Kommerzialisierung des Internet

Examensarbeit im Fach Politikwissenschaft

Anmerkung des Autoren:

Werter Leser!

Du hast Dir soeben das Machwerk aus dem Internet heruntergeladen, daß sich mit der Kommerzialisierung desselben befaßt und dem ich mehrere Monate harter Arbeit gewidmet habe. Solltest Du irgendwelche Fragen, Anmerkungen, Kritikpunkte dazu haben, schreib mir. Ich freue mich über Feedback in jeder Form. Wenn Du das Werk zitieren willst, ist Dir das mit Angabe der Quelle erlaubt (Ausnahme: fremde Zitate). Wer umfangreichere Teile der Arbeit übernehmen, abdrucken oder veröffentlichen will, soll allerdings vorher bei mir unter Angabe des Verwendungszweckes anfragen.

Ansonsten bleibt mir noch anzumerken, daß diese Arbeit ohne die Hilfe und Unterstützung von Rainer Rilling, Matthias Hohmann und Reinhard Kühnl nicht möglich gewesen wäre und auch nicht in dieser Form präsentiert werden könnte; vielen Dank!

Und nun viel Spaß beim Lesen

Mathias Hill

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 7

Geschichte und Funktionsweise des Internet 9

Geschichte des Internet 10

Die militärischen Ursprünge des Internet 10

Das Internet als akademisches Forschungsnetz 12

Der Rückzug der NSF 13

Privatisierung des Internet: Veränderung der Besitzverhältnisse der Übertragungswege 14

Funktionsweise der Dienste des Internet 17

Electronic Mail (E-Mail) 18

Mailinglisten und Usenet News 18

Telnet 19

File Transfer Protocol (FTP) 19

Gopher und World Wide Web 20

Sonstige Dienste 21

Wachstum des Internet und geografische Verteilung der Zugänge 22

Anzahl und demografische Daten der Internetnutzer 24

Anzahl der Internetnutzer 24

Demografische Daten der Internetnutzer 25

Internetexterne Erhebungen 26

Internetinterne Erhebungen 28

Beobachtungen 30

Kommerzielle Nutzung des Internet 31

Begriffserläuterungen 31

Die Begriffe Markt und elektronischer Markt 31

Die Begriffe Marketing und Electronic Marketing 33

Motivationen für eine Internetpräsenz von Unternehmen 36

Arten der Internetnutzung 37

Im Internet vertretene Branchen und die Motivationen ihrer Präsenz 38

Internetgeschäftsmodelle 40

Formen der Kommunikationspolitik im Internet 42

Formen der indirekten Kommunikation 42

Formen der indirekten Werbung im World

Wide Web 43

Elemente der Public Relations und der Verkaufsförderung im World Wide Web 46

Formen der direkten Kommunikation 50

Individuelle Direktwerbung mittels E-Mail 51

Formen der direkten Kommunikation durch

Usenet News und Mailinglisten 52

Formen der direkten Kommunikation durch das

World Wide Web 55

Paradigmenwechsel der kommerziellen Kommunikation

im Internet 56

Aktivität statt Passivität, Dialog statt Monolog 56

Individualisierung statt Massenansprache 58

Formen der Entgeldpolitik im Internet 61

Preispolitik 61

Rabattpolitik 62

Zahlungsbedingungen 63

Formen der Produktpolitik im Internet 64

Entwicklung und Einführung neuer Produkte 64

Ideenfindung mit Hilfe des Internet 65

Produkttests im Internet 66

Modifikation bestehender Produkte 66

Kundendienst 67

Individueller Kundendienst 67

Allgemeiner Kundendienst 69

Formen und Möglichkeiten der Distributionspolitik im Internet 69

Strategische Entscheidungen bezüglich der

Distributionspolitik 69

Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Intermediäre 70

Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Hersteller 73

Operative Entscheidungen bezüglich der

Distributionspolitik 75

Auftragserfassung 75

Physische Distribution 77

Marketingforschung im Internet 78

Datensammlung über Nutzer und Käufer 79

Wirkungskontrolle internetinterner Werbeformen 81

Welche Faktoren stehen der weiteren Kommerzialisierung des

Internet entgegen? 84

Das Problem der Regulation von Kryptisierungsmethoden 84

Formen der Kryptografie 85

Möglichkeiten der Schlüsselinfrastruktur bei Public-Key- Kryptografieverfahren 87

Teilnehmerautonom verwaltete Verschlüsselung 87

Zentral regulierte Verschlüsselung 88

Digitale Signaturen 90

Das Problem elektronischer Zahlungssysteme 91

Formen elektronischen Geldes 94

Smartcards 95

Digital Cash 96

Micropayments 97

Kreditkartenlösungen 98

Digital Checks 99

Digital Bank Checks 99

Digitale Coupons 100

Prognose über die Verbreitung elektronischer

Zahlungssysteme 100

Mögliche finanzpolitische Folgen der Verbreitung

elektronischer Währungen 102

Urheberrechtliche Probleme 104

Durch Multimedialität und Interaktivität aufgeworfene

Probleme 106

Durch den internationalen Charakter des Internet

aufgeworfene Probleme 107

Durch die Kopiermöglichkeiten des Internet

aufgeworfene Probleme 108

Zusammenfassung 110

Literaturverzeichnis 112

Abkürzungsverzeichnis 125

Versicherung 127

1 Einleitung

"The grabbing hands grab all they can

All for themselves - after all

It's a competitive world."

M.L. Gore

Vor dem Jahr 1995 wäre es in der Bundesrepublik Deutschland wohl nicht möglich gewesen, eine politologische Arbeit über einen Teilbereich der Thematik Internet zu schreiben. Bis dahin war dieses Metacomputernetzwerk noch zu unbekannt und wurde von zu wenigen Personen genutzt, um eine Relevanz für diesen Fachbereich für sich beanspru­chen zu können. Daß sich dies in den letzten zwei Jahren grundlegend geändert hat und das Internet sich von einem von wenigen Spezialisten genutzten Medium zu einem gesamtge­sellschaftlich bedeutenden Phänomen entwickelte, hängt vorrangig mit seiner Kommerziali­sierung zusammen. Dabei handelt es sich um eine Wechselwirkung zwischen Wachstum und kommerzieller Nutzung des Internet: Die zunehmenden Nutzerzahlen waren für viele kommerzielle Anbieter der Grund, sich im Internet zu präsentieren, das zunehmende Ange­bot wiederum zog weitere Nutzer an, etc.

Durch Wachstum und Kommerzialisierung, die eng miteinander zusammenhängen, vollzog sich die Wandlung des Internet von einem primär informations- und kommunikationsorien­tierten zu einem Unterhaltungs- und Einkaufsmedium. Diese Wandlung ist noch nicht abge­schlossen und es ist auch unwahrscheinlich, daß das Internet seine ursprünglichen Eigen­schaften gänzlich verlieren wird, doch eine tendenzielle Verstärkung der letzten beiden Nutzungsarten ist nicht von der Hand zu weisen.

Diese Arbeit hat zum Ziel, die Art und Weise der Kommerzialisierung des Internet zu erkennen, zu systematisieren und darauf aufbauend Prognosen über deren weitere Entwick­lung anzustellen. Dazu wird es zuallererst nötig sein, die Entwicklung des Internet, die Funktionsweise seiner Applikationen, deren Nutzung und demografische Daten der Nutzer darzustellen. Im Anschluß werden die kommerziellen Aktivitäten, die auf den Applikatio­nen, vor allem dem World Wide Web, zu beobachten sind, anhand einer wirtschaftlichen Systematik eingeordnet und bewertet. Dabei sollen trotz der vom Anbieter ausgehenden Herangehensweise auch die Konsequenzen für den Nutzer nicht vergessen werden.

Letztlich werden Aktivitäten untersucht, die zur Zeit unternommen werden, um die Kommerzialisierung des Mediums weiter voranzutreiben. Anhand der beispielhaft ausgewählten Thematiken Kryptografie, elektronische Zahlungsmittel und Urheberrecht sollen ebenso die Problemstellungen wie auch die entwickelten Lösungsansätze dargestellt werden. In diesen Zusammenhängen sollen auch die jeweils denkbaren Konsequenzen, die die verschiedenen Ansätze mit sich bringen können, nicht unerwähnt bleiben.

Mittels dieser Vorgehensweise werde ich versuchen, sowohl die bisherigen kommerziellen Aktivitäten im Internet strukturiert zu präsentieren, als auch deren zukünftige Möglichkei­ten darzulegen. Das Erstellen von Prognosen wird in dem ebenso schnell wachsenden wie sich wandelnden Medium Internet jedoch durch viele Unsicherheitsfaktoren erschwert, weshalb ich mich weitestgehend auf die Schilderung denkbarer zukünftiger kommerzieller Nutzungsweisen und der damit verbundenen Folgen beschränken möchte.

Aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internet ist nicht damit zu rechnen, daß diese Arbeit endgültige Antworten auf die Fragen bringt, welche die Kommerzialisierung des Internet aufwirft. Vielmehr soll sie primär als Bestandsaufnahme dienen, die Gründe für bisherige Aktivitäten darlegt und mögliche Weiterentwicklungen aufzeigt.

2 Geschichte und Funktionsweise des Internet

Als 'interconnected networks' (bzw. in Kurzform internets) werden miteinander verbun­dene Computernetzwerke bezeichnet. Das Internet dagegen ist ein Metanetzwerk und wurde ab 1982 als die Gesamtheit der miteinander vernetzten internets, die das Protokoll Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) benutzen , definiert. Ein Proto­koll ist ein Satz von Regeln, der die Art des Datentransfers zwischen Netzwerken festlegt

Dem Internet zugehörig sind des weiteren miteinander vernetzte Computer, die zu dem speziellen Adreßraum des Internet gehören, was sich durch den sogenannten Domain-Namen ausdrückt. Sie machen den Kern des Netzes aus. Die Rechner, die nur zeitweise bzw. vermittelt mit diesem Kern vernetzt sind, zählen zur Peripherie des Internet.

Ein, wenn nicht sogar das wesentliche Merkmal des Internet ist dessen Dezentralität. Das Internet hat keinen Besitzer, sondern seine Teilnetze und Geräte gehören jeweils den einzelnen Netzwerkbetreibern, die somit als Teilbesitzer des Internet angesehen werden können. Die wenigen zentralen Organisation des Internet wie die 1992 von zahlreichen internationalen Institutionen als Dachverband gegründete Internet Society (ISOC) und die von der US-amerikanischen National Science Foundation (NSF) gegründete InterNIC über­nehmen lediglich einzelne koordinierende und administratorische Aufgaben. Dazu zählen die Standardisierung neuer Programme oder Protokolle, die Koordination der Forschung und des Betriebs der einzelnen Netze, die Ausbildung internationaler Kooperation (ISOC) und die zentrale Vergabe der Domainnamen (InterNIC). Sonstige Aufgaben wie Finanzierung und Verwaltung der einzelnen Netze liegen im Zuständigkeitsbereich der jeweiligen Netzwerkbetreiber.

Das Internet ist auf drei Ebenen organisiert: Zum einen gibt es die lokalen Netzwerke '(LAN´s), bei denen Hostbetreiber und Systemadministratoren die zentrale Rolle spielen' , die auf der nächsthöheren Ebene zu regionalen Netzwerken verknüpft werden, die ursprünglich (in den USA) zumeist von (staatlichen) Non-Profit-Organisationen betrieben wurden, seit den frühen neunziger Jahren jedoch zunehmend privaten Betreibern übereignet werden. Die oberste Ebene bildet letztlich die Gesamtheit dieser regionalen Netzwerke: das Internet

Der hierarchische Aufbau spiegelt sich auch im Adreßsystem des Internet wider. Es gibt fünf Netzwerk-Adreßklassen (von denen jedoch nur drei praktische Relevanz haben), die sich dadurch unterscheiden, wie viele Hosts, also einzeln erreichbare vernetzte Computer, an ein Netzwerk angeschlossen werden können

Ferner gibt es mehrere Kategorien von Domains, wobei die höchste, die sogenannte Top-Level-Domain, innerhalb der USA den Typ des Inhabers kennzeichnet (z.B. '.com' für kommerzielle Unternehmen, '.edu' für den Erziehungsbereich, etc.). Außerhalb der USA steht die Top-Level-Domain für das Land, in dem der Inhaber der Adresse angesiedelt ist (z.B. '.de' für Deutschland oder '.va' für den Vatikan). Unterhalb dieser Bezeichnung finden sich noch unterschiedlich viele Unterhierarchien, die Ort und/oder Art des Domainin­habers weiter spezifizieren. So bezeichnet die E-Mail-Adresse

'Hill@stud-mailer.uni-marburg.de' beispielsweise einen Nutzer, der in Deutschland an der Universität Marburg am Studenten-'Postrechner' beheimatet ist.

