Was ist eine Marke?
1. Einleitung
2. Die historischen Wurzeln des Markenartikels und die rechtlichen Hintergründe
4. Begriffsbestimmung des Begriffs Marke
4.1 Definitionen zum Begriff Marke
4.2 Verschiedene Erscheinungsformen von Marken
Konstitutive Merkmale von Marken
6.1 Die Marke aus der Sicht des Anbieters
6.2 Die Marke aus der Sicht des Abnehmers
1. Einleitung
Markierungen und Namen spielen in unserem privaten und geschäftlichen Leben eine ganz selbstverständliche Rolle. Produkte werden, bevor sie auf dem Markt angeboten werden, mit einem Namen versehen.
In der vorliegenden Arbeit sollen die Hintergründe und die Wesensart von Marken näher erklärt werden, der Begriff Marke aus den allgemeinen Assoziationen herausgehoben und gezeigt werden, daß der Begriff Marke eine sehr wohl definierte Größe ist, die im täglichen und wirtschaftlichen Leben eine herausragende Bedeutung hat.
2. Die historischen Wurzeln des Markenartikels und die rechtlichen Hintergründe
Obwohl Marken eine herausragende Bedeutung erst seit Anfang des 20. Jahrhunderts besitzen, gab es Marken im weiteren Sinne auch schon in der früheren Geschichte. Man denke nur an das handwerkliche Gewerbe im Altertum. Damals versah der Handwerker sein Produkt mit einem ganz bestimmten Zeichen um es zum einen als sein Produkt zu markieren und zum anderen sein handwerkliches Geschick mit seinem Zeichen auszuweisen. Seine Kunden lernten schnell, daß ein Produkt, welches sein Zeichen trug, sich durch ganz spezifische Merkmale auszeichnete. Somit hat er seine Produkte gegenüber anderen individualisiert.
Ein weiteres Beispiel aus der Geschichte läßt erste Wortverwandtschaften zu der englischen Bezeichnung für Marke, 'Brand', erkennen. Im frühen 18. Jahrhundert wurden Markierungen in Whiskeyfässern eingebrannt, -the brand-, die dem Käufer auf gewisse Art und Weise den Inhalt der Fässer garantierte. Umgekehrt bedeutete diese Markierung einen gewissen rechtlichen Schutz für den Hersteller. (vgl. Stern Buch)
Im Wilden Westen, zu Zeiten der Selbstjustiz, hatte das Markieren von Eigentum eine herausragende Rolle gespielt. Hier wurde beispielsweise durch das Brandzeichnen von Herdentieren der Besitzer eindeutig bestimmt. Das Brandzeichen diente somit der Unterscheidung der Tiere eines Besitzers von Tieren eines anderen. Das Aneignen fremder 'Markentiere' wurde wie allgemein bekannt, mit dem Tod bestraft.
In Deutschland findet das Markenwesen seine Wurzeln im Mittelalter. Damals herrschte eine strenge Marktordnung, die für eine Steuerung des Güteraustausches sorgte. In diesem Zusammenhang sorgten vor allem die Zünfte für eine möglichst hohe und einheitliche Qualität der Produkte. So wurden die Produkte, die die Werkstätten der Gewerbetreibenden verließen einer sogenannten Schau unterzogen. Sie war eine Form der Selbstkontrolle, die auf Belohnung und Bestrafung basierte. Bäcker beispielsweise, die zu leichte Brötchen backten, wurden in einem Gewässer geschnellt. Tuch und Leinen wurden entsprechend ihrer Qualität mit Gebühren versehen. Die höchste Qualität wurde nur mit einer geringen Gebühr belegt. Qualitativ minderwertige Ware wurde mit höheren Gebühren geahndet, zum Teil sogar zerschnitten. Die jeweiligen Qualitätsstufen wurden mit entsprechenden Gütesiegeln markiert, den sogenannten Gütemarken der Zünfte. Außerdem mußte der jeweilige Meister sein eigenes Zeichen setzten, welches in die Zunftrolle eingetragen wurde. Beanstandungen der Ware konnten so bis zum Hersteller geltend gemacht werden. Andersherum wurden Produkte mit bestimmten Zeichen für ihre besondere Qualität geschätzt und berühmt. Dieses System der frühen Güte- und Herstellermarken erwies sich als so wirksam, daß selbst Unternehmen, die nicht den Zünften angehörten, dazu über gingen, ihre Produkte mit willkürlichen Marken zu versehen. Nach und nach festigte sich bei Anbietern wie Nachfragern ein ausgeprägtes Markenbewußtsein. Dieses Phänomen beschrieb der Bologneser Rechtsgelehrte, Bartolus de Saxoferrato, bereits im 14. Jahrhundert in seinem Werk - De insigniis et armis -, das als Grundlage unseres modernen gewerblichen Rechtsschutzes gilt (vgl. Dichtl, 1992, S.2-4).
