MARKETING
1. GRUNDLAGEN DES MARKETING
1.1. Marketing-Philosophie
"Finde Wünsche und erfülle sie" und nicht "Erfinde Produkte und verkaufe sie"
"Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler"
1.2. Der Marketing-Begriff
"Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung."
"Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt."
1.3. Geschichte des Marketing
Der Absatz im Verkäufermarkt
Kunde = Empfangender
Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung
Marketing im Käufermarkt
Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt
Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt
Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft
Entwicklungsstadium
Verhältnis Nachfrage größer Nachfrage ist kleiner
Angebot/Nachfrage als das Angebot - als das Angebot -
Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als als Anbieter Nachfrager
Engpaß des Beschaffung und/oder Absatz
Unternehmens Produktion
Vordringliche Rationelle Erweiterung Wecken von neuer
Anstrengung des der Beschaffungs- und Nachfrage
Unternehmens Produktionskapazität
Marketing im Wandel der Zeit
Die 50er Jahre
Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
Globales Verdrängungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.
1.4. Marketing heute
Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:
attraktive Gestaltung der Verkaufsräume
perfektes Service
Exklusivware
neue Finanzierungsformen
Marketingkritik
Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen.
Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.
Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.
1.5. Markt und Marktbegriffe
1.5.1. Markt
Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen.positiv oder negativ
Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.
1.5.2. Marktpartner
1.5.3. Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden.
= Zielgruppe --> Zielmarkt
Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?
nach personenbezogenen Merkmalen
Alter
Geschlecht
Größe der Familie
Beruf
Einkommen
Ausbildung
Rasse/ Religion.
nach geographischen Merkmalen
Region
Siedlungsgröße
nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen
Leistungsmotivation
Geselligkeitsstreben
Innovationsbereitschaft
Risikobereitschaft
nach Merkmalen des Kaufverhaltens
Kaufkraft
Qualitätsbewußtsein
Markentreue
Kauffrequenz
Preisbewußtsein
Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?
Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente
Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?
soziodemographische Merkmale
psychologische Merkmale
1.5.4. Marktgrößen
3 Kerngrößen sind zu berechnen:
Das Marktpotential
stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar
Summe aller Bedarfsträger
X
Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger
X
Durchschnittspreis des Gutes
X
Kaufkraft
Das Marktvolumen
= Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt.
Der Marktanteil
= der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes
Unternehmensumsatz X 100
Marktvolumen
2. Marketingplan
Analyse
Markt, Branche, Konkurrenz
Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.
Diagnose
Bewertung des Istzustandes und der Trends
Ziele
Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt
Strategie
Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden.
Positionierung
Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe
Einzelpläne
Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine
Ausführung
Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt wird.
Kontrolle
Aus der Kontrolle und den möglichen Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten.
3. Marketing-Mix
Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.
Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.
Produkt Mix
Kommunikations-Mix
Preis-Mix
Distributions-Mix
Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes
4. MARKTFORSCHUNG
Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.
Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.
4.1. Marktforschungsmethoden
Feldforschung
eine eigene Erhebung wird durchgeführt
Schreibtischforschung
vorhandene Unterlagen werden ausgewertet
Befragung
Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen
Beobachtung
Kundenverhalten
Labortest
Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung
Markttest
Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten
4.2. Frageformulierung
Direkte Fragestellung
Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen
Indirekte Fragestellung
offene Antworten
Suggestivfrage
in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben
Geschlossene Frage
feste Antwortkategorien sind vorgegeben
Offene Frage
keine Antwortvorgaben
4.3. Befragungsarten
Schriftliche Befragung
Telefonische Befragung
Persönliche Befragung
Vor- und Nachteile im Vergleich
siehe Abbildung
4.4. Anforderungskriterien an einen Test
Objektivität
Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein
Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit
Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein.
Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit
Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt
4.5. Begriffe
Grundgesamtheit
= Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen.
repräsentative Stichprobe
Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.
5. PRODUKT-/ SORTIMENTSPOLITIK
ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen
Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.