2.1 Geschichte des Internet

2.1.1 Die militärischen Ursprünge des Internet

Die Entstehung des Internet kann man als Treppenwitz der Computergeschichte bezeichnen, da ausgerechnet das US-Verteidigungsministerium dafür verantwortlich ist. Eine hierar­chisch organisierte und straff geführte staatliche Institution schafft ein dezentral organisier­tes, unkontrollier- und unzensierbares, prinzipiell geradezu anarchisches Medium - und das auch noch zu Zeiten des Kalten Krieges. Wenn man sich das alles vor Augen hält, kann man das Internet durchaus als erfolgreichste Fehlleistung des US-amerikanischen Militärs bezeichnen.

Dabei sind diese Widersprüche nur scheinbar und alle Eigenschaften des Internet auch unter militärischen Gesichtspunkten durchaus nachvollziehbar und sogar unumgänglich, wenn man die Entstehungssituation betrachtet: Im Verlaufe des militärisch-technischen Wettlaufs zwischen der NATO und dem Warschauer Pakt im allgemeinen und den USA und der Sowjetunion im besonderen gründete das US-Verteidigungsministerium 1957 (nach dem sogenannten Sputnik-Schock) die Behörde Advanced Research Projects Agency (ARPA), die den USA in eben diesem Bereich einen Vorsprung erarbeiten sollte. Diese stellte 1968 ein Computernetzwerk vor, dessen Installation 1969 vom Verteidigungsministerium genehmigt wurde. Es erhielt den Namen ARPANet, verband vier Knotenrechner von Universitäten und Forschungseinrichtungen und wurde das erste Netzwerk des späteren Internet . Die Idee des ARPANet basierte auf der Mehrfachnutzung der damals noch sehr spärlich vorhandenen und teuren Computer, insbesondere von Forschungs-Großrechnern, durch möglichst viele Wissenschaftler landesweit. Das Netz war also vor allem ein Hilfsmit­tel zur Arbeitserleichterung für die militärisch-technologische Forschung.

Seine Struktur verdankt es aber hauptsächlich der Angst vor einem feindlichen Angriff. Eine hierarchische Struktur kam schon deshalb nicht in Betracht, weil in diesem Fall der Ausfall einer Zentrale das ganze Netz kopflos und damit handlungsunfähig gemacht hätte. Auch kam die bisher genutzte leitungsorientierte Datenübertragung (circuit switching) nicht in Frage, weil sie als zu störanfällig galt

Eine dezentrale Struktur auf  Basis einer Zweiweg-Punkt-zu-Punkt-Kommunikation und eine paketorientierte Datenübertragung (packet switching) waren die Alternative. Das ARPANet war das erste Netzwerk, das auf packet switching basierte. Die wesentlichen Vorteile dieser Art der Datenübertragung sind, daß Sender und Empfänger nicht physisch miteinander verbunden sein müssen und die einzelnen Pakete, in die eine Datei oder Nachricht aufgeteilt wird, je nach Verfügbarkeit und Belastung unabhängig voneinander über verschiedene Datenleitungen versandt werden können, was die optimale Ausnutzung der Netzwege garantiert, selbst wenn mehrere Datenleitungen im Falle eines Angriffs zerstört worden wären. Nebenprodukt dessen ist, daß das Internet auch gegen Zensur unempfindlich ist, weil diese im System nicht vorgesehen ist und als Fehler ausgelegt wird. So stellte das Computerfachblatt c't im Zusammenhang mit dem Verfahren der Münchner Staatsanwaltschaft gegen den Online-Dienst CompuServe im Herbst 1995, das zur Sperrung von über 200 Diskussionsforen führte, treffend fest:

'[] eine 'Zensur' des Internet gleicht dem Versuch, ein großes Sieb mit dem Daumen abzudichten. Das Konzept des Internet ist so ausgelegt, daß es auch nach einem atomaren Erstschlag noch funktionieren soll.'

2.1.2 Das Internet als akademisches Forschungsnetz

Die Idee, auf der das ARPANet basiert, wurde über vom Militär abgewanderte Forscher in den USA an Privatunternehmen und Universitäten getragen, die damit begannen, eigene - zuerst lokale - Netzwerke aufzubauen. Die Vernetzung der auf unterschiedliche Hardware­architekturen basierenden Netzwerke wurde durch das 1974 entwickelte TCP/IP ermög­licht

In den achtziger Jahren entstanden unter Beteiligung der National Science Foundation (NSF) verschiedene wissenschaftlich und akademisch genutzte Netzwerke sowie einige Firmennetzwerke, die 1983 mit dem ARPANet zum 'ARPA Internet' (später 'Internet') verbunden wurden, während ein Teil des ARPANet, der nur militärischen Zwecken diente (Milnet), abgekoppelt wurde . Heute ist der militärische Bereich weitgehend vom zivilen Internet abgekoppelt, benutzt geschlossene Verbindungen und eigene Protokolle

Durch die Beteiligung der NSF wurde die weitere staatliche Finanzierung des Internet gesi­chert, die vorher aufgrund des militärischen Ursprungs bereits sehr großzügig war. 1986 gründete die NSF ihr eigenes Hochgeschwindigkeitsnetz NSFNet, das zu einem der vier US-Glasfaser-Backbones wurde und welches zur weitgehenden Bedeutungslosigkeit des ARPANet und dessen Auflösung 1990 führte. Ebenfalls im Jahr 1986 wurde das Domain Name System (DNS) eingeführt, das den zum Internet gehörenden Rechnern und Netzen (Domains) nach einem hierarchischem System eindeutige Adressen zuordnet

Neben der starken universitären Nutzung kam in den achtziger Jahren ein zweiter Faktor hinzu, der die Entwicklung des Internet maßgeblich beeinflussen sollte: Aufgrund der wachsenden Verbreitung von PCs entstand eine Nutzersubkultur von Hackern, Crackern und sonstigen, meist jungen Computerspezialisten, die Mailbox-Systeme einrichteten, welche zum Softwaretausch und zur Kommunikation dienten und über das Telefonnetz miteinander verbunden waren. Diese wurden nach und nach an das Internet angeschlossen und trugen so entscheidend zur Entwicklung der Netzkultur bei, die sich unter anderem durch die gegenseitige Hilfe vor allem gegenüber Einsteigern, eine funktionierende Selbst­kontrolle (unter dem Begriff Netiquette zusammengefaßte Verhaltensregeln) und eine Protesthaltung gegen Kommerzialisierungstendenzen auszeichnet.

In Europa wurden mit Verspätung wesentliche Merkmale der US-Infrastruktur übernom­men. Auch hier bildeten sich Mailbox-Systeme (z.T. wurden diese aus den USA importiert), auch hier entwickelte sich das Internet auf einer hauptsächlich universitären Basis, auch hier wurde der Internetverkehr über einen Backbone (den 1992 in Betrieb genommenen EBone) abgewickelt. So verwundert es nicht, daß auch die europäische Internetstruktur sich ähnlich der US-amerikanischen entwickelt hat, wenngleich auch mit zeitlichem Rückstand.

2.1.3 Der Rückzug der NSF

1987 wurde von der NSF ein erster Schritt weg von der universitär geprägten Internetge­meinschaft in Richtung Privatisierung unternommen, als die Firmen IBM und MCI in die Wartung des im Jahre zuvor gegründeten NSFNet eingebunden wurden , welches damals noch primär Universitäten und Forschungsstellen miteinander verband. Die Richtlinie, die das NSFNet dem öffentlichen Interesse vorbehielt, führte allerdings dazu, daß kommerzielle Unternehmen weiterhin eigene Netzinfrastrukturen aufbauten. Drei der vier US-Backbones entstammen diesem Zweig: Das PSInet von Performance Systems International und das AlterNet von UUNET Technologies, Inc., die beide der 1991 gegründeten Commercial Internet Exchange Association (CIX) angehören, sowie das 1992 gegründete SprintLink

Im Rahmen des 'High Performance Computing Act' der US-Regierung von 1991 fand eine radikale Kurskorrektur zugunsten kommerzieller Interessen statt, die unter anderem den schrittweisen Rückzug des Staates aus dem Internet vorsah. Statt wie bisher die Wahrung des öffentlichen Interesses wurde nun die Schaffung eines Informationsmarktplatzes zum primären Ziel erklärt. Im März 1993 wurde ein erster großer Schritt in diese Richtung getan, als die NSF drei wesentliche Aufgabenfelder des NSFNet-Betriebs an die von Privat­unternehmen geführte Organisation InterNIC abgab . Ein weiterer Rückzug kam mit der Einstellung des NSFNet-Backbones zum 30.4.1995. Die daran angeschlossenen 17 regiona­len Betreiber bekommen die bisher an das NSFNet gezahlten Staatsgelder direkt ausgezahlt und sollen dafür auf dem freien Markt 'backbone services' dafür erwerben bzw. mieten . Dies alles sind Schritte des 'sunset schedule', nach dem die NSF sich bis 1998 gänzlich aus der Finanzierung ihres (ehemaligen) Netzes zurückziehen will. Die Übertragungswege des Internet werden privatisiert.

Der NSFNet-Program Officer David Staube bezeichnete 1995 die Phase der letzten acht bis neun Jahre als die des Marktaufbaus, in der die NSF die Infrastruktur des Internet errichtete und deren Nutzung ankurbelte. Diese sei nun abgeschlossen. 'The market can stand on its own-without our seed money.' Von diesem Sichtweise aus gesehen erscheint eine solche Einschätzung der Internetentwicklung durchaus nachvollziehbar, dennoch erstaunt es, daß der ursprüngliche Anspruch der Wahrung des öffentlichen Interesses und die damit verbun­dene Limitierung der kommerziellen Nutzung des Netzes nicht erwähnt werden. Man könnte fast den Eindruck gewinnen, dieser Anspruch hätte nie wirklich existiert.

Neben dieser Öffnung des Internet gegenüber kommerziellen Interessen war es die Imple­mentierung des leistungsstarken und anwenderfreundlichen Dienstes WWW (World Wide Web, vergleiche Abschnitt 2.2.5) im Jahr 1992, die die Ausweitung des Nutzerkreises von universitären Einrichtungen auf Privatpersonen und Unternehmen begünstigte. Die Kommerzialisierung des Internet besteht also nicht nur aus dem Entstehen kommerzieller Netzwerkanbieter, sondern auch und vor allem aus der Anwendung des Internet durch private Unternehmen

2.1.4 Privatisierung des Internet: Veränderung der Besitzverhältnisse der Übertra-gungswege

Angesichts des Staatshaushaltsdefizits der USA verwundert es nicht, daß die US-Regierung die Finanzierung des Internet von der staatlichen Organisation NSF auf privatwirtschaftliche Unternehmen übertrug. Ein erster und gravierender Schritt war das bereits beschriebene 'sunset schedule' für das NSFNet und der damit verbundene Rückzug der staatlichen Förderung für das Internet. Die NSF fungierte bis zur Einstellung ihres Backbones als wichtiger - und einziger nicht-privatwirtschaftlicher - Bereitsteller von Datenübertragungs­wegen.

Im Internet traten an die Stelle des NSFNet 'fünf private Telephonkonzerne wie Alternet, ANS, MCI und Sprint, die nun den sogenannten Internet-Backbone betreiben. Firmen wie IBM und MCI haben nun das Sagen.' Vor allem MCI hat mit 40% des gesamten Internet­verkehrs (Eigenangabe) eine tragende Rolle bei den Betreibern

Zu dieser Entwicklung kommt auch noch eine Wende in der US-Telekommunikationspoli­tik, die neue Regulierungsmodelle mit einem Schwerpunkt auf Deregulierung entwickelt . Parallel dazu fallen in der Europäischen Union 1998 die Netz- und Telefondienstmonopole. Die Telekommunikation wird eine 'durch Privatisierung, Deregulierung und Globalisierung weltweit im totalen Umbruch stehende Branche' . Das alles sind Teile der erwarteten Bildung einer sogenannten Multimediabranche, die vermutlich die Bereiche Telekommuni­kation, Fernsehen und Computer beinhalten und umstrukturieren wird . Diese neue Struktur wird Schwemmle zufolge nicht mehr nach den drei genannten Branchen unter­scheiden, sondern zwischen den Segmenten Multimedianetze, Endgeräte und Dienstleistun­gen/Inhalte, die offline und online betrieben und an private und geschäftliche Anwender verkauft werden . Eine ähnliche Struktur sehen Bane et al. entstehen, die jedoch spezifi­scher zwischen den Marktsegmenten Content (Inhalt), Packaging (Bündelung und Präsen­tation von Inhalten), Transmission network (Übertragungsnetzwerke), Manipulation infra­structure (Software und speichernde Hardware) sowie Terminals (Endgeräte) unterschei­den

Der erste Schritt zur Schaffung dieser neuen Metabranche ist die Bildung strategischer Allianzen, die z.Zt. noch vornehmlich in der sich umstrukturierenden Telekommunikations­branche stattfindet, aber ansatzweise auch Konzerne aus den genannten Branchen, sowie Handelsunternehmen und finanzstarke Mischkonzerne einbezieht. Ziel der jeweiligen Akteure ist es, möglichst umfassende Netzinfrastrukturen (breit- und schmalbandige Netze, Funk- und Satellitenverbindungen) zu erreichen, möglichst viele und attraktive Dienstlei­stungen und Inhalte sowie Hard- und Software bzw. andere elektronische Geräte bereitstel­len zu können. Die Schwerpunktgebiete dieser Aktivitäten sind Europa, Amerika und der ostasiatische Raum . Als wichtige Allianzen wären zu nennen

- World Partners Company: Neben der amerikanischen AT&T, dem umsatzstärksten Telekommunikationsunternehmen der Welt, gehören dieser Allianz der Zusammenschluß Unisource, die japanische Fernverkehrsgesellschaft KDD, Singapore Telecom und als assoziierte Mitglieder weitere Telekomgesellschaften aus Asien und Australien an.