Mit Einbruch des Industriezeitalters vollzog sich ein Wandel. Die Gewerbefreiheit wurde eingeführt (in Deutschland durch die Gewerbeordnung im Jahre 1869) und der starke Einfluß des Handwerks und der Zünfte nahm ab. Die Massenproduktion und das Produzieren für eine anonyme Masse schwächten den direkten Kontakt des Produzenten zum Abnehmer. Dadurch kam dem Handel ganz neue Aufgaben zu. Mehr und mehr gingen die Erzeuger dazu über, ihre Produkte durch entsprechende Markierung und nicht zuletzt mit Hilfe der einsetzenden Werbung, der Uniformität und Anonymität der Massenware zu entziehen. Somit konnte der abgerissene direkte Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher wieder geknüpft werden (Berekoven, 1992, S.35).
'Damit war, etwa zu Beginn unseres Jahrhunderts, der Markenartikel, wie er sich heute präsentiert, geboren.' (Dichtl, 1992, S.4)
Ein gewisser rechtlicher Schutz findet sich bereits im Preußischen Allgemeinen Landesrecht von 1794. Es sah zwar noch keine Eintragungsmöglichkeit für Kennzeichen vor, enthielt aber eine Strafvorschrift für die fälschliche Bezeichnung von Waren mit dem Namen oder Merkmal eines Dritten. Eine erste allgemeine Regelung für die Eintragung gewillkürter Fabrik- und Gewerbezeichen wurde 1837, in Bayern durch Landtagsabschied, erlassen. Die erste allgemeine deutsche Regelung des Markenschutzes brachte das Reichsgesetz von 1874. Nach dem Zweiten Weltkrieg trat das Warenzeichengesetz (WZG) für den Schutz von Marken in Kraft. Aufgrund der Kriegszerstörung fand keine Amtsprüfung bzw. Kollisionsprüfung der zur Eintragung beabsichtigten Marke statt. Statt dessen wurde das Aufgebotssystem mit dreimonatiger Widerspruchsfrist eingeführt, das bis heute seine Gültigkeit behalten hat (vgl. Westerhoff, 1976, S.5).
Das heutige WZG wurde erst vor kurzem, am 01.01.1995, in das Markengesetz umgewandelt. Da beide große Parallelen aufweisen, sei an dieser Stelle das überholt WZG ausführlich beschrieben und durch die Anderungen des neuen Markengesetzes ergänzt.
Der Gesetzgeber spricht nicht von Marken sondern von Warenzeichen oder auch Zeichen. Unter einem Zeichen versteht man ein Kennzeichen, das es dessen legitimen Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware im Sinne eines Exklusivrechtes von denen der Wettbewerber abzuheben. In diesem Punkt erfüllt die Kennzeichnung von Waren die Funktion der Unterscheidbarkeit und damit die der Abgrenzung zu anderen Waren. Das verwendete Zeichen muß bestimmte Eigenschaften erfüllen. Wird ein grafisches Zeichen verwendet, so muß er zweidimensional und flächig sein. Bei der Verwendung von Schriftzeichen kann der Eigenname des Herstellers (z.B. Nestlé), eine Herkunftsbezeichnung (z.B. Solinger Schneidewaren), ein Phantasiewort (z.B. Fa), ein Aktynom (z.B. Persil), ein Bild (z.B. das Krokodil von Lacoste) oder eine Zahl (z.B. 4711) benutzt werden. Außerdem besteht auch die Möglichkeit, die Eigenschaften der Zeichen zu kombinieren. Nicht als Zeichen zugelassen sind Einzelbuchstaben und Schlagwörter wie Super, da sie zum Allgemeingut der Kommunikation zählen und durch eine entsprechende Schutzwirkung dieser nicht mehr uneingeschränkt zur Verfügung stünden. Ebenfalls unzulässig sind akustische Zeichen (Dichtl, 1992, S.6).
