird". Im Text wird der Rezipient direkt zu einer Spende aufgerufen. Im Gegensatz zur "Last Minute!"-Kampagne ist die Spendensumme nicht eine Pauschale sondern es steht dem Spender frei, wieviel er spenden möchte. Daraus lässt sich schließen, daß diese Kampagne eine breitere Zielgruppe anspricht weil sie sich nicht nur an Besserverdienende richtet. Rechts unten, oberhalb des WWF-Logos

steht der Slogan "Give Trees a Chance - Die Initiative für den Wald". Dieser Slogan soll den Rezipienten darauf aufmerksam machen, daß er Einfluss darauf hat, ob der Wald auf Kamtschatka[xxiii] eine Chance hat oder nicht. Auffällig an der Schreibweise ist, daß ein Grammatikfehler begangen wurde. Die Wörter "Trees" und "Chance" müssten klein geschrieben werden da sie nicht am Satzanfang stehen und keine Eigennamen sind. Durch den regelgerecht kleingeschriebenen Artikel "a", der dadurch unauffällig wirkt, werden die Wörter "Trees" und "Chance" noch stärker hervorgehoben.

Imagekampagne zur Weltklimakonferenz 1992

Diese Anzeige ist sehr schlicht gestaltet. Auf weißem Hintergrund sieht man in der Mitte der Anzeige ein Thermometer. Allerdings fehlt die übliche Beschriftung der Skala. Stellvertretend für Grad- oder Fahrenheitzahlen wird der Flüssigkeitsfaden in der Kapillarröhre Jahreszahlen und Städten zugeordnet. Die unterste Eintragung in der Skala ist "1992 Rio de Janeiro" In dieser Stadt fand 1992 die Weltklimakonferenz statt. Die höheren Skalierungspunkte sind späteren Jahreszahlen und anderen Städten zugeordnet. Der Flüssigkeitsfaden steht ziemlich hoch und zeigt auf "1999 Bonn". In der Fußzeile der Anzeige ruft der WWF die Teilnehmer der Konferenz dazu auf, "statt heißer Luft mal Ergebnisse" zu produzieren. Mit dem Thermometer soll symbolisiert werden, daß die Erderwärmung von Jahr zu Jahr spürbar ansteigen wird und daß es sich um ein globales Problem handelt weil die Großstädte der Skala auf der ganzen Welt verteilt sind. Bei dieser Anzeige handelt es sich nicht um einen direkten Spendenaufruf. Der WWF hat einerseits sicherlich die Intention, die teilnehmenden Politiker auf das Ausmaß der Problematik aufmerksam zu machen. Wäre dies das einzige Ziel, wäre die Anzeige aber nicht in Massenmedien aufgetaucht sondern schon aus Kostengründen direkt an die Politiker verschickt worden. Der WWF nutzt dieses Ereignis, um den Betrachtern der Anzeige zu zeigen, daß er sich auch auf politischer Ebene für die Natur engagiert. Außerdem steigert eine solche Anzeige den Beliebtheitsgrad bei vielen Menschen, die enttäuscht sind von der mangelnden Konstruktivität vieler Politiker. Letztlich verhilft diese leicht provokante Anzeige dem WWF möglicherweise zu neuen Mitgliedern und Spendern.

Was passiert, nachdem der potenzielle Spender Kontakt aufnimmt ?

In allen oben beschriebenen Anzeigen des WWF befindet sich eine Kontaktadresse. Einmal ist es eine Telefonnummer, und zweimal die Internet-URL des WWF. Dem Rezipienten wird es also einfach gemacht, Kontakt zum WWF aufzunehmen. Auf der Homepage der Organisation findet sich ein Button,