- Unisource ist ein 1992 gegründetes Joint Venture von niederländischen, schwedischen, schweizerischen und spanischen Telekommunikationsunternehmen.

- Concert Communication ist eine Allianz aus der British Telecom (BT) und der amerikani­schen Telefongesellschaft MCI, die sich beide unter den zehn umsatzstärksten ihrer Branche befinden.

- Global One: Ebenso wie Concert Probleme mit der US-Kartellbehörde hatte, wurde auch diese Allianz erst nach langen Verhandlungen im Juli 1996 von der EU-Kommission genehmigt . Es handelt sich um ein Joint-Venture aus der Deutschen Telekom AG, der France Telekom und Sprint Corp., dem drittgrößten Telekommunikationsunternehmen der USA.

- Vebacom GmbH: Dieses vor allem auf dem deutschen Markt aktive Gemeinschaftsunter­nehmen besteht aus der Veba AG (Stromversorger), der britischen Cable & Wireless sowie seit Oktober 1996 dem Energiekonzern RWE.

Die Bildung dieser sowie einiger weiterer kleinerer Allianzen ist ein dynamischer Prozeß. Das Erschließen von Finanzquellen (für Aufkäufe und Beteiligungen) und kartellrechtliche Hürden sind die größten Hemmnisse dieser Entwicklung . Da jedoch davon ausgegangen wird, daß in Zukunft nur noch wenige Global Player Chancen auf den Märkten für Tele­kommunikation, Datenverarbeitung und multimediale Anwendungen haben werden , versuchen die Konzerne weiterhin, diese Probleme aus dem Weg zu räumen, um sich die besten infrastrukturellen Ausgangspositionen zu sichern.

Folge der Verschärfung dieses internationalen Wettbewerbes wird der Abbau von Arbeits­plätzen in den Telekommunikations-Stammgesellschaften, der nachrichtentechnischen Industrie, der Unterhaltungselektronik und bei Hardwareherstellern sein. Es ist damit zu rechnen, daß die voraussichtlich neu entstehenden Arbeitsplätze in dem Feld 'Multimedia' die so verlorengehenden Plätze nicht nur quantitativ nicht aufwiegen, sondern sich auch qualitativ durch den Verlust kollektiver Schutzrechte (z.B. bei der sogenannten Scheinselb­ständigkeit von Telearbeitern) negativ auswirken werden

Auch bringt die Bildung branchenübergreifender Allianzen möglicherweise Unternehmens­gebilde hervor, die in mehreren Branchen marktbeherrschend sein können.

'Dabei gibt die amerikanische Gesetzgebung in den USA ebenso den Weg zu einer neuen Konzen­trationswelle frei wie die Deregulierung in der BRD - über das Auftreten neuer Anbieter weg bilden sich integrierte Telekommunikationskomplexe heraus. Statt dessen wäre zu fordern, dass kartell­rechtlich diese Entwicklung nicht unterstützt wird: ein Monopolist auf dem Gebiet der Betriebssysteme wie Microsoft dürfte kein Anbieter von Telekommunikationsdienstleistungen sein wie Microsoft Network, Fernseh- oder Radiosender oder Verlage mit hohem Marktanteil dürften keine Netzbetreiber sein.'

Auf diesen wettbewerbsrechtlichen Aspekt kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich aufmerksam gemacht werden.

2.2 Funktionsweise der Dienste des Internet

Die Zahl der Dienste ist nicht von der Struktur des Internet vorgegeben, sondern vielmehr von den Bedürfnissen der Nutzer und dem Einfallsreichtum der Programmierer abhängig. Diese müssen jedoch die spezielle Architektur des Internet berücksichtigen, die auf dem Client-Server-Prinzip basiert. Ein Server ist ein Computer, der einen Dienst bereitstellt, ein Client derjenige, der den Dienst nutzt. Im folgenden werden die wichtigsten Dienste des Internet kurz vorgestellt.

2.2.1 Electronic Mail (E-Mail)

Electronic Mail oder abgekürzt E-Mail ist ein 1971 entwickelter Dienst und stellt das Internetpendant zum Briefversand dar. Dabei wird die Netzwerktechnik genutzt, um auf diesem Wege elektronische Nachrichten innerhalb von Sekundenbruchteilen zu versenden. E-Mail ermöglicht bidirektionale Individualkommunikation. Neuere E-Mail-Programme können mittels MIME (Multipurpose Internet Mail Enhancements) auch multimediale Nachrichten verschicken . E-Mail ist mit 35 Millionen Nutzern 1995 und voraussichtlich 60 Millionen 1996 momentan der meistgenutzteste Dienst im Internet

2.2.2 Mailinglisten und Usenet News

Durch Mailinglisten wurde E-Mail auf einen weiteren Adressatenkreis ausgedehnt. Eine Mailing List entspricht einem Verteiler, also einer Liste von Adressen von Personen, die regelmäßig Informationen zu bestimmten Themenkreisen erhalten möchten (z.B. Rundbriefe von Vereinen oder ähnliches). Da jedes Mitglied dieser Liste allerdings sowohl empfangen als auch (an alle oder per privater E-Mail an einzelne) senden kann, bieten Mailinglisten polidirektionale Massenkommunikation.

Im Internet übernimmt ein E-Mail-Roboter, ein sogenannter Mailserver, die Aufgabe des Versandes. Meist kann man bei diesem mittels einer einfachen E-Mail eine Mailingliste abonnieren. Der Mailserver übernimmt nun die Aufgabe, alle eingehenden Nachrichten an alle weiterzusenden, die die Liste abonniert haben. So entstehen Interessengemeinschaften, die sich z.T. über hochspezielle Themen austauschen. Es gibt moderierte und unmoderierte Listen. Während bei unmoderierten Listen keine Kontrollen existieren, fungiert bei dem ersten Typ eine Person (meist der Initiator der Liste) als Moderator, der Fragen beantwor­tet, auf Angebote außerhalb der Liste hinweist (sogenannte Frequently Asked Questions-Listen, die z.B. ständig wiederkehrende Fragen beantworten) oder Teilnehmer zurechtweist.

Usenet News ist das 1979 etablierte System verschiedenster öffentlicher Diskussionsforen. Diese sind hierarchisch in Themengebiete gegliedert. Im Gegensatz zu Mailinglisten sind diese jedoch nicht per E-Mail, sondern über Newsreader genannte Programme erreichbar, die auf die lokalen Server zugreifen, auf denen die Nachrichten der Gruppe gespeichert sind. Auch sind Newsgroups im Gegensatz zu Mailinglisten relativ schwierig zu initiieren, weil dieser Vorgang durch eine genau festgelegte Prozedur reglementiert ist . Die Newsgruppen kann man als digitale 'schwarze Bretter' verstehen.

2.2.3 Telnet

Dieser Dienst wurde 1972 etabliert , fungiert als Fernsteuerung und ermöglicht autorisier­ten Nutzern (die sich meist über Paßwörter ausweisen müssen), sich über das eigene Termi­nal bei einem entfernten Rechner anzuschließen ('einzuloggen'). Telnet wird vor allem zu Recherchezwecken benutzt, so daß man die Internetnetzwege nutzen kann, um sich vom eigenen Terminal aus an die Rechner von Bibliotheken und anderer Institutionen anzuschließen.

2.2.4 File Transfer Protocol (FTP)

File Transfer Protocol steht gleichzeitig für den Dienst, der den Austausch von Daten - vor allem von Computerprogrammen - ermöglicht, wie für das Protokoll, das diesen Dienst realisiert . Neben dem privaten Datenaustausch zwischen autorisierten Nutzern ist auch der Abruf von Daten aus Datenbanken via Anonymous FTP möglich, bei dem der Nutzer nicht bekannt sein muß. Wenn man die abrufbaren Daten nicht als Waren, sondern als Kommuni­kationsinhalte oder Botschaften begreift, funktioniert FTP ebenso wie der klassische Rund­funk: Ein Sender liefert Inhalte an beliebig viele Empfänger.

Telnet und FTP sind die ursprünglichen Internetdienste. Sie erfüllen die Anforderungen, die in den sechziger Jahren der Grund für die Einrichtung des Internet waren: Fernnutzung von (Hochleistungs-) Rechnern und Ressourcenteilung mittels Datenaustausch.

2.2.5 Gopher und World Wide Web

Das von der University of Minnesota entwickelte Gopher war 'das erste umfassende, Dienste integrierende und benutzerfreundliche Werkzeug zur Navigation im Internet' . Es fungierte als Suchdienst, den man bequem mit der Computermaus steuern konnte und der als Plattform auch Telnet und FTP integrierte.

Mittlerweile ist es weitgehend durch das noch benutzerfreundlichere World Wide Web (WWW, W3, Web) abgelöst worden. Das WWW wurde von dem Genfer Kernforschungs­zentrum CERN (Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire) entwickelt und 1992 im Internet als Public-Domain-Interface (also als öffentliches Gut) eingeführt. Viele Firmen entwickelten daraufhin Software für das WWW (z.B. die Browser genannten Navigations­werkzeuge von Mosaic oder Netscape), was dazu führte, daß es innerhalb kurzer Zeit zum Internetdienst mit der größten Nutzungsintensität wurde . Die Browsertechnologie, die eigene Art von Adressen, die die Art der Dateien spezifiziert (Uniform Ressource Locator, abgekürzt URL) sowie die eigene Sprache HTML (Hypertext Markup Language) und das eigene HyperText Transfer Protocol (HTTP), das die Kommunikation zwischen Webser­vern und -Browsern regelt, sind die wesentlichen Merkmale des WWW. Seine Beliebtheit sowohl bei den Nutzern als auch bei Softwareentwicklern liegt vor allem in drei Eigenschaf­ten des WWW begründet:

- Benutzerfreundlichkeit: Die einheitliche grafische Oberfläche, die bequeme Bedienung sowie die durch Browsertechnologie erreichte einfache Navigation machen das Web auch für Nutzergruppen interessant, die nur wenige Kenntnisse von Computertechnik haben. Durch Hilfsprogramme wie Kataloge (z.B. Yahoo!) oder die äußerst populären Suchagen­ten oder Suchmaschinen (z.B. Alta Vista) wird die Suche nach URLs ständig vereinfacht. Die relativ einfache Programmierung von WWW-Pages führt des weiteren dazu, daß eine relativ große Anzahl an Personen auch zu Produzenten von Inhalten (Homepages) werden und sich so Informationen zu verschiedensten Themen im WWW finden. Allerdings darf nicht außer acht gelassen werden, daß die Anbieter von Diensten sich nicht nur Programmierfähigkeiten aneignen müssen, sondern auch wesentlich mehr Programme und Speicherplatz benötigen als bloße Konsumenten.

- Integration anderer Dienste: Weiterentwicklungen der Browsertechnologie haben dazu geführt, daß das WWW sich mittlerweile zur Plattform entwickelt hat, die die meisten anderen Applikationen (u.a. E-Mail, News, FTP, Telnet, Gopher) in sich aufnimmt. Es ist damit die erste Applikation des Internet, die diese Eigenschaft besitzt.

- Hypermediaprinzip: Ein Vorteil des WWW ist seine durch HTML ermöglichte Hyperme­diafähigkeit. Es kann nicht nur Ton und bewegte Bilder übertragen, sondern auch einzelne Inhalte durch Verweise (Hyperlinks, Links) miteinander verbinden, wenn der Nutzer diese durch Anklicken aktiviert. Der Fülle der Links, mit der Webseiten untereinander auf sich verweisen, verdankt das World Wide Web auch seinen Namen, da durch dieses Prinzip Inhalte nicht mehr isoliert, sondern in einem Kontext zueinander stehen.