Mit der Eintragung des Zeichens in die Zeichenrolle des Deutschen Patentamtes in München wird das Zeichen zu einer Marke und die mit ihr gekennzeichnete Ware zu einem Markenartikel (im weiteren Sinne, siehe hierzu Kapitel 5.5). Somit wird auch ersichtlich, daß unter Marke und Markenartikel in der materiellen Ausprägung ein und das selbe zu verstehen ist. Zu beachten ist jedoch, daß nur das Zeichen an sich schutzfähig ist, die Ware selbst nicht, es sei denn, daß sie mit einem entsprechendem Patent belegt ist (Durch die Eintragung in die Zeichenrolle entsteht nur ein Exklusivrecht für das Zeichen und nicht für die in Umlauf gebrachte Ware, d.h. gleiche Ware darf von Wettbewerbern in Umlauf gebraucht, aber nicht mit einem 'Eingetragenen Warenzeichen' markiert werden, für welches kein Rechtsanspruch besteht.).
Ob ein Zeichen schutzfähig ist, wird vom Deutschen Patentamt geprüft. In §1(1) WZG heißt es:' Wer sich in seinem Geschäftsbetrieb zur Unterscheidung seiner Ware von den Waren anderer eines Warenzeichens bedienen will, kann dieses Zeichen zur Eintragung in die Zeichenrolle anmelden.' Dies hat beim Deutschen Patentamt in München zu erfolgen. Das Amt prüft die Schutzwürdigkeit des Zeichens nach folgenden Kriterien:
- Diskriminationskraft
- Freihaltungsbedürftigkeit
- Täuschungsgefahr
- Argernis
- Anstößigkeit (Hammann, 1992, S.210)
Ist die Eintragung in die Zeichenrolle erfolgt, so hat der Inhaber und von ihm berechtigte Personen das Recht, Waren, ihre Verpackung oder Umhüllung mit dem Zeichen zu versehen, diese in den Verkehr zu bringen und das Zeichen in Anzeigen, auf Preislisten, Briefpapier, Rechnungen usw. einzusetzen. Dieses Recht besteht zunächst für 10 Jahre und kann immer wieder verlängert werden (Dichtl, 1992, S.7).
Das neue Markengesetz hat am 01.01.1995 das WZG abgelöst. Der im WZG unglücklich gewählte Begriff 'Warenzeichen' wird nun durch den präziseren Begriff 'Marke' ersetzt. Auch inhaltlich wurde der Markenbegriff erweitert. Neben der bisherigen Form sind nach neuem Recht auch dreidimensionale Marken und Hörmarken möglich. Ein weiteres wichtiges Merkmal des neuen MarkenG ist es, daß nunmehr nahezu alle einschlägigen Vorschriften zusammengefaßt wurden und nicht mehr in einer Vielzahl von Gesetzen verstreut sind.
3. Formen der Markierung
Die Möglichkeiten, Produkte zu markieren, sind vielfältig. Dabei muß es sich aber nicht immer um Marken bzw. Markenzeichen handeln, selbst wenn zum Teil die gleichen Absichten verfolgt werden. Zur besseren Unterscheidung seien sie hier kurz angeführt.
Weit verbreitet sind die qualitätsbezeichnenden Zeichen wie Gütezeichen, Qualitätssiegel oder verschiedene Zertifikate. Hauptzweck ist es hierbei, das Produkt als qualitativ hochwertig auszuweisen. Ebenso verhält es sich, wenn bestimmter Richtlinien einzuhalten sind. Beispielhaft seien VDE-, GS- oder CE-Zeichen genannt. Weitere Beispiele sind, gebraut nach dem Deutschen Reinheitsgebot, Wollsiegel, Fleischer- und Augenoptikerzeichen, Blauer Engel oder grüner Punkt. Interessant zu beobachten ist, daß gerade Markenartikelhersteller versuchen, solche Zeichen z.T. zu umgehen. Der Markenartikel , als etwas Besonderes und Gutes auf dem Markt, würde an Ausstrahlungskraft verlieren, wenn er mit den selben Qualitätszeichen ausgestattet wäre wie die billige Konkurrenzware. Außerdem werden dem Verbraucher Wege zu möglichen Ersatzgütern aufgezeigt (Dichtl, 1978, S.20)
Im Gegensatz zu optionalen Qualitätsmarkierungen gibt es auch gesetzlich vorgeschriebene Qualitätsmerkmale, die kennzeichnungspflichtig sind. Sie werden vor allem durch das Lebensmittelgesetz, Handelsklassengesetz und Textilkennzeichungsgesetz vorgeschrieben. Die Ware wird damit einer gesetzlichen Gütenorm unterworfen. Dadurch weist das Produkt einen größeren Informationsgehalt aus und soll dem Verbraucher ein Mittel der Vergleichbarkeit an die Hand geben. (vgl. Röper, 1978, S.128).