der dem User nach dem Anklicken ein Textfeld beschert, auf dem er sein Anliegen darlegen kann. Zeigt er im Telefongespräch Interesse an einer Spende oder einer Förderermitgliedschaft, wird ihm umgehend eine Erstinformationsbroschüre zugesendet. Diese Broschüre stellt dem Leser die Umweltproblematik dar und beschreibt, in welcher Art und Weise der WWF versucht, die Probleme zu bekämpfen. Daraufhin wird dem möglichen Neuförderer garantiert, daß seine Spenden und Beiträge komplett in die Naturschutzarbeit fließen. Am Ende der Broschüre befindet sich eine abtrennbare Antwort-Postkarte. Auf dieser Karte kann das neue Mitglied seinen Jahresbeitrag festlegen (mindestens DM 60,--) und seine Adresse sowie seine Bankverbindung mitteilen. Um den "Kunden" langfristig an das Unternehmen zu binden, verschickt der WWF regelmäßig Magazine mit Berichten zum Thema Naturschutz an seine Mitglieder, in denen das Mitglied erfährt, für welche Projekte sein Geld verwendet wurde.

Schlusswort und die Frage nach der Moral

Greenpeace besetzt Brent Spar, Shell entschuldigt sich dafür öffentlich in Anzeigen und Philip Morris ruft zur Rettung der Wale auf. Die Anzahl der PR-Kampagnen hat in den letzten Jahren drastisch zugenommen. Durch die oft spektakulären PR-Aktionen z.B. von Greenpeace kann der eigentliche Sachverhalt leicht in den Hintergrund gedrängt werden. Diese PR-Aktionen sind dramaturgisch aufgebaut wie ein Theaterstück. In diesen Kampagnen agieren die Guten und die Bösen. Im Fall Brent-Spar war die NPO Greenpeace der David, der in seinem winzigen Schlauchboot gegen die riesige Bohrinsel des Goliath Shell zu kämpfen hatte. Diese Bohrinsel wurde zum Symbol für die Verschmutzung der Natur. Die Folge war, daß es Anschläge auf Shell-Tankstellen und einen Boykott gegenüber Shell gab. Dies kann man als Vernachlässigung komplexer gesellschaftlicher Sachverhalte ansehen. Es gibt abgesehen von Shell sicherlich noch sehr viele Unternehmen, die der Umwelt großen Schaden zufügen. Während traditionell gemeinwohlorientierte Organisationen, also z.B. Vereine, Verbände und NPO, Sozialkampagnen inszenieren, wählen zunehmend auch kommerzielle Wirtschaftsunternehmen Strategien, die sich direkt auf soziale Anliegen beziehen. Dies ist auch nötig denn die profitorientierten Unternehmen, die vielleicht schon einmal negativ aufgefallen sind haben es in der heutigen Zeit bitter nötig, ein positives Erscheinungsbild zu wahren oder zu erlangen. Sehr häufig kam es in den letzten Jahren zu Boykotten. Beispielsweise war es aufgrund der provokanten Werbung zeitweise verpönt, bei Benetton zu kaufen. Auch französischer Wein wurde gemieden und eben die Shell-Tankstellen. Die Glaubwürdigkeit sozialer Kampagnen seitens profitorientierter Unternehmen kann jedoch in Frage gestellt werden. Denn es ist ziemlich offensichtlich, daß eine derartige Firma solche Kampagnen nicht betreibt, um die Welt zu verbessern sondern um sein Image und seinen Umsatz zu verbessern. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel. Die Regel wird auch dadurch bestätigt, daß die meisten Unternehmen sich in sozialen Fragen engagieren, denen sie selber nicht nahe stehen. Wäre es nicht viel sinnvoller wenn der Tabak-Gigant Philip Morris sich für den Kampf gegen den Lungenkrebs einsetzte ? Die Problematik läge in diesem Fall zwischen Zeigefinger und Mittelfinger. Da das Unternehmen Zigaretten herstellt, wäre es unglaubwürdig, wenn es sich gegen das Rauchen einsetzen würde. Leider besteht die Gefahr, daß durch die Schwämme an Sozial-Kampagnen die Kampagnen der NPO aus dem intermediären Gesellschaftsbereich an Wirkung verlieren.

Endnotenverzeichnis