Das WWW wird oft als der multimediale Teil oder Dienst des Internet bezeichnet. Das bedeutet, daß es sich durch Integration oder auch Konvergenz , durch Interaktivität und durch Vernetzung auszeichnet. Es vereinigt mit 'publishing, real-time-communication broadcast and narrowcast' erstmals bisher entgegengesetzte Medieneigenschaften.

Die Kommunikationsstruktur des WWW ist im Gegensatz zu Usenet nicht poli- sondern bidirektional aufgebaut. Ein Nutzer kann sich hier Bilder und Texte ansehen und - falls vom Verfasser vorgesehen - darauf antworten, er kann sie jedoch nicht verändern

2.2.6 Sonstige Dienste

Weitere Internetdienste sind beispielsweise Internet Relay Chat (IRC), Multiple User Dungeons (MUDs), Internettelefondienste und Videokonferenzen, die alle verschiedene Formen der Kommunikation in Echtzeit ermöglichen, sowie Internetradio

2.3 Wachstum des Internet und geografische Verteilung der Zugänge

Das Wachstum des Internet wurde von verschiedenen Institutionen dokumentiert. Allerdings sind weder die Zahl seiner Nutzer noch die seiner Hosts aufgrund der dezentralen Struktur erfaßbar. Die Network Wizards (deren Host- und Domaindaten mit den weiter unten zitierten identisch sind) geben beispielsweise bezüglich ihrer Domain- und Hostzäh­lung vom Juli 1996 folgendes zu bedenken:

'- We consider the numbers presented in the domain survey to be fairly good estimates of the minimum size of the Internet. We can not tell if there are hosts or domains we could not locate.

- In summary, it is not possible to determine the exact size of the Internet, where hosts are located, or how many users there are.'

Aufgrund der Erfassungsschwierigkeiten sollten die Wachstumsdaten mit entsprechender Zurückhaltung behandelt werden.

Tabelle 1: Wachstum der technischen Infrastruktur des Internet (Quelle: Lottor 1996B)

Eine auf diesen Zahlen basierende Prognose rechnet für die folgenden Jahre mit einer weiteren Zunahme der Hostzahlen:

Tabelle 2: Prognose der Hostentwicklung (Quelle: Altobelli/Hoffmann, S.15)

Aus den von der Internet Society gesammelten Daten läßt sich außerdem ersehen, wie sich die Anzahl der Internetanschlüsse global verteilt:

Tabelle 3: Geografische Verteilung der Internethosts (Quelle: Internet Society)

An diesen Zahlen wird deutlich, daß das Internet vor allem Sache der reichen Industriena­tionen ist, insbesondere der USA. Neben der verschwindend geringen Quantität der An-schlüsse von Entwicklungs- und Schwellenländern an das Internet ist auch deren Qualität meist gering. So bieten 58 der 168 im weiteren Sinne an das Internet angeschlossenen Län-der lediglich E-Mail an . Sie sind also von der Menge an Informationen, die im WWW vorliegen, abgeschnitten und können dort auch selbst keine Informationen anbieten.

2.4 Anzahl und demografische Daten der Internetnutzer

2.4.1 Anzahl der Internetnutzer

Noch schwieriger als die Zahl der Hosts ist die Zahl der Nutzer des Internet zu ermitteln. Nicht jeder Internetnutzer ist ja ein Host. Viele Nutzer haben beispielsweise Zugang zum Internet über Universitäten, Arbeitgeber oder Familienangehörige. Deshalb kann man die Zahl der Nutzer auch nur sehr grob schätzen. Laut Batinic variierten die Schätzungen der weltweiten Nutzeranzahl 1996 zwischen 16 und 60 Millionen, je nachdem, wie viele Nutzer man durchschnittlich pro Host annahm

Es kursieren auch Ergebnisse repräsentativer Umfragen, in denen sich die Befragten selbst als Nutzer des Internet einstufen. Durch diese Methode kann man die Zahl der Nutzer in dem Gebiet, in dem die Umfrage stattfand, zu dem Umfragezeitpunkt hochrechnen. Der Un-sicherheitsfaktor dieser Methode ist, daß die Ergebnisse je nach der Definition eines Nutzers stark differieren. So wird ein Nutzer von einem Teil der US-amerikanischen Umfragen da-durch definiert, daß er in den letzten drei Monaten das Internet benutzt hat, daß er in den letzten zwölf Monaten das Internet benutzt hat oder ob er direkten Internetzugang hat

CyberAtlas hat versucht, 21 Studien zur Anzahl der Internetnutzer in den USA zu einer 'Consensus Estimate' zusammenzufügen und somit diese Unterschiede 'einzuebnen'.

Abbildung 1: Anzahl der US-Internetnutzer (Quelle: CyberAtlas 1996A)

Auf die gesamte Bevölkerung der USA ab einem Alter von 16 Jahren bezogen, hatten je nach Studie und deren Fragestellung zwischen 17% (IntelliQuest, Frage nach der Nutzung des Internet oder von Online-Diensten in den ersten drei Monaten 1996) und 23% (Nielsen Media Research, Frage nach Zugang zum Internet im August 1996) Zugang zum Internet oder Online-Diensten

In der Bundesrepublik Deutschland gestaltet sich die Schätzung der Grundgesamtheit der Internetnutzer noch schwieriger, da es noch keine  repräsentativen und verläßlichen Untersuchungen zu dieser Thematik gibt . Bachem geht davon aus, daß es in der BRD zwischen 2,5 und 3 Millionen Online-Nutzer gibt, also Personen, die entweder das Internet oder Online-Dienste nutzen (da die meisten Online-Dienste ihren Kunden inzwischen Übergänge zum Internet anbieten, sind deren Nutzer auch zumindest potentielle Internet­nutzer). Davon nutzen ca. 1,8 Millionen Personen die Online-Medien mittels privater Anschlüsse, während der Rest auf die außer Haus-Nutzung an Arbeitsplätzen, Universitä­ten, InterneTcafés usw. fällt

Auf die Gesamtbevölkerung der BRD ab einem Alter von 14 Jahren bezogen, ergab eine Umfrage im Februar 1996, daß 7% sich als Nutzer des Internet bezeichnen . In den USA ist die Nutzung des Internet also erheblich weiter verbreitet als in der Bundesrepublik.

2.4.2 Demografische Daten der Nutzer

Ebenso wie bei der Erfassung der Nutzerzahlen des Internet gibt es auch bei der Erfassung demografischer Daten der Internetnutzer Probleme. So basieren viele Analysen der Nutzerstruktur auf internetinternen Umfragen. Neben der Tatsache, daß damit ausschließ­lich Internetnutzer im allgemeinen und in der Regel WWW-Nutzer im besonderen ange­sprochen werden, bevorzugt diese Art der Befragung auch noch die regelmäßigen Nutzer, da die Wahrscheinlichkeit bei ihnen größer ist, daß sie auf eine solche Umfrage stoßen, die meist als Fragebogen auf WWW-Seiten vorliegen und auf die an mehreren Stellen im WWW aufmerksam gemacht wird. Tatsächlich zeigen Vergleiche der Ergebnisse mit denen internetexterner Umfragen, daß die interne Befragungsmethode die Nutzungszeit und formale Qualifikation der Nutzer ebenso überschätzt wie den Anteil der Männer . Diese Umfragen können also hauptsächlich dazu genutzt werden, um die regelmäßigen Nutzer zu charakterisieren.

2.4.2.1 Internetexterne Erhebungen

Die bekannteste und umfangreichste internetexterne Umfrage stammt von dem US-ameri­kanischen Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research und wurde im Auftrag des Commerce-Net im August/September 1995 sowie im März/April 1996 mittels Telefonin­terviews erhoben. Dabei wurden in der ersten Umfrage über 4.200 abgeschlossenen Telefoninterviews mit repräsentativ ausgewählten Personen über 16 Jahren aus den USA und Kanada geführt . Die zweite Befragung wurde unter den bereits befragten Personen durchgeführt, was zu 2.800 abgeschlossenen Interviews führte. Die Repräsentativität der ersten Umfrage wird von verschiedenen Forschern bezweifelt, da die Verteilung der Antworten Menschen mit geringem Einkommen und geringer Bildung unterrepräsentiere und eine teilweise willkürliche Veränderung inkonsistenter Fragebögen durchgeführt worden sei . Alpar geht bezüglich der ersten Befragung von einer Überschätzung um etwa 15 % bei den Ergebnissen der Fragen nach Zugang und Nutzung des Internet sowie Nutzung des WWW aus

Eine in der zweiten Befragung vorgenommene Aufteilung zwischen Langzeitnutzern, also Personen, die das Internet bereits in den drei Monaten vor August 1995 nutzten, und Neueinsteigern zeigt Trends bezüglich der Entwicklung der Nutzerstruktur auf

- 23% der Langzeitnutzer gegenüber 11% der Neueinsteiger bezeichnen sich als 'computer professionals'.

- 67% der Langzeitnutzer gegenüber 60% der Neueinsteiger sind männlich.

- 70% der Langzeitnutzer gegenüber 59% der Neueinsteiger benutzen seit mindestens fünf Jahren einen Computer.

- 56% der Langzeitnutzer gegenüber 39% der Neueinsteiger haben mindestens einen College-Abschluß.

- 27% der Langzeitnutzer gegenüber 17% der Neueinsteiger leben in Haushalten mit mindestens US-$ 80.000 Jahreseinkommen.

Diese Beobachtungen lassen sich dahingehend interpretieren, daß es in den USA durch die verstärkte Nutzung des Internet durch breitere Bevölkerungsschichten (sogenannten Early Adopters) zu einer langsamen Verschiebung der Profile der Internetnutzer von vorwiegend männlichen, überdurchschnittlich gebildeten und verdienenden und zumeist im Computerbe­reich tätigen Personen (sogenannten Technology Developers/Pioneers) zum Bevölkerungs­durchschnitt kommt.

In der BRD haben internetexterne Umfragen aufgrund der geringen Anzahl der Internetnut­zer meist keinen repräsentativen Charakter, so daß ihre Aussagen zurückhaltend interpre­tiert werden sollten . Außerdem beziehen sie sich auf die Nutzung von Online-Medien allgemein, was es unmöglich macht, die spezifische Internetnutzung herauszukristallisieren. Zimmer zufolge stellt sich dabei folgende Nutzerstruktur dar:

- das Durchschnittsalter der Nutzer liegt bei etwa 30 Jahren

- 82 % der Personen, die das Internet zu Hause nutzen sind männlich, während die männli­che Dominanz bei der außer Haus-Nutzung mit 72 % geringer ist

- 57 % der Nutzer verfügen über Abitur - davon 26 % des weiteren über einen Universitäts­abschluß -, 28 % über Mittlere Reife, 13 % über einen Volks- oder Hauptschulabschluß

- 44,4 % der Nutzer leben in Haushalten, die über ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als 5.000 DM, 19,9 % in Haushalten, die zwischen 4.000 und 5.000 DM, 18,9 % zwischen 3.000 und 4.000 DM und 11 % zwischen 2.000 und 3.000 DM verfügen

Eine Bewertung dieser Ergebnisse zeigt, daß in der BRD die Online-Nutzung noch stärker als die Internetnutzung in den USA die Domäne überdurchschnittlich verdienender und gebildeter, mehrheitlich männlicher Personen ist.

'Ohne die Aussagefähigkeit des Prognos-Szenarios überbewerten zu wollen, läßt sich [] festhalten, daß eine gleichmäßige und rasche Ausbreitung von Onlinediensten in allen Bevölkerungsschichten, wie sie optimistische Onlinemarktprognosen meist implizit voraussetzen, keineswegs gesichert ist.'

2.4.2.2 Internetinterne Erhebungen

Die umfangreichste internetinterne Erhebung stammt vom Georgia Institute of Technology, das die Angaben von 55.000 WWW-Nutzern sammelte . Die Befragungen finden seit Januar 1994 etwa alle sechs Monate statt und charakterisieren aufgrund ihrer Erhe­bungs-struktur (Fragebögen auf WWW-Pages, die die Befragten nach Selbstauswahl ausfül­len) vor allem die starken Nutzer des WWW. Ferner bezieht sich die Erhebung aufgrund der Hinweise darauf in international frequentier­ten Newsgroups und WWW-Sites auf die globale WWW-Population, vorausgesetzt, sie ist der englischen Sprache mächtig.