Ein weiteres Mittel der Profilierung und Heraushebung von Produkten ist die Markierung mit Auszeichnungen, die aufgrund vergleichender Qualitätsprüfungen durch neutrale Einrichtungen vergeben werden. Zu nenne ist hier vor allem die Stiftung Warentest e.V. Solche Verbraucherorganisationen informieren hauptsächlich über das Preis-Leistungsverhältnis oder besser Preis-Qualitätsverhältnis von Produkten.
Rückschlüsse auf den Herkunftsort von Waren lassen nicht nur Markenartikel zu, sondern auch Waren die keine Markenartikel sind und sich mit der Aufschrift, Made in , schmücken. Die dahinterstehende Absicht ist, das Image eines Landes auf das Produkt zu projizieren. Auf dem europäischen Markt wird dies versucht durch Slogans wie, "Käse aus Holland' -oder- "Aus deutschen Landen frisch auf den Tisch'. Noch präziser erlaubt es allerdings die Marke, Rückschlüsse auf den Hersteller und oft auch auf die Güte eines Gutes, zu ziehen (vgl. Dichtl, 1992, S.6).
Auf dem Sektor der Lebensmittelwaren wird zu meist auf Berühmtheiten oder im öffentlichen Interesse stehenden Ereignissen verwiesen, wie beispielsweise -Lieferant der Fußballnationalmannschaft-. Hierdurch soll ein größerer, meist internationaler Bekanntheitsgrad, aber auch eine erhöhte Qualität markiert werden. Auch Spitzensportler werben gerne mit ihren guten Namen (beispielsweise Boris Becker für Raktiv). Vor allem neu auf den Markt kommende Produkte werden durch das Verknüpfen mit bekannten Persönlichkeiten schnell zu einer bekannten Marke 'emporgemarketingt'.
4. Begriffsbestimmung des Begriffs Marke
Die Erscheinungsformen von Marken sind vielfältig. Entsprechend umfangreich sind auch die damit verbundenen Funktionen und Ausprägungen. In diesem Kapitel sollen deshalb zunächst einige Definitionen zum Begriff Marke angeführt werden, die für sich selbstsprechend stehen. Im zweiten Teil folgt dann eine kurze begriffliche Erläuterung der meist gebräuchlichen Markenbegriffe, die dem Leser eine, wenn auch aufgrund des begrenzten Rahmens dieses Referates, nur ansatzweise Orientierung und Vorstellung der verschiedenen Erscheinungsformen gegen soll.
4.1 Definitionen zum Begriff Marke
'Markenartikel sind Fertigerzeugnisse, die unter einem Namen oder Firmenkennzeichen ('Marke') durch gleichbleibende Qualität und Aufmachung infolge nachhaltiger Werbung in einem größeren Absatzraum bei Handel und Verbraucher Anerkennung gefunden haben. Die Verbraucherpreise sind im allgemeinen einheitlich und relativ fest. Die Werbung spricht vor allem den Verbraucher direkt an und gibt dadurch dem Handel eine wirksame Verkaufsunterstützung.' (Röper, 1955, S.47)
'Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von den preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und
1. die selbst oder
2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihrer Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firma, Wort- oder Bildmarke) versehen sind.' (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB), §38a, 2, I)
'Die Marke ist ganz allgemein ein Kennzeichen, das Waren oder Dienstleistungen eines Geschäftsbetriebes von den gleicher oder gleichartiger Waren oder Dienstleistungen eines anderen Geschäftsbetriebes unterscheiden soll.' (Gotta, 1988, S.57)
', damit wird verständlich, daß der Markenartikel nicht mehr, wie ehedem als ein Bündel konkreter, objektiver Gütereigenschaften betrachtet werden kann, sondern ein geschlossenes Absatzkonzept verkörpert, das ganz auf Schaffung eines prägnanten Image und Erlangen eines hohen Bekanntheitsgrades ausgelegt ist. Dies erklärt auch, weshalb sich der so verstandene Markenartikel nur schwer gesetzlich definieren oder einer amtlichen Zählung unterwerfen läßt.' (Dichtl, 1992, S.19); vgl. auch Kapitel 5.4