Produktbegriff
= alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.
Ideen,
Gegenstände,
Dienstleistungen,
Personen,
Orte und
Organisationen.
"In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope."
Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.
Beispiel Auto:
Fortbewegung
Sicherheit
Dauerhaftigkeit
Kostengünstigkeit
Prestige
5.1. Sortimentsgestaltung
Einflußfaktoren sind vielschichtig:
interne Faktoren
Betriebstyp
Verkaufsstellen
Kommunikation
Logistik
Personal
Beschaffung
externe Faktoren
Absatzmarkt
Beschaffungsmarkt
Konkurrenz, Mitbewerb
Institutionen
5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik
Produktvariation
= Relaunch
Ziel: stärkere Marktdurchdringung
vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann.
Asthetische Eigenschaften: Verpackung, Farbe
Symbolische Eigenschaften:
Physikalische Eigenschaften: Geschmack
Zusatzleistung
Produktdiversifikation
= Lauch
Ziel: Markterweiterung
zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht
horizontal
vertikal
lateral
Produktinnovation
Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund
Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen
Produktelimination
Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung
Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image
gesetzliche Vorschriften, Anderung der Bedarfsstruktur, Veralterung
5.3. Markenpolitik
Markenartikel
gleichbleibende Qualität
gleichbleibend hoher Preis
hoher Bekanntheitsgrad
hohes Image
durch Werbung vorverkauft
dichte Distribution
Handelsmarken
beschränkte Distribution
mittlerer Preis
Markenlose Produkte = No Names
billig
einfache Gestaltung
5.4. Sortimentsgröße
breit
viele Warengruppen
schmal
wenig Warengruppen
tief
viele Artikel pro Warengruppe
flach
wenig Artikel pro Warengruppe
5.5. Sortimentsoptimierung
Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden.
Analysemethoden
3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse
Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen.
Einführungsphase
ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend
Distributionsausbau
hohe Marktinvestitionen
Wachstumsphase
Bekanntheitsgrad steigt
Reifephase
hohe Markdurchdringung
Sinken der Umsatzzuwachsraten
Wettbewerb nimmt zu
Sättigungsphase
Umsatzkurve erreicht Maximum
Rückgangsphase
Gründe für das Absterben:
Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis
Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich.
Neue Fertigungsverfahren
3.5.2. Alterstrukturanalyse
= erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen
Ziel: ausgewogenes Sortiment
3.5.3. ABC- Analyse
Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose
So geht man vor:
1. Artikel nach Umsätzen ordnen
2. Klassen bilden
3. Kurve zeichnen
4. Auswertung
3.5.4. Portfolio-Analyse
Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet.
Baby
neue Produkte
geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität
Stars
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität
Melkkühe
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität
Armen Hunde
Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften
So geht man vor
1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren
2. Erfolgsfaktoren bewerten
3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen
4. Portfolio-Analyse
3.3. Produktentwicklung
Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind.
Die durchläuft etwa 8 Stadien:
4 PREISPOLITIK
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten
Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.
Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik.
Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unterscheiden.
4.1. Ziele der Preispolitik
hoher Marktanteil
Marktabschöpfung
hoher Cash-flow
befriedigende Rendite
Preisimage
"Nur über den Preis zu verkaufen ist die geistloseste Form des unternehmerischen Selbstmordes."
4.2. Maßnahmen der Preispolitik
4.2.1. Preisfestsetzungsmethoden
Kostenorientierte Preisfestsetzung
Basis: Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten
Nachfrageorientierte Preisfestsetzung
Basis: Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein
Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung
Basis: Orientierung am Marktführer
Je homogener der Markt ist, desto zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik
4.2.2. Wahl der Preislage
Premiumpreispolitik
Niedrigpreispolitik
Abschöpfungspolitik
Preisdifferenzierung
personell
räumlich
zeitlich
nach Abnahmemengen
Sonderangebotspolitik
= zeitlich begrenzte Preisreduktion
Diskont
Tiefpreise das ganze Jahr hindurch
Aktionen, Promotions
Zugaben
Probierpreise.