Trotz der Eigenheiten der WWW-internen Erhebungstechnik bestätigt auch diese Untersu­chung im wesentlichen die in internetexternen Umfragen festgestellten Entwicklungen:

- Der Anteil der US-Amerikaner sank von 80,6 % in der dritten (April/Mai 1995) auf 73,5 % in der fünften Umfrage (April/Mai 1996). Kanada und Mexiko (zusammen 8,44 % in der fünften Umfrage), Europa (10,82 %), Ozeanien (3,63 %) und Asien (1,81 %) haben dagegen leicht wachsende Anteile

- Der Altersdurchschnitt der Befragten lag in der fünften Umfrage bei 32,95 Jahren entgegen 35 Jahren bei der dritten Umfrage. Der Altersdurchschnitt der europäischen Teilnehmer liegt mit 28,8 Jahren niedriger als der der Amerikaner

- Der Anteil der Frauen an der WWW-Population stieg kontinuierlich von 5% im April/Mai 1994 auf 31,4% im Oktober/November 1996. Dabei ist das Internet in Europa mit einem Frauenanteil von19,8% besonders männlich dominiert

- Das Ausbildungsniveau sinkt von seinem sehr hohen Niveau etwas ab. Beleg dafür ist die Anzahl von Befragten mit akademischen Titeln, die von der zweiten (Oktober/November 1994) bis zur fünften Umfrage von 13 auf 4 % sank

- Der durchschnittliche Verdienst der Befragten hält sich relativ stabil und lag bei der fünften Umfrage bei 88.200 DM, wobei der Durchschnittsverdienst der US-Nutzer mit 90.580 DM deutlich über dem der europäischen Nutzer (78.400 DM) liegt

Eine ähnlich durchgeführte, auf den deutschsprachigen Teil des WWW bezogene Umfrage von Fittkau/Maaß kam zu folgenden Ergebnissen:

- der Anteil der Männer ging von 94 % (Oktober/November 1995) auf 91% (April/Mai 1996) zurück.

- das Durchschnittsalter lag konstant bei 29 Jahren.

- der Anteil der Studenten ging von 48 auf 40 %, der von Angestellten von 33 auf 30 % zurück, während sich der Anteil der Selbständigen von 9 auf 10 % und der der Schüler und Auszubildenden von 4 auf 5 % erhöhte

Der hohe Anteil der Studenten an den deutschsprachigen WWW-Vielnutzern kann als Hauptgrund für das geringere Durchschnittsalter und den geringeren Durchschnittsverdienst der europäischen gegenüber den amerikanischen Befragten angesehen werden (auch in vielen anderen europäischen Ländern haben Studenten aufgrund des kostenlosen Internetzu­gang und einen relativ hohen Anteil an den Internetnutzern

2.4.3 Beobachtungen

Die Daten und Schätzungen über Nutzerzahl und -demografie belegen, daß Zugang und Nutzung des Internet gesellschaftliche Ungleichheiten nicht nur widerspiegeln, sondern daß diese im Internet auch vervielfacht werden . Wie bereits die internationale Struktur der Internetanschlüsse globale Ungleichheiten deutlich gemacht hat, so zeigen die Eigenschaften der Internetnutzer innergesellschaftliche Ungleichheiten auf. Auch wenn die Nutzerschaft des Internet und insbesondere des WWW heterogener wird und sich in den meisten demo­grafischen Eigenschaften dem Bevölkerungsdurchschnitt langsam annähert, so ist die Nutzung doch nach wie vor von Privilegien abhängig. Dazu gehören Bildung (in vielen Ländern ist die Internetnutzung für Studenten kostenlos oder subventioniert), finanzieller Wohlstand (die Kosten eines PC, des Internetzugangs, vor allem in Deutschland hohe Telefonkosten, etc.) und nicht zuletzt die Beherrschung der Technik und der englischen Sprache. Diese Privilegien haben auch in den Industrienationen, die vorwiegend die Nutzerschaft des Internet stellen, weite Teile der Bevölkerung nicht. Der Generalsekretär der International Telecommunikation Union, Pekka Tarjanne, nennt vor allem den Wohlstand als entscheidenden Faktor für den Zugang:

'To date, access to communications facilities has been largely dictated by wealth: the wealth of a country, an organizantion or an individual familiy.'

3 Kommerzielle Nutzung des Internet

Für wirtschaftliche Unternehmungen gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Internet zu nutzen. Dazu zählen:

- die interne Kommunikation

- die Kommunikation mit anderen Unternehmen

- die Kommunikation mit potentiellen und tatsächlichen Kunden

- der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen

- der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen

- die Abwicklung finanzieller Transaktionen

- die Beobachtung der Kommunikation in bestimmten Teilen des Internet

Für die Kommerzialisierung des Internet sind vor allem die Aspekte relevant, die die Kommunikation und Interaktion mit dem (nicht dem Unternehmen angehörenden) Individuum berühren. Deshalb werden die Verbesserung der internen Kommunikation z.B. durch die Nutzung der Internethard- und software in sogenannten Intranets oder auch die Business-to-Business-Kommunikation nicht berührt.

Im folgenden werden die für die kommerzielle Nutzung des Internet relevanten wirtschaftli­chen Begriffe erläutert und darauf aufbauend die möglichen Systematiken ihrer Anwendung diskutiert.

3.1 Begriffserläuterungen

3.1.1 Die Begriffe Markt und elektronischer Markt

Wenn im folgenden vom Markt die Rede ist, wird darunter die Gesamtheit ökonomischer Beziehungen zwischen den Mitgliedern einer Gruppe gleichberechtigter Wirtschaftssubjekte verstanden, die ohne Zwang institutionalisierte Geschäftstransaktionen vollziehen

In den letzten Jahren hat sich der spezifizierende Begriff des elektronischen Marktes herausgebildet. In einem elektronischen Markt stehen sich mehrere rechtlich unabhängige Anbieter und Nachfrager gegenüber und tauschen über einen elektronischen Preisbildungs­mechanismus frei Güter und Dienstleistungen aus . Vorteile elektronischer Märkte sind die Reduktion von Such- und Produktkosten auf Nachfragerseite und Kostenreduktion bei Geschäftstransaktionen sowie schnellere und bessere Informationen über Marktbedürfnisse auf Anbieterseite . Man unterscheidet zwischen zentralen und dezentralen elektronischen Märkten, wobei in den dezentralen im Gegensatz zu den zentralen Märkten keine zentrale preisbildende Institution (wie etwa bei Auktionen) vorhanden ist, sondern Anbieter und Nachfrager direkt miteinander kommunizieren und über eigene elektronische Absatz- bzw. Beschaffungssysteme versuchen, die für sie günstigsten Preise zu ermitteln . Die informations- und kommunikationstechnologische Infrastruktur, die einem elektronischen Markt zugrunde liegt, ist der elektronische Marktplatz

Ein offener elektronischer Markt ist vor allem durch drei Kriterien definiert

1. Technologische Offenheit: Benutzer heterogener technischer Einrichtungen haben Zugriff auf das Handelssystem.

2. Benutzeroffenheit: Der Zugang ist einfach, allgemein bekannt und an verschiedenen Stellen gleichartig.

3. Juristische Offenheit: Diese Offenheit ist zum einen dadurch definiert, daß jeder Interes­sierte das Recht zur Teilnahme und ein Recht auf Anonymität hat, also daß er seinem Geschäftspartner nicht unbedingt bekannt sein muß.

Neben dieser Offenheit der Kommunikationssysteme ist auch eine Offenheit von der Markt­seite gegeben, nämlich Offenheit für beliebige Nachfrager, Anbieter und Produkte

An dieser Definition gemessen ist das Internet noch kein dezentraler offener elektronischer Markt, entwickelt sich jedoch dahin. Im Gegensatz zu der Dezentralität ist die Offenheit dem Internet nicht systemimmanent. Die technologische Offenheit wird mit Hilfe übersetzender Sprachen wie TCP/IP und die sich im Internet immer mehr ausbreitende Computersprache Java nahezu erreicht, der Zugang wird durch den steigenden Wettbewerb von Zugangsanbietern erleichtert (wenn er auch aufgrund mangelnder Einwählknoten durch die unterschiedlich hohen Telefonkosten noch nicht als an verschiedenen Stellen gleichartig bezeichnet werden kann). Die juristische Offenheit im Sinne eines anonymen Zugangs ist im Internet nur bei Gastzugang, öffentlichen Mailboxen und einigen Providern vorhanden

3.1.2 Die Begriffe Marketing und Electronic Marketing

Der Begriff Marketing hat mehrere Dimensionen; man kann ihn als Maxime, Mittel und Methode verstehen. Eine Maxime ist Marketing für die Verantwortlichen eines Unterneh­mens, die ihre den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürf­nissen der Verbraucher orientieren. Als Mittel versteht man Marketing als die Gesamtheit der Maßnahmen, die zum Erreichen dieser Maxime ergriffen werden. Wenn diese Mittel auf der Basis einer systematischen Entscheidungsfindung ergriffen werden, spricht man schließ­lich von Marketing im Sinne einer Methode

Es gibt vier sogenannte Managementfunktionen, die für den Marketingbereich von Bedeu­tung sind und seine Werkzeuge ausmachen:

- Zum einen ist dies die Sammlung von Informationen über die Umwelt, über vorhandene Instrumente und Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung, über innerbetriebliche Restriktio­nen sowie über die Wirkungen, die die Instrumente unter verschiedenen Umweltsituationen haben

- Eine zweite Managementfunktion ist die Planung, die auf der Kenntnis der Marktgegeben­heiten basiert. Ihre absatzpolitischen Aktionsparameter sind Produktpolitik, Entgeldpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, die jeweils eine Fülle von Handlungsmög­lichkeiten und Strategien beinhalten . Aufgrund ihrer englischsprachigen Bezeichnungen (product, price, place, promotion) werden diese vier Begriffsobergruppen auch als die vier 'Ps' bezeichnet. Das Ergebnis des Abwägens, welche dieser Instrumente wie stark gewich­tet werden, wird mit dem Begriff 'Marketing-Mix' beschrieben.

Das Marketing beinhaltet somit alle Phasen des Verkaufsprozesses, nämlich Verkaufsvorbe­reitung, die Verkaufsdurchführung und die Verkaufsnachbereitung . Während die Verkaufsvorbereitung hauptsächlich aus Werbung, Absatzförderung und Promotion/Public Relation (den drei  Kernbereichen der Kommunikationspolitik) besteht, umfaßt die Verkaufsdurchführung mit Zahlung und Distribution Instrumente der Entgeld- und Distributionspolitik und die Verkaufsnachbereitung mit dem Kundendienst und der Kontaktpflege Instrumente der Produkt- und Kommunikationspolitik.

- Die Durchsetzung dieser Planung wird durch eine entsprechende marktorientierte Organi­sation gewährleistet

- Die Marketing-Produktivitätskontrolle erforscht letztlich, inwieweit die angewandten Strategien erfolgreich waren. Die Beurteilung von Erfolg bzw. Mißerfolg ist dabei eine äußerst komplexe Angelegenheit, da die 'Quellen des Unternehmenserfolges [] indessen so vielfältiger Art [sind], daß sie sich einer auch nur annähernd vollständigen Erfassung und Durchleuchtung entziehen.' So ist z.B. zu berücksichtigen, daß sich der Erfolg nicht ímmer sofort und auch nicht immer in monetären Kategorien messen läßt

Electronic Marketing ist ein Sammelbegriff für alle marketingrelevanten Bereiche, in denen elektronische Komponenten und Systeme der Informations- und Kommunikationstechnolo­gien zur Anwendung kommen . Herrmanns und Flegel grenzen die folgenden Marketing­teilbereiche voneinander ab, in denen Electronic Marketing zum Einsatz kommen kann

- Der Bereich Markt- und Marketingforschung umfaßt das Instrumentarium, das Entschei­dungskriterien für Erarbeitung, Einsatz und Kontrolle von Marketingkonzeptionen erstellt. Es umfaßt sowohl die Marketingfunktionen Sammlung von Informationen und Kontrolle aus der für das Marketing dargestellten Systematik.

- Marketing-Entscheidungsunterstützung bezeichnet die Umsetzung der Ergebnisse des Forschungsbereiches in Informationen für strategische und operative Planung. Dieser Bereich stellt ein Bindeglied zwischen den Marketingfunktionen Sammlung von Informatio­nen und Planung dar.

- Strategisches Marketing 'kennzeichnet allgemein die langfristige Dimension des Marketing als Führungskonzeption.' Dadurch ist es mit der Marketingfunktion Durchsetzung und Organisation vergleichbar.

- Das operative Marketing umfaßt die im Rahmen des strategischen Marketings zu konkre­tisierenden und zu realisierenden Marketingziele und die Marketinginstrumente Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- (Entgeld-, Preis-) und Distributionspolitik. Es ist somit weitestgehend mit der Marketingfunktion Planung identisch.