'Persönlichkeit oder Identität eines Produktes, einer Produktpalette oder einer Organisation, abgeleitet von der Konsumentenwahrnehmung sowohl faßlicher, als auch nicht faßlicher Merkmale.' (Arnold, 1992, S.344)
'Als Marke bezeichnet man ein Produkt oder eine Dienstleistung, das bzw. die eine gleichbleibende Qualität oder Leistung offerieren und den dadurch resultierenden Kundennutzen standardisieren'. (Müller, 1994, S.1)
4.2 Verschiedene Erscheinungsformen von Marken
(Die nachfolgende Ausführung bezieht sich auf Dichtl, 1992, S.9ff) Vorwiegend im Gastronomiebereich verwandt, dient die Hausmarke zur Kennzeichnung von Waren mittlerer Qualität, die dem Kunden als Spezifikum des Hauses angeboten werden. Die Herstellermarke ist besonders in der Konsumgüterindustrie verbreitet. Sie trägt meist den Namen des Unternehmens. Das entsprechende Gegenstück bildet die Handelsmarke. Sie ist bei nahezu allen Großbetriebsformen des Handels anzutreffen, wie etwa 'Die Sparsamen' bei Spar. Eigens für den Handel produzierte Waren, die exklusiv von diesem als preisgünstigere Alternative vertrieben werden heißen Eigenmarken. Dienstleistungsunternehmen wie Banken, Versicherungs- und Touristikunternehmen vertreiben ihre Angebote meist unter sogenannten Dienstleistungsmarken, die nicht selten den Unternehmensnamen beinhalten (bspw. Junior-Paß der Deutschen Bundesbahn).
Soll einem ganz bestimmtem Produkt der Status eines Markenartikels zugewiesen werden, so spricht man von Einzel- Mono- oder Produktmarken (bspw. Nutella, Duplo oder Mon Chérie). Durch Einführung einer Zweitmarke, die meist eine billigere Variante der Einzelmarke ist, kann das entsprechende Unternehmen die ursprüngliche Marke zur Premiummarke aufwerten, was von Brauereien oft praktiziert wird. Im Gegensatz zur Monomarke, die ihre eigene Identität auf dem Markt hat, fassen Gruppenmarken mehrere Produkte unter einem Namen zusammen (bspw. Geräte von Quelle mit dem Namen Privileg). Hat sich ein Produkt mit einem bestimmten Namen auf dem Markt etabliert und soll dieses mit seinem Namen auch für andere Produkte charakterisierend sein, so wird die Dachmarke eingeführt, wie beispielsweise bei Nivea geschehen ist. Sogenannte 'Weiße Ware' oder 'No-Name-Produkte' werden unter dem Begriff Gattungsmarke zusammengefaßt (bspw. Produkte mit weißer Packung und knapper Kennzeichnung des Inhaltes).
Das Kriterium der geographischen Reichweite drückt sich schließlich in den sogenannten Regional-, Euro- oder Weltmarken aus. Werden diese Marken dann auch noch unter dem gleichen Namen vertrieben, spricht man von einer Gemeinschaftsmarke. Der Erfolg von Gemeinschaftsmarken hängt nicht zuletzt von den unterschiedlichen Bedeutungen der Symbolik, Zeichen und Namen in den verschiedenen Ländern ab.
5. Konstitutive Merkmale von Marken
Wie bereits in Kapitel 4 hingewiesen, ist eine begriffliche Definition von Marken schwierig. Aus diesem Grund soll nun der Versuch unternommen werden, sich der Begrifflichkeit von Marken auf dem umgekehrten Weg zu nähern. Welche stetigen Merkmale sind es, die einer Marke zugrunde liegen?
a) Kennzeichnung des Eigentums
Die Marke, bzw. das Markieren von Produkten ist zu allererst das geistige Eigentum eines Gewerbetreibenden. Somit liegt allen Marken das Bedürfnis zugrunde, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Eigentum zu markieren. Dadurch kann sich das Unternehmen auf rechtlicher Basis vor seinen Konkurrenten absichern. Hierzu ist, wie in Kapitel 2 bereits erwähnt, die Eintragung in die Zeichenrolle Voraussetzung. Der Vollständigkeit halber sei hier erwähnt, daß auch nicht eingetragene Zeichen dem Schutz nach dem Markengesetz unterliegen können (siehe Kapitel 5.5).