Rabatte
Kreditkarten
Skonto
Treueprämien
Mitnahmerabatt
Naturalrabatt
Stammkundenrabatt
Rabattmarken..
Abverkäufe
Restposten
Aus- und Sonderverkäufe
4.2.3. Psychologische Faktoren der Preisbildung
Preisänderungen und - festsetzungen beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet:
Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren --> erwartete Qualitätverbesserung
Preiserhöhung kann Angebotsverknappung bedeuten --> Hortungseffekt
Preissenkung kann qualitative Mängel signalisieren --> Nachfragerückgang
Preisauszeichnungen knapp unter der nächsten runden Zahl können günstiger erscheinen.
verwenden von Schlüsselworten, wie " jetzt", "nur noch"
5. DISTRIBUTIONSPOLITIK
5.1. Begriff und Aufgaben
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.
Dabei muß das Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein.
2 Hauptaufgaben:
Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle
Festlegung der physischen Verteilung, d.h. Lieferservice, Lagerhaltung, Transport
5.2. Ziele
Umsatz, Marktanteil
Vertriebskost<en
Image des Absatzkanals
5.3. Absatzwege
direkt
indirekt
siehe Folie
5.4. Absatzorgane
Unternehmensintern
Der Reisende
Mitglieder der Geschäftsleitung
Verkaufsniederlassungen
Unternehmensextern
Handelsvertreter
Kommissionär
Makler
5.5. Sonstige Distributionsmethoden
Direktmarketing
Telefonverkauf, Telefonmarketing
Ambulanter Handel
Franchising
Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und Know-how.
Der Franchisenehmer zahlt dafür eine Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc Donalds
Automatenverkauf
Messen und Ausstellungen
Versandhandel
Multi-Level-Marketing = Networkmarketing
6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
6.1. Begriff
bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens
6.2. Instrumente
Klassische Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
Persönliche Verkauf
Abgrenzung:
Klassische Werbung Verkaufsförderung
Ort außerhalb POS
Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch
Zielgr. Konsument Konsument
Handel
Außendienst
Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt)
Image
Umsatz (indirekt)
6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen
erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler
Consumer- Promotion
imaginärer Wert = Marktpreis
Produktproben- Promotion
Vorteil: neue Produkte
Nachteil: teuer
--> Probiergrößen
Sonderpreis-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
Zugaben-Promotion
In-Pack-Promotion
On-Pack-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Packung mit Zweitnutzen
Self-Liquidator-Promotion
Preisausschreiben
Marketingziel:
Neues Produkt einführen
Proben-Promotion
Probiergrößen-Promotion
Probierpreis-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Stammverwender bevorraten
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Erstkäufer gewinnen
Cross-Sampling
Price-Off
Self-Liquidator
6.2.2. Außendienst-Promotion
Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.
Verkäufertrainings / gezielte Schulungen
Motivationstraninig
Erfahrungsaustausch
Förderung der Verkaufsargumentation
Zweckmäßige Arbeitsunterlagen
Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben)
Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..
Anreizsystem (Incentive-Aktionen)
Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.
Verkaufswettbewerbe
6.2.3. Händler-Promotion
ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.
Schaufensterdekoration
Werbemittel am POS (Point of Sale)
Displaymaterial
(Bodendisplay für Zweitplazierung
Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)
Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung
Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst
Printwerbung
Name des Händlers auf Prospekt gedruckt
Umsatzvergütungen
Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen)
Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)
Naturalrabatte
Wettbewerbe
Verkaufswettbewerb
Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers)
Schaufensterwettbewerb
6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation
Das Unternehmen steht im Mittelpunkt
Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)
= Kommunikation des Unternehmens nach außen.