- Branchenorientierte Anwendungsformen: Verschiedene Branchen wie u.a. der Konsumgü­ter-, Dienstleistungs-, Banken-, Handels- oder der Tourismussektor benötigen individuelle Informations- und Kommunikationstechnologie-Systeme.

Für die Systematisierung der Geschäftsaktivitäten auf dem und mittels des Internet schlage ich Nutzung der vier Aktionsparameter Kommunikations-, Produkt-, Entgeld- und Distri­butionspolitik vor, die durch den als Datenlieferanten und Erfolgskontrollinstanz firmieren­den Bereich Markt- und Marketingforschung ergänzt werden sollen.

Diese Unterscheidung ist nicht unproblematisch, da neue, sich z.T. durch das Internet erst im vollen Umfang entfaltende Marketingkonzepte auf der übergreifenden Zusammenarbeit und damit dem teilweisen Zusammenhang dieser Bereiche basieren. Andererseits existiert noch keine andere Systematik, die eine strukturierte Beobachtung einzelner Marketingak­tivitäten erlauben würde. Ohne eine diesbezügliche Struktur wäre zwar eine zwischen den einzelnen Bereichen und operativen und strategischen Marketingteilbereichen übergreifende Analyse möglich, es bestünde allerdings auch die Gefahr der Beliebigkeit.

Um sowohl dem Bedürfnis nach Strukturierung als auch dem nach einer ganzheitlichen Sicht Rechnung zu tragen, werde ich vorhandene Bezüge zwischen den einzelnen Teilberei­chen durch Verweise deutlich machen und - wenn es der Bezug zum Internet nötig macht - auch auf strategische, also der eigentlichen Tätigkeit übergeordnete Überlegungen eingehen.

Nach der Darstellung der Motivation für eine Internetpräsenz im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Internetaktivitäten der dargelegten Systematik gemäß untersucht und eingeordnet. Dabei werden diese einzelnen Aktivitäten nur dann ausführlich behandelt, wenn ihre Anwendung im Internet eine neue Qualität besitzt. Aufgrund der (verglichen mit anderen Medien) neuen Kommunikationsformen, die verschiedene Dienste des Internet ermöglichen bzw. erfordern, wird der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik liegen, welche in allen ihren Bereichen für das Internet neue Konzepte entwickelt hat.

3.2 Motivationen für eine Internetpräsenz von Unternehmen

3.2.1 Arten der Internetnutzung

Ein entscheidender Faktor für die Entscheidung für oder wider eine Internetpräsenz ist die Häufigkeit, mit der die Internetnutzer auf bestimmte Angebote zurückgreifen bzw. zurückgreifen wollen. Eine Umfrage unter deutschen Online-Nutzern ergab unter den Nutzungsarten folgende Präferenzen:

Tabelle 4: Nutzung des Internet (Quelle: MC Informationssysteme/Target Group            (Hrsg.): MC Online-Monitor I/96, Executive Edition, Bad Homburg, 1996 (hier: Umfrage unter 1.063 Online-Nutzern), rezitiert nach: Zimmer, S.490)

Eine WWW-interne gemeinsame Studie des SWF, des Fraunhofer Instituts und der Universität Karlsruhe kommt auf einzelne Angebote bezogen auf folgende Verteilung der Nutzungspräferenzen deutscher User:

Tabelle 5: Nutzungsarten des Internet (Quelle: Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung, Südwestfunk, Telecooperation Office an der Universität Karlsruhe: IST-Online-Umfrage I; Baden Baden, Karlsruhe, 1996 (vom November 1995 bis Januar 1996 durchgeführte Umfrage unter 3.064 selbstausgewählten WWW-Nutzern), rezitiert nach: Zimmer, S.490)

Auch durch weitere Studien ist Zimmer zufolge belegt, daß deutsche Internetnutzer derzeit überwiegend nach nutzen- und informationsorientierten Angeboten verlangen, unterhal­tungsorientierte Nutzung ebenso wie der Einkauf dagegen eher untergeordnetes Interesse wecken . Dabei ist die geringe Nutzung von Einkaufsangeboten keine deutsche Besonder­heit. Die internationale, vor allem amerikanisch dominierte GVU-Umfrage fand in ihrer vierten Umfrage (Oktober/November 1995) heraus, daß 11,1 % der befragten WWW-Nutzer das Internet zum Einkaufen nutzen

Im Widerspruch dazu steht die WWW-interne Umfrage von Fittkau/Maaß unter deutschen WWW-Nutzern, die ergab, daß 42% finden, daß sich das WWW zum Einkaufen/Shopping gut bzw. sehr gut eigne . Die ebenfalls im WWW erhobene IDC/IAO-Umfrage fand gar heraus, daß bei 61% der befragten Internetnutzer ein Interesse am Online-Shopping besteht. Tatsächlich zum Warenkauf genutzt hatten das WWW bis dahin jedoch nur 25%

3.2.2 Im Internet vertretene Branchen und die Motivationen ihrer Präsenz

Während die ersten Firmen, die ihre Produkte im Internet anboten, wissenschaftliche Verlage und Computerhersteller waren, die die ursprüngliche wissenschaftliche Klientel des Internet als potentielle Kunden umwarben , so hat sich die Anzahl der sich im Internet engagierenden Branchen ebenso wie die Nutzeranzahl und -struktur deutlich erweitert. Einen Beleg dafür liefert der Anteil der '.com'-Sites an den gesamten Web-Sites, der von Juni 1993 bis Juni 1996 von 1,5% auf 68% anstieg. Da bei diesem Anteil die unter nationa­len Top-Level-Domains benannten kommerziellen Sites nicht erfaßt sind, wird vermutet, daß der tatsächliche Anteil kommerzieller Sites über 80% liegt

Neben internetinternen Diensten wie Suchmaschinen, Netzines (Internetmagazine) oder Datenbanken sind vor allem die Hersteller komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte (vor allem aus der Computerbranche), die Hersteller von Produkten, die starkem Wettbewerb unterliegen, verstärkt auch Hersteller einfacher Produkte sowie die Anbieter von Dienst­leistungen (Buchungen, Finanzdienstleistungen usw.) im Internet präsent. Diese Verteilung spiegelt sich beispielsweise - abgesehen von einer werbespezifischen Überrepräsentierung des Mediensektors - in der Verteilung der Werbetreibenden im WWW (vergleiche Abschnitt 3.3.1.1). Dabei eignen sich unabhängig von der Branche besonders Produkte, die ein großes Verbreitungsgebiet haben, selten zu findende Produkte, sowie Produkte, die starkem Wett­bewerb ausgesetzt sind, für die Präsentation und gegebenenfalls auch für den Verkauf durch das Internet

Einer Studie des deutschen Internetmarktes zufolge werden von den deutschen Internetnut­zern vor allem Software (44.7%), Elektronik (28,8%), Textilien (21,3%) und Papierwaren (11,9%) mittels des Internet gekauft

Die Präsenz im Internet dient jedoch nicht immer dem Verkauf, sondern hat unterschied­lichste Motive. Die wichtigsten sind

1. Stärkung des Unternehmensimages: Im Internet präsente Unternehmen werden als fort­schrittlich und zukunftsorientiert angesehen

2. Aufbau von Know-how: Viele Unternehmen glauben an den Durchbruch des Internet als Massenmedium und präsentieren sich dort bereits frühzeitig, auch wenn die Refinanzierung ihres Engagements bei den heutigen Nutzerzahlen noch nicht sicher ist. Sie nutzen das Internet als Lernmedium. Sie versuchen, aus ihren positiven wie negativen Erfahrungen Schlüsse zu ziehen und so gegenüber nachziehenden Konkurrenzen einen Wettbewerbsvor­teil zu erreichen. Diese Learning-by-Doing-Strategie wird beispielsweise in bezug auf multimediale Anwendungen von dem Marketingberater Robert Weiss folgendermaßen empfohlen:

'Heute geht es darum, die Möglichkeiten und Grenzen der kommenden Technik zu verstehen und aus dieser Kenntnis intern entsprechende Kompetenzen aufzubauen, um als künftiger Benutzer die entstehenden Applikationen mitzugestalten.'

Allerdings empfehlen Experten auch, dem frühzeitigen Internetengagement eine präzise Planung voranzustellen statt Trial-and-Error, also das Lernen aus Fehlern zu praktizieren, da dies zu unausgereiften und unfertigen Angeboten führen könne, die deren Nutzer verprellten

3. Sicherung der Kundenbindung: Die Beantwortung von Kundenanfragen per E-Mail kann die Beziehung zu den Kunden ebenso pflegen wie die Einrichtung einer privaten Homepage des Kunden auf dem eigenen Server

4. Verbesserung des Kundendienstes: Gebrauchsanweisungen, Informationen über neue Produkte sowie verschiedenste Serviceleistungen können z.B. im WWW bereitgestellt werden, was die Kosten für Telefonhotlines, gedruckte Prospekte und Wartungspersonal senkt.

5. Erschließung eines neuen Vertriebskanals: Herstellern ist es durch das Internet möglich, ihre Produkte selbst zu vermarkten und somit in Konkurrenz zu Handelsunternehmen zu treten.

6. Des weiteren gibt es für die Präsenz im Internet niedrige Eintritts- und Austrittsbarrieren. Joachim Lüninck bezifferte beispielsweise den Jahrespreis für eine grafisch aufbereitete Homepage mit Responsefunktion auf 4530 DM

7. Auch die Durchbrechung der zeitlichen und örtlichen Limitierungen 'realer' Handelsum­welten ist ein Motiv für den sogenannten Internetauftritt. Die potentiellen Adressaten beispielsweise von WWW-Seiten sind alle Internetnutzer (vorausgesetzt, das Unternehmen stellt mehrsprachige Angebote zur Verfügung). Außerdem ist das Angebot nicht an Öffnungszeiten gebunden, sondern rund um die Uhr erreichbar.

3.2.3 Internetgeschäftsmodelle

Verschiedene Branchen kommen mit verschiedenen Motivationen in das Geschäftsfeld Internet und verfolgen verschiedene Ziele. Zum gegebenen Zeitpunkt haben sich deshalb auch unterschiedliche Geschäftsmodelle herausgebildet, die sich mittels verschiedener Systematiken fassen lassen. Hoffman et al. unterscheiden zwischen folgenden Typen kommerzieller WWW-Sites:

- Destination Sites                  - Online-Geschäft (Online Storefront)

- Internetpräsenz (Internet Presence)

- Bloße Anzeige (Flat Ad)

- Unterhaltende Site (Image)

- Informative Site (Information)

- Inhalt (Content)

- Kostenpflichtig (Fee-Based)

- Werbefinanziert (Sponsored)

- Suchbare Datenbanken (Searchable Database)

- Web Traffic Control Sites   - Einkaufszentrum (Mall)

- Anreiz (Incentive Site)

- Suchagenten (Search Agent)

Malls sind virtuelle Kaufhäuser, also sozusagen Meta-Sites, die mehreren virtuellen Geschäften (Online Storefronts) eine Homepage bieten . Als Anreize bezeichnen Hoffman et al. anlockende WWW-Seiten, die von Unternehmensseite aus dazu dienen, Besucher auf den Anbieter aufmerksam zu machen und auf die eigentlichen kommerziellen Sites weiterzu­leiten. Malls und Anreize steuern den WWW-Verkehr ebenso wie Suchagenten zu den Destination Sites (Ziel-Sites), die die Nutzer eigentlich besuchen wollen bzw. nach dem Wunsch der Unternehmen besuchen sollen. Dazu zählen virtuelle Geschäfte, Content genannte Sites, unter die z.B. Netzines fallen, sowie die bloße - z.B. der Selbstdarstellung dienende - Internetpräsenz.

Das Modell ist allerdings nur bedingt dazu geeignet, verschiedene Modelle und dahinter stehende Ziele von Unternehmen aufzuzeigen, da die Unterteilung in vielen Fällen keine klare Abgrenzung zwischen den einzelnen Typen erlaubt. So kann man unterhaltsame Sites wie die der Fernsehsendung Harald-Schmidt-Show gleichwohl als unterhaltende Internet­präsenz des Fernsehsenders Sat1 als auch als werbefinanzierte Inhalts-Site ansehen. Auch die Unterscheidung zwischen Datenbanken und Suchagenten gestaltet sich zunehmend schwieriger, da sich Kataloge wie Yahoo! (URL: http://www.yahoo.com/) auch zu Suchmaschinen weiterentwickeln und so keine klare Trennlinie zwischen Verkehrssteue­rungs- und Ziel-Site mehr gegeben ist.