b) Herkunftsnachweis
Eng verknüpft mit Punkt 5.1 ist die Kennzeichnung eines Produktes über seine Herkunft. Durch die Anmeldung einer Marke gibt der Antragsteller automatisch seine Identität preis und tritt aus der Anonymität heraus. Die Folge ist, daß der betreffende Hersteller bzw. Anbieter voll und ganz und in einer, für jedermann erkennbaren Weise, für sein Erzeugnis einsteht (Dichtl, 1992, S.18).
c) Qualitätsnachweis
Aus Punkt 5.2 folgt zwangsläufig auch die Notwendigkeit, die Ware in einer überdurchschnittlichen Qualität anzubieten, um erfolgreich zu sein. So kann sich Markenware von anonymer Ware unterscheiden. Das höhere Niveau kann sich unter anderem in der Gebrauchs- oder Funktionstüchtigkeit, Lebensdauer oder Wertbeständigkeit ausdrücken. Zunehmend an Bedeutung ist heutzutage auch die Umweltverträglichkeit. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die ästhetische Gestaltung von Produkten und Verpackung.
Rechtlich ist dieses höhere Qualitätsniveau von Markenartikeln nicht immer zugesichert, denn der Schutz des Warenzeichens (Marke) setzt dieses nicht voraus. Ein Anbieter wird jedoch bemüht sein, den guten Namen einer Marke nicht durch geringe Qualität zu zerstören. Diesen Umstand trägt der Abnehmer Rechnung, indem er das Markenzeichen als Gütesiegel wertet.
d) Image
Ein herausragendes Merkmal von Markenartikel ist das sie umgebende Image. Die große Anzahl von angebotener Markenware läßt eine zunehmende Intranzparenz der Märkte erkennen, was den Zielen der Markenpolitik widerspricht. Das selbe gilt auch für die begrenzten Möglichkeiten der Qualitätssteigerung. Aus diesem Grund bemühen sich Anbieter, ihre Produkte durch entsprechende Imagepolitik zusätzlich auf dem Markt zu profilieren und zu individualisieren. Wichtigstes Hilfsmittel ist hierbei die Werbung durch Massenmedien. Im besonderen Maße trifft das für Produkte oder Dienstleistungen zu, die keinen objektiven Qualitäts- oder Gütemerkmalen unterworfen werden können. Mit Hilfe des Images können so Vorstellungen beim Konsumenten hinsichtlich des besonderen Charakters einer Marke hervorgerufen werden, die z.T weit vom eigentlichen Produktkern entfernt liegen. Dem Konsumenten wird somit ein Mehrnutzen angeboten, für das er in der Regel bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen, als für imagelose No-Name- Ware. Das gehobene Preisniveau von Markenware ergibt sich somit nicht nur aus den Mehrkosten für Werbung und Imagepflege sondern z.T. auch aus der Absicht, das entsprechende Produkt bzw. die entsprechende Dienstleistung für zahlungskräftige Konsumentenkreise zu induvidualisieren und somit ein entsprechendes Image hervorzurufen (Bsp. Luxusgüter).
e) Verkehrsgeltung
Ein weiters wesentliches Merkmal der Marke ist die allgemeine Anerkennung und der Bekanntheitsgrad eines Produktes. Im betriebswirtschaftlichem Sinne spricht man von der Verkehrsgeltung. Ein Produkt welches in der Zeichenrolle eingetragen und entsprechend markiert ist, gilt rechtlich zwar als Markenartikel, kann als solches aber nicht unbedingt im wirtschaftlichem Sinne angesehen werden. Der umgekehrte Fall ist ebenso gültig. Ein markiertes Produkt, welches eine hinreichende Verkehrsgeltung erlangt hat ist, auch wenn es nicht eingetragen ist, schutzfähig. (vgl. WZG §25)
Daraus läßt sich folgern, daß die Markenbildung vollzogen ist, wenn das Produkt eine gewisse Verkehrsgeltung erreicht hat. Die Stärke dieser Verkehrsgeltung entscheidet schließlich darüber, ob es sich um Regional-, Euro- oder Weltmarken handelt.
f) Ubiquität
Als letztes Merkmal von Marken ist die Ubiquität, die Verfügbarkeit allerorts. Entsprechend der Unternehmensgröße und der Produkt- bzw. Dienstleistungsart ist, das Kriterium der Ubiquität nicht immer zu realisieren, wird aber von den Unternehmen aus zweierlei Gründen angestrebt. Zum einen wird somit der Bekanntheitsgrad einer Marke gefördert, zum anderen wird dem Kunden nicht die Notwendigkeit gegeben, auf ein anderes Produkt auszuweichen, was zum Kundenverlust führen könnte.