6.3.1. Begriff
Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten
6.3.2. Ziel
Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen
6.3.3. Aufgaben
Informationen vermitteln nach außen und innen
Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)
Motivation der Mitarbeiter
Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden und Mitarbeiter schaffen
Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten
6.3.4. Anlässe
Sponsoring
Presseaussendungen
Pressekonferenz
Events
Tag der offenen Tür
6.3.5. Grundlage
CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität
= Produkt-Positionierung
eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens
CD = Corporate Design = Unternehmens-Design
= Produkt-Gestaltung
visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur..
6.4. Der persönliche Verkauf
6.4.1. Aufgabe
Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch)
Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)
6.4.2. Formen
Außendienst beim Kunden
Messeverkauf
im Fachgeschäft
Außendienst beim Wiederverkäufer
Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene
6.4.3.Verkaufsgespräch
PHASE 1 10% ZIEL METHODE
Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer
und Interesse persönl. Einstieg
PHASE 2 70%
Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik
Wünsche erkenne
Vertrauen schaffen
PHASE 3 15%-
Argumentationsphase Vorteile des Angebots Problemlösen
hervorheben
PHASE 4 5%
Abschlußphase Verkauf Fragen
6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick
Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden
muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können
KISS - keep it simple and stupid
positiv denken
hohes Frustrationsniveau
hohes Selbstvertrauen
kommunikativ
WERBEKONZEPTION
Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.
Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.
Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.
siehe Folie
1. Das Zielsystem
Zielgruppe
demografische Gesichtspunkte
z.B. Stadt-, Landbewohner
psychologische Gesichtspunkte
Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an Musik
Produktpositionierung
Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.
siehe Matrix
Werbeziele
Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.
Generelle Werbeziele
Einführungswerbung
Bekanntheitsgrad von 95%
Durchsetzungswerbung
Marktanteil von 25% halten
oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber
Verdrängungswerbung
Marktanteil erhöhen um 20%
Mitbewerber verdrängen
Expansionswerbung
Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat
Spezielle Werbeziele
Außerwirtschaftliche Werbeziele
nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Verbesserung des Informationsstandes, Imageverbesserung
Wirtschaftliche Werbeziele
grundsätzlich gewinnorientiert.
2. Das Werbekonzept
Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.
Inhalte des Werbekonzeptes
siehe Folie
Die zentrale Werbeidee
Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.
USP (Unique Selling Proposition)
einzigartiger Verkaufsvorteil
Natürlicher USP
ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar
Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.
Konstruierter USP
ist im psychologischen Zusatznutzen begründet.
Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt
Die Werbebotschaft
= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.
Die Werbemittel
Arten von Werbemittel
Visuelle Werbemittel
Plakat
Anzeige
Audio Werbemittel
Radio-Spot
Werbe-Jingle
Audiovisuelle Werbemittel
TV-Spot
Wichtige Werbemittel im Vergleich
Anzeige
aktuelle, informierende, argumentierende Werbung
kombinierte Text- und Bildelemente
hohe Breitenwirkung
Zielgruppengerechtigkeit
Mehrfachbetrachtung
Direkt Mail
direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers
hohe Abdeckung der Zielgruppe
aktuell
viel Information
Plakat
überdimensionale Darstellung
eindeutige, prägnante Gestaltung
vorwiegend Bild, wenig Text
große Breitenstreuung
erfordert unterstützendes Medium
Prospekt
Darstellung der Sortimentsbreite
Unterlage bei Verkaufsgesprächen
Information potentieller Abnehmer
Sponsoring
Image-/Bekanntheitsaufbau
geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung
Hörfunk-Spot
rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen
Reaktualisierung vergessener Inhalte
Überzeugungskraft der menschlichen Stimme
klare, unkomplizierte Inhalte
Kino-Werbung
Überdimensionale Darstellung
intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung
Imageaufbau
Produktdemonstration
junge Leute als Zielgruppe
längere Spots
Fernseh-Spot
Bild, Bewegung, Ton, Farbe
Demonstration und Erklärung von Produkten
Spotkonkurrenz und -kürze
enge als auch breite Zielgruppe
Product Placement
keine bewußte Wahrnehmung als Werbung
Imageaufbau
Produktdemonstration
Werbeträger
Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.
siehe Folie
Das Werbebudget
= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode
Produktionskosten
Kreationskosten
Agenturkosten
Mediakosten (Schaltkosten)
Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.
Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:
Umsatz-/Gewinnanteilsmethode
Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens
Orientierung am Mitbewerber
Werbezielabhängige Methode
Die Verteilung des Werbebudgets:
sachliche Verteilung
Welche Werbeobjekte (Produkte)?
Welche Kundensegmente?
zeitliche Verteilung
"Klotzen"
Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions
"Kleckern"
Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung
Die Wirkung von "Klotzen" und "Kleckern" in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.
Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim "Klotzen" höher ist als beim "Kleckern" aber auch viel rascher wieder nachläßt.
--> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.
siehe Folie
Prozyklische Werbung
Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit
Antizyklische Werbung
Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können.
Konstante Werbung
Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.
Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.
Soll man im Sommer werben?
Contra:
viele Österreicher auf Urlaub
man sieht weniger Fernsehen
Pro:
nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub
bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat
Schaltkosten einiger Medien sind geringer
---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.
MARKTFORSCHUNG IN DER WERBUNG
1. Werbewirkungsforschung
Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln
1.1. Pretests
Messung der Aktivierung
EDR, PGR: Hautwiderstand
Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache
Pupillometrie
Stimmfrequenzanalyse
Messung der Wahrnehmung
Blickregistrierung
Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden.
Compagnon Verfahren
Proband der Zeitschriften durchblättert wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion betrachtet.
Tachistoskop
Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete anzugeben.
Messung der Akzeptanz bzw. Kaufabsicht
Programmanalysator: Mittels elektronischem Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen.
Befragung
Beobachtung
1.2. Posttests
Messung der Gedächtniswirkung
Recognition Wiedererkennung, die Testwerbung wird wieder vorgelegt
Aided Recall = gestützte Wiedererkennung
= gestützter Bekanntheitsgrad
= passiver Bekanntheitsgrad
die Produktkategorie wird als Hilfestellung genannt
Unaided Recall = ungestützte Wiedererkennung
= ungestützter Bekanntheitsgrad
= aktiver Bekanntheitsgrad
der Proband muß sich ohne Hilfestellung erinnern
Messung des Images
Identitätsprofil
Polaritätsprofil
siehe Folie
2. Werbeträgerforschung
2.1. Begriffe
Weitester Leserkreis absolut angegeben
Tageszeitungen: 7 Tage
Wöchentliche Publ.: 3 Monate
14tägige Publ.: 6 Monate
Leser pro Nummer absolut angegeben
Tageszeitungen: 1 Tag
Wöchentliche Publ.: 7 Tage
14tägige Publ.: 14 Tage
Reichweite Prozentsatz der Bevölkerung, der mit dem Werbeträger im Erscheinungsintervall Kontakt hatte
3. Marktforschungsinstitute
Ifes
Gallup
Fessel und GFK
Imas
Info Research
4. Werberelevante Untersuchungen
Österreichische Auflagenkontrolle
= ÖAK
Österreichische Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und veröffentlicht diese.
Mediaanalyse
= MA
herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und Ifes
Stichprobe: 14.000 zufällig ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über Werbeträger befragt.
Reichweitendaten werden auch für bestimmte Bevölkerungsgruppen errechnet.
Zusätzlich werden persönliche Infos erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..)
Konsumanalyse
= KA
Ermittelt Daten über das Konsumverhalten
5000 Interviews
120 Produktfelder sowie psychographische Daten - auch Kinder - werden erfaßt
Leseanalyse Entscheidungsträger
= LAE
Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten, Interessen.
Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse
= FESA
Reichweite, Leserstruktur, Leserblattbindung
Teletest
ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel.
ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG -
WERBEAGENTUREN
Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.