Alpar kritisiert an diesem Modell des weiteren, daß es Internetgeschäftsmodelle außerhalb des WWW nicht berücksichtigt. Deshalb schlägt er eine Unterscheidung vor zwischen

Aktivitäten, die der Unterstützung internetunabhängiger Geschäftsfelder dienen, und

Aktivitäten, die der Erschließung von Geschäftsfeldern mit Bezug zu Internet dienen.'

Durch den Vergleich beider Modelle stellt Alpar fest, daß Zielplätze meist internetunabhän­gige Geschäftsfelder unterstützen, während Web Traffic Control Sites oftmals neue Geschäftsfelder darstellen

Eine 'harte' Abgrenzung ist allerdings auch zwischen den beiden Unterscheidungskriterien Alpars nicht möglich. So kann die Präsenz eines Versandhauses im Internet ebenso als Unterstützung des internetunabhängigen Geschäftsfeldes Versandhandel wie als Erschließung eines neuen Geschäftsfeldes angesehen werden, je nachdem, ob man das Internet als Netzinfrastruktur oder als Raum ('Cyberspace') begreift.

Trotz aller erwähnten Nachteile, die auch mit dem raschen Wandel des Mediums zusammenhängen, dienen beide Modelle doch zumindest als grobe Richtschnur, die verschiedene Internetaktivitäten einzuordnen hilft.

3.3 Formen der Kommunikationspolitik im Internet

Der Bereich der Marketing-Kommunikationspolitik kann in direkte und indirekte Kommu­nikation unterteilt werden. Unter die direkte Kommunikation fallen alle Instrumente, die auf einen direkten Kontakt bzw. Dialog zwischen Sender und Empfänger ausgerichtet sind. Dazu zählen Direktwerbung, Direkt-Öffentlichkeitsarbeit und Direkt-Verkaufsförderung . Indirekte Marketingkommunikation umfaßt dagegen unter anderem die klassische Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Sponsoring , also alle Kommuni­kationsinstrumente, die nicht den Dialog mit dem Individuum, sondern den Kontakt mit einem Massenpublikum suchen.

Aufgrund der jeweiligen kommunikativen Eigenschaften der Internetapplikationen setzt sich mehr und mehr die Auffassung durch, daß diese - vor allem das WWW, E-Mail, Usenet News und Mailinglisten - sich hauptsächlich für direkte Kommunikationsformen eignen. Es finden sich jedoch im WWW auch indirekte Kommunikationsformen, die zum Teil massen­medialen Charakter haben. Die folgenden Abschnitte stellen die wichtigsten Formen der im Internet genutzten Marketingkommunikation vor.

3.3.1 Formen der indirekten Kommunikation

Dieser Subbereich der Marketingkommunikation spricht den Nutzer nicht direkt an, sondern richtet sich an ein mehr oder weniger breites Publikum. Der im Internet fast ausschließlich für diese Kommunikationsform genutzte Dienst ist das World Wide Web. Lediglich Ange­bote im WWW, die sehr hohe Nutzerzahlen aufweisen, können noch als Pendant der 'klassischen' massenmedialen Werbe- und Kommunikationsformen erkannt werden. Der Großteil der kommerziellen Angebote richtet sich an einen speziellen Nutzerkreis, so daß diese prinzipiell eher 'Schmalfunk' als 'Rundfunk' betreiben. Unabhängig von der Reich­weite bleibt allen Formen indirekter Marketingkommunikation das Sender-Empfänger-Prin­zip gleich, da sie den Nutzer als lediglich bei der Auswahl der 'Programme' aktiven Rezi­pienten einbinden.

3.3.1.1 Formen der indirekten Werbung im World Wide Web

Der Begriff Werbung sei hier verstanden als Versuch der Meinungsbeeinflussung bezüglich eines beliebigen Gegenstandes (in der Wirtschaftswerbung meist bezüglich eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens) durch besondere Kommunikationsmittel

Im WWW findet sich Werbung vor allem als Bannerwerbung: Werbetreibende zahlen an die Betreiber populärer bzw. oft besuchter WWW-Seiten und dürfen als Gegenleistung ihr meist nur wenige Quadratzentimeter großes Logo (Banner) auf dieser Seite plazieren. Diese Werbeform kann sowohl mit Anzeigenwerbung in Zeitschriften verglichen werden als auch als Sponsoring der Site aufgefaßt werden. Unter Sponsoring versteht man

'die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereit­stellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organi­sationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Errichtung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.'

Werbeträger sind im WWW größtenteils Online-Ableger bekannter Zeitungen (z.B. Bild online), Magazine (Spiegel online, TV Movie on), Fernseh- und Radiosendern und -sendun­gen (Pro 7, Die Harald Schmidt Show) sowie Internetdienste (Webcrawler, Netscape) und zur Zeit vor allem in den USA internetspezifische Nachrichten- und Unterhaltungsangebote (Pathfinder, PointCast Network). Als Werbeträger bieten sich grundsätzlich alle Arten stark frequentierter Webpages an. Allerdings verhält es sich zumindest in den USA, wo diese Werbeform sich am frühesten entwickelte, so, daß sich die Werbeeinnahmen auf die popu­lärsten WWW-Angebote konzentrieren. So verteilten sich im vierten Quartal 1995 75% der sich auf 12,4 Millionen US-$ belaufenden Einnahmen für Bannerwerbung auf die zehn erfolgreichsten WWW-Werbeträger

Die Werbetreibenden entstammen dabei vor allem dem Medienbereich (20 von 84 in Deutschland, Ende Juni 1996), dem Banken- und Versicherungssektor (11), der Computerbranche (8), sowie den Bereichen Reise/Erholung (7), Internetproviding (7), Zigaretten (6), Nahrung/Genußmittel (5) und Auto/Verkehr (5) . Der hohe Anteil des Medien- und des Computersektors ist auch eine Folge des Anzeigentausches der Werbeträ­ger untereinander. Diese Praxis ist mit den im jetzigen Anfangsstadium der Online-Werbung noch weit verbreiteten Rabatten der Hauptgrund dafür, daß es noch keine verläßlichen Zahlen über die Internetwerbeumsätze gibt

Die geringe Größe der Werbebanner ist ein Grund dafür, daß Vertreter von Werbeagentu­ren dem Internet die Eignung als Werbemedium absprechen . Tatsächlich ist die Banner­werbung nur eine Möglichkeit von vielen, auf das WWW-Angebot eines Unternehmens aufmerksam zu machen. Dazu zählen ferner die Registrierung der Site in WWW-Suchsy­stemen und -Katalogen, Preisausschreiben, die Bezahlung der Werberezipienten und vor allem Nennung der URL in Print- und TV-Werbekampagnen, Firmenprospekten und dergleichen, was als effektivste Art der Bekanntmachung des WWW-Angebots angesehen wird

Bei der URL-Auswahl ist auch ein wichtiger Faktor, daß die URL in engem Zusammenhang mit dem Firmennamen oder einem eingeführten Markennamen und möglichst kurz und einprägsam ist. Das machten sich in jüngster Vergangenheit Domainnamenhändler zunutze, die Domainnamen, die Marken-, Firmen- und Städtenamen registrieren ließen, um sie anschließend an die fraglichen Firmen und Kommunen zu verkaufen . Nach Grundsatzur­teilen zu Klagen der Stadt Heidelberg und des Unternehmens Maggi gegen diese Praxis wird dies zukünftig jedoch nicht mehr möglich sein

Eine mit dem Fernsehen vergleichbare Reichweite haben WWW-Banner selbst in den popu­lärsten Sites nicht, doch sie haben einen entscheidenden Vorteil: Fast alle Werbeschaltungen im WWW sind als Hyperlink konzipiert . Das bedeutet, daß sie den interessierten Nutzer durch einfaches Anklicken auf die Homepage oder eine andere Werbeplattform des Werbe­treibenden 'führen'. Der eigentliche Sinn der Bannerwerbung ist also primär nicht der 'Kontakt' (darunter versteht man die Kontaktmöglichkeit eines Nutzers mit einem Werbemittel), sondern die Hinführung des Nutzers auf die WWW-Site des Werbetreiben­den.

'Online-Werbeträger bilden somit eine Schnittstelle zwischen klassischer Massen- und interaktiver Individualkommunikation. Der Kontakt mit einem Werbelogo, sein passives Betrachten entspricht der Rezeption einer Anzeige. Der Klick auf das Logo ist Ausdruck des individuellen Interesses des Werbungstreibenden.'

Diese auf dem Hypermediaprinzip basierende Form der Werbung redefiniert (vom massen­medialen Prinzip ausgehend) sowohl die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer, als auch zwischen Werbeträger und Werbemittel:

Für die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer bedeutet die Hyperlink­werbung eine Abkehr vom Broadcastingprinzip und die 'Anerkennung' des mündigen Verbrauchers durch die Werbebranche. Im WWW wird die Werbung dem Nutzer nicht wie in den Massenmedien unaufgefordert präsentiert, sondern er wird von ihr lediglich 'eingeladen'; die Initiative zum Besuch der kommerziellen Site geht vom Nutzer aus. Der Werbetreibende kann die Werbung nicht zum WWW-Nutzer bringen (push), sondern muß diesen durch Anreize aller Art dazu bringen, die Werbung zu konsumieren (pull) . Im Gegensatz zu TV, Radio und Print nimmt die Werbung nur noch mit weniger Nutzern Kontakt auf. Die Kontaktintensität ist dafür wesentlich höher, da der Kontakt von dem Nutzer aufgrund seines Interesses aktiv initiiert wird.

'Für die Markenkommunikation bedeuten die Neuen Medien dramatische Veränderungen, da sich im Prinzip ein Wandel von der passiven und letztlich redundanten Informationsüberflutung zur aktiven und gezielten Informationssuche vollzieht.'

Die Werbung entwickelt sich so vom Broadcasting zum Narrowcasting , was neben dem Hyperlinkprinzip von einer weiteren interaktiven Fähigkeiten des WWW forciert wird: Im Bereich der Bannerwerbung ist dies die Fähigkeit von Bannern in Suchmaschinen wie Infoseek, sich im Zusammenhang mit dem vom Konsumenten gesuchten Begriff zu verändern. Wenn der Nutzer also beispielsweise eine Musikgruppe als Suchbegriff eingibt, ist es möglich, den Banner eines CD-Versandes oder einer Plattenfirma auf die Seite zu schalten . Die Nutzung dieser Eigenschaft steckt noch in den Anfängen.

Die Beziehung zwischen Werbeträger und Werbetreibendem wird im WWW durch ein neues Konkurrenzverhältnis um das Zeitbudget des Nutzers geprägt. Denn wenn ein Nutzer das WWW-Angebot des Werbetreibenden aus eigenem Interesse mittels eines Werbelinks besucht, wird er sich dort auch länger aufhalten und gegebenenfalls nicht mehr zum Ange­bot des Werbeträgers zurückkehren

3.3.1.2 Elemente der Public Relations und der Verkaufsförderung im World Wide Web

Voraussetzung dafür, daß WWW-Surfer kommerzielle Sites besuchen ist, daß das WWW-Angebot des Werbetreibenden dem Besucher einen Nutzen und somit Gründe bietet,

'[] sich freiwillig und gezielt mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Eine solche Online-Präsenz hat nur noch wenig mit dem gemein, was heute landläufig unter dem Begriff Werbung verstanden wird. Online-Werbung ist ein chamälionartiges Geflecht aus verschiedenen Formen und Inhalten, die sich je nach Produkt, Nutzer, Kommunikationsziel oder Situation anpassen. Mal ist sie pure Information, mal Gewinnspiel, mal konkreter Zusatznutzen, mal Sponsoring'

Das Angebot des Werbetreibenden, seine WWW-Site, ist keinen zeitlichen und räumlichen Beschränkungen wie der 30-Sekunden-Form von TV-Spots oder der ganz- oder halbseiti­gen Anzeige in Zeitschriften unterworfen. Dementsprechend haben diese Sites auch ganz unterschiedliche Formen. Sie können beliebig viel informativen oder unterhaltsamen Text, Grafiken oder Spiele beinhalten und verfolgen dementsprechend viele Ziele, die zum Teil weit über die der Werbung hinausgehen. Die Grenzen zwischen Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung verschwimmen

Als Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet man die Pflege der Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einer spezifischen Öffentlichkeit, die darauf zielt, gegen­seitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen . Mittel der Public Relations sind vor allem PR-Inserate und -Veranstaltungen, Vorträge, Informationsbroschüren, Hauszeitschrif­ten und Presseinformationen . Verkaufsförderung ist ein zeit- und marktsegmentspezifisch einsetzbares Kommunikationsinstrument des Marketing-Mix, die durch personen- und sachbezogene erweiterte Leistungen zum Angebot informiert und beeinflußt