6. Die Marke im Marketingmix
Nach dem im obigen Text die Frage, 'Was ist eine Marke?', aus einer eher nüchternen, objektiven Sichtweise betrachtet wurde, soll nun der gleichen Fragestellung aus zwei weniger neutralen Positionen nachgegangen werden.
'Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft.' (Kapfere, 1992, S.10)
6.1 Die Marke aus der Sicht des Anbieters
Ein Unternehmen, das Waren oder Dienstleistungen anbietet, tut dieses nicht aus Wohltätigkeitsgründen sondern einzig und allein aus Profitgründen. Marken sind ein gutes Instrument, den Profit zu maximieren. Es stellt sich somit die Frage, was ist eine Marke für ein Unternehmen.
Das auffälligste Merkmal von Markenartikeln ist das höhere Preisniveau. Die traditionelle Mikroökonomik lehrt uns, daß niedrige Preise der Schlüssel zu höheren Verkaufsziffern sind. Ein Widerspruch? Nur dann, wenn das Produkt und die Marke als ein und dasselbe angesehen wird. Eine Marke ist aber nicht nur ein Produkt. Dafür sprechen mehrere Gesichtspunkte.
a) Eine Marke ist kein anonymes Produkt, welches ohne weiteres austauschbar ist, denn gerade durch entsprechende Werbung und Verpackung erfolgt eine Produktdifferenzierung. Dadurch wird das Konkurrenzverhältnis, der Anbieter von nicht markierter Ware aufgehoben. Es entsteht eine quasi monopolistische Situation, indem sich der Anbieter dem Preiskampf entziehen kann.
b) Mit dem der Ware wird Zusatznutzen, wie beispielsweise Prestige, Genuß oder Sicherheit verkauft, was einen höheren Preis gegenüber anonymer Massenware rechtfertigt.
c) Durch Verbraucherwerbung der Hersteller, die sich unmittelbar an den Endverbraucher wendet, wird der Handel übergangen. Das führt, unabhängig vom Handel, zu einer Schaffung, Sicherung und Ausweitung des Absatzes. Außerdem wird so ein Nachfragesog erzeugt, den der Handel berücksichtigen muß. (vgl. Dichtl, 1992, S.22)
d) Die Wesensart einer Marke bringt es mit sich, daß sich das Unternehmen einen relativ festen Kundenstamm schaffen kann, den es durch Ausweitung der Marke (z.B. Dachmarkenstrategie) erweitern kann.
e) Marken besitzen eine gewisse Werbefunktion, mit dessen Hilfe neue Produkte leichter auf dem Markt etabliert werden können.
f) Die enge Verknüpfung zwischen Anbieter und Abnehmer läßt ein, in gewissen Grenzen, gesteuertes Abnahmeverhalten zu, wodurch Marken eine höhere Zukunftssicherheit dem Unternehmen garantieren.
g) Marken können eigene 'Persönlichkeiten' auf dem Markt darstellen die, unabhängig von Mißerfolgen anderer Produkte des gleichen Unternehmens, weiterhin umsatzstark existieren können (Einmarkenstrategie).
Eine Marke ist also ein Instrument, mit dessen Hilfe Unternehmen absatzstärker sind und dem Kunden einen Mehrnutzen anbieten, welcher eine Profitsteigerung zuläßt. Letztlich stellen Marken ein nicht zu unterschätzendes Kapital dar.
6.2 Die Marke aus der Sicht des Abnehmers
Auf der Seite des Abnehmers stellen Markenartikel nicht nur Produkte mit höherem Preisniveau dar, denn sonst würde kein Grund bestehen, sie, billigeren unmarkierten Waren, vorzuziehen. Vielmehr besitzen Marken Eigenschaften die, in den Köpfen der Verbraucher, das höhere Preisniveau rechtfertigen.