1. Werbeagenturarten
Fullservice-Agenturen
Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)
Direkt-Marketing-Agenturen
PR-Agenturen
Event-Agenturen
2. Werbeagenturen in Österreich
alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag
3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur
übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.
3.1. Aufgabenbereiche
Planen der Werbung
Kreation der Werbemittel
Auswahl und Einkauf der Medien
Produktion der Werbemittel
Untersuchungen und Bewertungen
3.2. Organisationsstruktur
Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:
KREATION
Herz der Agentur.
Kreativ- und Artdirektoren
Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten
KONTAKT
Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.
Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen
Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.
Ziel: Lösung von Kundenproblemen
MEDIA
Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes
Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit
Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien
Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen
KONZEPTION
entwirft Werbestrategie
PRODUKTION
holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge
überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung
RESEARCH
erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen
wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.
PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION
3.3. Arbeitsablauf
Der erste Schritt: Das Briefing
Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption,
der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.
siehe Folie
Der zweite Schritt: Kreation des Konzeptes
Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert
Der dritte Schritt: Layout-Phase
Der vierte Schritt: Präsentation des Konzeptes
Der fünfte Schritt: Produktionsphase
Der sechste Schritt: Einsatz
Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung
4. Der Agenturvertrag
4.1. Bestandteile
Der Auftraggeber sollte mit der Agentur
Aufgabenstellung
Leistungsumfang
Agenturvergütung
Arbeitsablauf
Rechtsübergang
Zahlungsverkehr
Vertragsdauer und
Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)
in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.
4.2. Geschäftsbedingungen
Honorar und Leistung
Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.
Präsentationen
werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.
Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur.
Haftung der Werbeagentur.
Eigentumsrecht und Urheberschutz
Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.
Kennzeichnung
Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.
5. Werbeplanung
Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.
Arbeitsschritte in der Werbeplanung
Der erste Schritt: Werbeanalyse
Der zweite Schritt: Ableitung der Werbeziele
Der dritte Schritt: Festlegung des Werbebudgets
Der vierte Schritt: Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe
Der fünfte Schritt: Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft
Der sechste Schritt: Bestimmung der Werbemittel
Der siebte Schritt: Mediaselektion und Zeitplanung
Der achte Schritt: Kontrolle der Werbewirkung
6. Haftung der Werbeagentur
siehe UWG
KREATIVITATSTECHNIKEN
1. Begriff
2. Methoden
2.1. Assoziative Methoden
2.1.1.Brainstorming
Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert.
Teilnehmer: Team 6-10
Gesprächsleiter 1-2
Schriftführer 1
Zeit: 30-50 Minuten
Ablauf: Vorstellung des Problems
Kreative Phase - wichtig!!
keine Wertung
Quantität vor Qualität
Auswertung und Beurteilung
2.1.2 635 - Methode (Stummes Brainstorming)
Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann.
6 - steht für 6 Teilnehmer
3 - steht für 3 Ideen pro Durchgang
5 - steht für 5 Minuten pro Durchgang
Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter.
2.2.3. Brainpool
Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es sind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind.
2.3. Morphologischer Kasten
2.4. Problemlösung durch den Einzelnen
Bildung von Alternativen
Zweifel an den Voraussetzungen
Selbstauferlegte Beschränkung
Warum-Technik
Zerlegungstechnik
WERBEPSYCHOLOGIE
1 Kommunikationsbedingungen
Informationsüberlastung
Rundfunk 99%
Zeitungen 92% werden nicht beachtet
Abbruch des Kontaktes
Inserate
TV-Spots nach ca. 4 Sekunden
Was wird wahrgenommen?
Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit
Text weit weniger - ¼ der Zeit
Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig
2. Was soll Werbung bewirken?
Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung
Aktualisierung des Produktes
aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung
Emotion
Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.
Information
3. Grundlagen der Wahrnehmung
Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen.
SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.
Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.
Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.
Die gleiche Situation, das gleiche Produkt wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.
Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.
Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:
Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN.
Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen.
Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.
4. Wahrnehmung in der Werbung
4.1. Aktivierung
stark aktivierende Reize werden besser erinnert.
starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.
Physisch intensive Reize
hohe, tiefe, laute Töne
leuchtende Farben
Emotionale Reize
= Schlüsselreize
= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener Auslösemechanismus)
Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..)
Sexuelle Auslöser
Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..)
Augen
Überraschungstechnik
neuartige originelle Reize
Ansprechen von speziellen Interessen
4.2 Gefahren der Aktivierung
Ablenkung = Vampir-Effekt
Irritation
grausige Szenen
aufdringliches Argumentieren
nicht zum Produkt passende Aktivierung
Intimbereich
4.3.Frequenz
Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.
4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel
Farbe des Hintergrundes
Bilder größer als ¼ der Fläche
Große Schriftzüge, Logo
Kleinere Details, Texte
5. Wahrnehmungshemmungen
5.1. Gedächtnishemmung
rückwirkende (retroaktive) Hemmung
Ahnlichkeitshemmung
assoziative Hemmung
affektive Hemmung
6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)
Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..
Konsonante Beziehung
zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund
Müsli schmeckt gut
Dissonante Beziehung
zwei Meinungselemente widersprechen einander.
Z.B. Rauchen - Ich rauche viel
Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich
Strategien zum Dissonanzabbau
Anderung der Dissonanz
Rauchen ist nicht so gefährlich weil
Aufnahme neuer kognitiver Elemente
Rauchen entspannt
Umdeutung der Wichtigkeit
Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme
6. Personen in der Werbung
Funktion: Aufmerksamkeit
Vorbild- und Leitbildfunktion
Image - Imagetransfer
"Lernen am Modell"
z.B. schlanke Frau ist Schokolade
Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten
Experten
typische Konsumenten
Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung
schnell wahrzunehmende Stimuli
z.B. glücklich, intelligent, traurig
äußerliche Zeichen
wie Kleidung, Markenuhr
HALO - Effekt
man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel
Schönheitsideal
Frauen: hohe Augenbrauen
kleine Nase
weit auseinandergesetzte Augen
hervortretende Backenknochen
Männer: markante Gesichtszüge
soziale Dominanz
Signale des Körpers
"Körpersprache" S. Molcho
7. Gestaltpsychologie
Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:
Prägnante Darstellungen:
Einfachheit
Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie
Einheitlichkeit
Flächen einheitlich gestalten
farblich und grafisch wenig gestalten
Kontrast
Farben flächig auftragen
heben sich deutlich voneinander ab
8 Gesetze
siehe Folie
8. Farbpsychologie
8.1. Farbassoziationen
GELB
Dynamik, Aktivität, Energie
(+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft
(+rot) Lebensenergie, Lebensfreude
WEISS
Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit
VIOLETT
Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität
ROSA
weiblich, weich, zart, hilflos, schwach
ORANGE
Wärme, Vergnügen
fällt am stärksten auf
BRAUN
Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit
SCHWARZ
Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund
GOLD, SILBER
edel, wertvoll
8.2. Farben in der Kommunikation
Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich
blau sicher, konventionell, familienfreundlich
rot schnell, rassig, sportlich
8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen
warme und kalte Farben
Geschmacksempfinden durch Farbe
rosa, rot --> süß
blau, grün --> salzig
gelb -- < sauer, zitronig
nasse und trockene Farben
blau
braun
unterschiedliches Gewichtsempfinden
dunkel --> schwer
hell --> leicht
8.4. Farbe und Schrift
Signalwirkung von Farben im Brief
ROT auffällig, aktiviert, Angebot
BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit
GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit
8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken
9. Lernpsychologie
Klassische Konditionierung
(Pawlow)
Futter ---> Speichel
unkonditionierter unkonditionierte
Stimulus Reaktion
+ Glocke
neutraler Stimulus ==> konditionierter Stimulus
Operante Konditionierung
(Skinner)
Belohnung = positiver Verstärker
Emotionale Konditionierung
Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz
10. Psychologie des Lesens
Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen.
Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien
Dimensionen der optimalen Textgestaltung
Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..)
Jedes Foto hat eine Bildunterschrift
Text beginnt mit den Initialen
Text in schwarz
Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit
11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand
Headlines ohne Punkt
Headlines in Großbuchstaben
Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen
Kurze Sätze
Handlungen in Verben ausdrücken
Aktiver Schreibstil
Gegenwart
Positive Formulierung
WERBEBESCHRANKUNGEN
1. Werbebeschränkungen beim ORF
1.1. Allgemein
UWG, LM, U, A, M
1.2. Begrenzung der Werbezeit
bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen
werbefreie Tage
1.3. Inhaltliche Beschränkungen
Wahrung der Wahrnehmensgrenze
Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt
Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht)
Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt
Werbung, die Verhaltensweisen fördert, die die Gesundheit oder Sicherheit gefährden
Werbung für Tabak, Spirituosen
Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel
Werbung für Produkte, die Anlaß zur Verharmlosung von Gewalt geben
Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken (wurde gelockert)
1.4. Sonstige Beschränkungen
Heilmittelwerbung - rezeptfreie Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oder Apotheke
Lebensmittel - Lebensmittelgesetz
gesundheitsbezogene Angaben
Chemikalien - mit Hinweis
Alkohol - nicht in Verbindung mit
Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern, Sportlern
Alkohol - nicht in Zusammenhang mit
physischer Leistung
sozialem, sexuellem Erfolg
beruhigend, konfliktlösendem Verhalten
Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist verboten
Minderjährige (Kinder und Jugendliche)
es darf kein Schaden durch Werbung entstehen
kein direkter Kaufappell
keine Darstellung von Kindern in gefährlichen Situationen
Intime, persönliche Gegenstände - Genehmigung erforderlich
2. SELBSTBESCHRANKUNGEN DER ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT
"Werbebriefe" für Werbetreibende:
herausgegeben vom Bundesministerium für Handel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband für Werbung
1. Kind und Werbung
2. Was ist wirklich gesund
3. Werbung ohne Brutalität
4. Frau und Mann in der Werbung
5. Kennzeichnung von Anzeigen
6. Wahrheit in der Werbung (Irreführung)
7. Autowerbung und Kraftstoffverbrauch
RECHT IN DER WERBUNG
1 UWG
§1 "gegen die guten Sitten"
Rechtsbruch
Ausbeuten fremder Leistung
geschützt ist die konkrete Form
nicht geschützt ist die bloße Idee
Vergleichende Werbung
Preisvergleiche
Kundenfang
psychischer Kaufzwang
§2 Irreführung
Beschaffenheit
Ursprung
Preisbemessung
Vorratsmenge (Lockangebot)
Gewicht (Mogelpackungen)
§9 Kennzeichnungsmißbrauch
Name
Firma
Registrierte Marke
§9a Zugaben
vom Zugabenverbot ausgenommen:
handelsübliches Zubehör
z.B. Hülle für Tennisschläger
Warenprobe: Probiergröße
Reklamegegenstände (Incentives)
mit erheblich geringerem Wert als Hauptware
Marke bzw. Firmenbezeichnung muß angeführt sein
z.B. T-Shirt mit Firmenlogo
geringwertige Kleinigkeiten
Geldrabatte: z.B. Sonderangebote
Warenrabatte z.B. 3 + 1 gratis
Preisausschreiben
Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert der Preise von
S 100.000,- möglich
§ 32 Kennzeichnungsvorschriften
§ 33a Ausverkäufe
müssen behördlich bewilligt werden, ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf
2. Rechtsfolgen von Verstößen gegen das UWG
Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung kann auf Unterlassung klagen
Folgen:
Einstweilige Verfügung - Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden
Schadenersatz
Prozeßkosten
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