Arnold beschreibt eine Marke mit drei Kategorien (siehe Abb.1). Das 'Wesen' der Marke stellt für den Verbraucher die 'Persönlichkeit' dar, ein simpler Wert wie beispielsweise Zuverlässigkeit oder Stärke. Als nächstes wird die Marke von einer Anzahl Vorurteilen umgeben, die durch Werbung und zum Teil früheren Erfahrungen hervorgerufen werden. Schließlich treten die Merkmale einer Marke hervor, wie Verpackung und Erscheinungsform. (Arnold, 1992, S.37)
Abb.1: Schematische Beschreibung der Marke (Quelle: Arnold, 1992, S.37)
Diese schematische Beschreibung der Marke soll durch weitere Eigenschaften erweitert werden.
a) Besonders wichtig für den Verbraucher ist die Qualität des Markenproduktes bzw. der Dienstleistung. Die Qualität ist eine relativ gut meßbare Größe, die sich zunächst, für den Verbraucher nachvollziehbar, im Preis niederschlägt. Somit kann ein überhöhter Preis Aushängeschild für besonders gute Qualität sein und eine Kaufentscheidung herbei führen. Da viele Markenartikel einem standardisierten Produktionsverfahren, bzw. strengen Qualitätskontrollen unterliegen, ist die Konstanz der Qualität von Markenartikeln ein ebenfalls geschätztes Merkmal (bspw. McDonald, dessen Produkte weltweit standardisiert sind und sich vielleicht deshalb einer derart großen Beliebtheit erfreuen).
b) Ein weiterer wichtiger Punkt, der sich aus a) ergibt, ist das Beschaffungsrisiko. Eine Fehlentscheidung beim Kauf wird so weitgehend ausgeschlossen und wiegt den Verbraucher in Sicherheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
c) Eng hiermit verknüpft ist die Kundenzufriedenheit, die zum einen ebenfalls aus a) resultiert, zum anderen nachhaltig, durch i.d.R. guten Service und Kundendienst, aufrecht gehalten wird.
d) Gleichermaßen von großer Bedeutung ist die Informationsreduzierung. Mit Hilfe der Marke können ganz bestimmte Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung mit meist nur einem Wort oder Zeichen gekennzeichnet werden, wodurch eine Orientierungshilfe geschaffen wird, was nicht zuletzt zu einem gewohnheitsmäßigen Einkaufsverhalten führt und Zeit sparen hilft.
e) Besonders im Bereich der Luxusgüter, aber auch der Gebrauchsgüter und Dienstleistungen ist das Image und das Prestige, welches eine Marke umgibt, kaufentscheident. Dieser besonders ausgeprägte Mehrnutzen verschafft dem Abnehmer Akzeptanz und Ansehen in der Gesellschaft, für welches er bereit ist, einen Preis zu zahlen, der oft weit vom materiellen Wert des Produktes bzw. der Dienstleistung entfernt ist.
7. Kritik an der Marke
Nach dem die Frage, 'Was ist eine Marke?', in verschiedener Hinsicht beleuchtet wurde, soll eine kurze kritische Schlußbetrachtung nicht fehlen.
Der geschichtliche Rückblick im Markenwesen läßt erkennen, daß die ursprünglichen Funktionen von Marken im Laufe der Zeit von den Mechanismen der modernen Marktwirtschaft verdrängt wurden. Anstelle der eigentlichen Funktion, Produkte zu markieren um einen Austausch von qualitativ hochwertiger Ware zu bewirken, treten heute Aspekte der Profitmaximierung und Marktbehauptung. Produktferne Werbung ersetzt heute die eigenständige Selbstprofilierung von früheren Markenprodukten. Damit einhergehend ist ein erheblicher Kostenfaktor für Unternehmen, der den Verkaufspreisen innewohnt. Somit müssen sich Markenanbieter die Frage gefallen lassen, ob Marken wirklich wert sind, was sie versprechen. Gerade in der Pharmazeutischen Industrie herrschen erhebliche Preisdifferenzen zwischen Markenartikeln und sogenannten Generikas, was gegenwärtig sogar Niederschlag in der Diskussion zur Gesundheitsreform findet. In dem heutigen Informationszeitalter, in dem der Markt von Markenware überschwemmt wird, droht durch manipulierende Werbung eine Verzerrung der Wettbewerbschancen. Finanzstarke Unternehmen könne, im Gegensatz zu mittelständischen Unternehmen, die Käufergunst mit Hilfe von Markenartikeln zu ihren Gunsten entscheiden. Somit entstehen Meinungsmonopole, die die Markttransparenz herabsetzen.
Die Marke hat in ihrer Bedeutung einen Wandel durchlebt. Was ist eine Marke? Ein Jurist, dessen Entscheidungsbasis auf geschichtlichem Fundament aufbaut, wird diese Frage immer anders beantworten müssen als ein moderner Betriebswirt, dessen Erfolg vom geschickten Agieren im heutigen Wirtschaftsleben bestimmt wird.
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