Einzig eine Motivation ist bei allen kommerziellen Sites gleich: Sie wollen dem Besucher einen Grund bieten, das Angebot erneut und am besten regelmäßig und zeitlich extensiv zu besuchen. Oder, wie das Multimedia Magazin diese Beobachtung auf den Punkt bringt: '100.000 Besucher sind nichts wert, wenn sie nicht mehrfach wiederkommen.' Die dazu geeignetsten Elemente kommerzieller WWW-Sites sind:

- produktfremder Service: Jäschke/Albrecht raten die auch Benefitting genannte Fokussie­rung ihrer Homepages auf produktfremden Informationsnutzen in erster Linie den Herstel­lern von Low-Involvement-Produkten (Verbrauchswaren) . Doch auch Unternehmen, die nicht diesem Sektor angehören, bieten dem Nutzer ihrer Angebote Dienste, die mit ihren eigentlichen Produkten oder Dienstleistungen nichts oder wenig zu tun haben. So bietet die in München ansässige Vereinsbank (http://www.vereinsbank.de) im WWW nicht nur Bankdienstleistungen an, sondern stellt auch Marktanalysen zu unterschiedlichen Themen bereit. Das WWW-Angebot der Tageszeitung Rheinische Post, RP-Online, bietet bis auf Kleinanzeigen keine Zeitungstexte, dafür jedoch ein virtuelles Bürgerhaus, wo Nutzer unter anderem Behördenformulare auf ihren PC laden können . Die WWW-Site des Sportarti­kelherstellers Reebok, Planet Reebok (http://www.planetreebok.com) bietet Informationen über Sportereignisse und Sportler, sowie Tips für Fitneßprogramme, so daß die eigentlich beworbenen Produkte tendenziell in den Hintergrund geraten. Eine 1996 veröffentlichte Studie von Altobelli/Hoffmann, die 54 Marketingauftritte deutscher Unternehmen im WWW untersuchte, entdeckte bei 31% Benefittingcharakter (Überschneidungen mit ande­ren Kategorien waren möglich)

- Unterhaltung: Kostenlose Computerspiele und Gewinnspiele sind verbreitete Mittel, um Nutzer zum Besuch kommerzieller Homepages zu bewegen. Altobelli/Hoffmann kamen beispielsweise bei der Auswertung der WWW-Auftritte deutscher Unternehmen zu den Ergebnissen, daß Gewinnspiele in etwa 20% der Sites, besonders stark in denen von Versandhandelsunternehmen vertreten sind . Diese spielorientierte Werbeform wird auch als Advertainment bezeichnet und eignet sich vor allem für technisch einfache Produkte und Dienstleistungen . Der bereits erwähnten Auswertung zufolge besitzen 15% der WWW-Sites deutscher Unternehmen Advertainmentcharakter

- Produktinformation: Das WWW bietet eine neue Möglichkeit zur detaillierten und multimedialen Darstellung. Diese auch als Infotisement bekannte Verknüpfung von Information und Werbung eignet sich vorwiegend für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen . Altobelli/Hoffmann zufolge ist dies bezüglich der WWW-Sites deutscher Unternehmen die verbreitetste Präsentationsform, die von 94% genutzt wird . Die Präsentation kann direkt (z.B. Test digitalisierter Produkte und Dienstleistungen für einen bestimmten Zeitraum), indirekt (z.B. Test einer eingeschränkten Version digitalisierter Produkte und Dienstleistungen) oder medial geschehen . Mediale Darstellung betreibt beispielsweise der Autohersteller Opel (URL: http://www.opel.com), der im WWW zu jedem Fahrzeugtyp technische Daten verbreitet und Vorzüge multimedial darstellt. Diese Art der Präsentation dient vor allem der Verkaufsförderung. Tips zur Wartung und Reperatur technischer Geräte verlagern den Kundendienst in das WWW (vergleiche Abschnitt 3.5.3.2). Nicht nur Produkte, sondern auch die Unternehmen selbst können sich unlimitiert selbst darstellen. Altobelli/Hoffmann zufolge veröffentlichen 39% der deutschen Unternehmen mit WWW-Site Unternehmenspublikationen in derselben . So nutzt z.B. der Haushaltsgerätehersteller AEG das WWW als Public Relations-Medium, indem er seine Firmengeschichte in seiner Site präsentiert (URL: http://www.hausgeraete.aeg.de).

- Dynamik: Da die Nutzer die für sie interessanten Anbieter immer wieder neu definieren, ist Aktualität ein wesentlicher Aspekt der Kommunikation . Eine im November 1995 durchgeführte Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unternehmen ergab, daß 51% ihr Angebot täglich, 32% wöchentlich und 14% monatlich aktualisieren, wohingegen nur 3% eine Aktualisierung für unnötig halten

- attraktive Gestaltung: Marketingexperten empfehlen die Integration von Text, Ton, Bildern und Videosequenzen, um ein medienadäquates attraktives Angebot zu präsentieren. Eine WWW-Seite baut sich jedoch im Gegensatz zu einer Zeitungsseite nach und nach auf, wobei Geschwindigkeit und Qualität von der Übertragungsgeschwindigkeit der Leitung und des Modems sowie dem Browser abhängen. Deshalb wird inzwischen auch darauf geachtet, geringe Datenmengen zu übertragen, um Besucher nicht durch lange Ladezeiten abzuschrecken . Eine Lösung für dieses Dilemma ist die Bereitstellung von zwei verschie­denen Versionen der Website; einer schlichten Fassung für die Nutzer langsamer Verbin­dungen und einer Vollversion für die Nutzer schneller Modems. Dies praktiziert unter ande­rem das Internet Underground Music Archive (URL: http://www.iuma.com/).

- Des weiteren sind die Aspekte der einfachen Bedienung/Navigation für den Besucher, der Flexibilität der Angebote und der Integration unterschiedlicher Unternehmensangebote von Bedeutung

Je nachdem, welchen dieser Punkte ein Unternehmen Priorität einräumt, unterscheiden sich Angebote mit vorrangig informativem, unterhaltendem oder service-orientiertem Charakter. Weiterhin gibt es dialogorientierte und transaktionsorientierte Angebote, die in den Abschnitten 3.3.2.3 und 3.6.1 behandelt werden. Wie bereits erwähnt kommt es fast immer zu Mischformen, und zwar nicht nur zwischen der tendenziellen Ausrichtung, sondern auch in der Unterscheidung zwischen Werbeträger und Werbeangebot. Der bekannte Suchagent und jetzige Werbeträger AltaVista war ursprünglich ein Service- und Werbeangebot der Digital Equipment Corporation wie das Netzine und jetziger Werbeträger Spiegel Online ein informatives Werbeangebot des Nachrichtenmagazins Der Spiegel war.

3.3.2 Formen der direkten Kommunikation

Direktmarketing ist eine auf Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen basierende strategische Unternehmensausrichtung. Sie umfaßt alle marktgerichteten Aktivitäten, die direkte Kommunikation bzw. Direktvertrieb oder Versandhandel nutzen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache zu erreichen, als auch Aktivitäten, die mehrstufige Kommuni­kation nutzen, um direkten individuellen Kontakt herzustellen . Direktmarketing hat umgehende und meßbare Reaktionen des Beworbenen zum Ziel . Seine Instrumente sind Direktwerbung, Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit.

Direktwerbung beinhaltet alle Werbemaßnahmen, die Zielpersonen mittels Individualmedien ansprechen, sowie sämtliche Werbemaßnahmen in den Massenmedien, die durch Rückkop­pelungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen . Man kann somit von zwei Formen der Direktwerbung, der individuellen und der kollektiven Direktwerbung, sprechen. Letztere wird auch Direct-Response-Werbung genannt.

Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit funktionieren im Rahmen des Direktmarketing analog zu ihrer indirekten Form; der Unterschied liegt hier in der gezielten Ansprache des Individuums.

Das Internet wird etwa seit 1995 von Wirtschaftswissenschaftlern als ideales Mittel für direkte Werbeformen und dialogbasiertes Marketing propagiert. So behauptet beispiels­weise McKenna:

'If companies treat new communications media such as the Internet [] simply as channels for broadcasting messages, distributing products, and processing transactions, they will fail to gain the real benefits of the technology. The power of the new media lies in their ability to draw the indivi­dual customer into a conversation with the company.'

Der folgende Abschnitt wird untersuchen, in welchen Formen sich die Dialogaufnahme zwischen Individuum und Unternehmen im Internet gestalten kann.

3.3.2.1 Individuelle Direktwerbung mittels E-Mail

Im Internet wurde diese Werbeform anfangs als weitreichender unaufgeforderter Versand werbender E-Mails an private Nutzer praktiziert. Der Vorteil gegenüber herkömmlichem Vertrieb per Post lag vor allem in den niedrigen Kosten. Doch die Nutzer des Internet waren in den späten achtziger und frühen neunziger Jahren noch ebenso erfinderisch wie allergisch gegen die kommerzielle Nutzung des Internet. So schickten sie umfangreiche Beschwerdemails in großer Zahl zurück an den Absender der Werbebriefe, um so innerhalb kürzester Zeit dessen Internetanschluß lahmzulegen. Nach wenigen Versuchen netzfremder Firmen wurde diese Methode der direkten Werbung wieder eingestellt, weil der erwünschte Erfolg nicht nur ausgeblieben war, sondern sich in das Gegenteil verkehrt hatte.

Inzwischen sind jedoch durch das Wachstum der Netze - vor allem durch die Bereitstellung eines Internetzugangs für die Kunden kommerzieller Online-Dienste - immer mehr Nutzer in das Internet gekommen, denen die Subkulturwurzeln des Mediums ebenso wie die Netiquette fremd sind. Die neuen Nutzer, die das Medium weniger als Mittel der politischen Selbstbestimmung und freien Meinungsäußerung, sondern vorrangig als riesige Spielwiese und / oder Dienstleistungsbetrieb sehen, haben mit der Werbung erheblich weniger Probleme: Sie sind sie von anderen Medien gewohnt. Deshalb wird der unaufgeforderte Versand von E-Mails inzwischen wieder als Werbemittel genutzt, wie folgende Meldung des Internetfachblattes Pl@net belegt:

'Die Netzgemeinde ist verärgert. Seitdem immer mehr Unternehmen das Netz entdecken, häufen sich in den Postfächern der User die elektronischen Werbewurfsendungen.'

Offenbar greifen die 'alten' Regulationsmodi der Netzgemeinde nicht mehr, weil sich die ursprünglichen kommerzialisierungsfeindlichen Nutzer inzwischen in der Minderzahl befinden. Ob und welche Firmen sich jedoch dem Risiko eines negativen Images aussetzen wollen, ist noch nicht klar. Es ist jedoch zu vermuten, daß Discount-Anbieter nach und nach testen werden, wie die Reaktionen ausfallen und bei positivem Echo eventuell auch namhafte Firmen nachziehen werden.

Allerdings wird die Versendung nicht 'flächendeckend', sondern zielgruppenspezifisch ausfallen. Das hat mehrere Gründe: So ist das unaufgeforderte Versenden von E-Mails in den Richtlinien einiger Provider ausdrücklich verboten. Der Online-Dienst America Online sperrte nach Beschwerden seiner Kunden die Posteingänge fünf extensiver Werbeversender für sein Netz . Auch ist das zielgruppenungenaue Versenden im Internet gar nicht nötig. So setzt sich beispielsweise mittlerweile die Praxis durch, den Eintritt in beliebte Sites nur Nutzern zu gewähren, die Fragen zu ihrer Person beantworten und ihre E-Mail-Adresse angeben. Den Betreibern dieser Angebote (und anderen, falls erstere ihre Adressensamm­lungen verkaufen) ist es möglich, Adressenlisten nach Alter, Geschlecht, Wohnort und allen weiteren abgefragten Eigenschaften zu filtern und folglich Werbemails nur an wenige, potentiell interessierte Kunden zu verschicken, was auch die Akzeptanz der Werbung erhöht.

3.3.2.2. Formen der direkten Kommunikation durch Usenet News und Mailinglisten

Das Medium Usenet News kann durch einen 'echten', also nicht unter der Kontrolle eines Unternehmens befindlichen Dialog neue Möglichkeiten der kollektiven Direktwerbung, aber auch der direkten Verkaufsförderung und der direkten Öffentlichkeitsarbeit eröffnen. Dabei beinhaltet es viele Eigenschaften, die für die Werbenutzung hinderlich sind:

- Ihm fehlt die grafisch ansprechende Gestaltung des WWW.

- Usenet News ist ein polydirektionaler Dienst. Werbung und PR funktionieren aber zumeist monologisch (Anzeigen und Spots in den Massenmedien) oder nur begrenzt dialogisch (Infotelefone, Fragebögen). Ein Unternehmen kann die Kommunikation in Usenet Newsgruppen nicht kontrollieren, sondern ist lediglich ein Sender unter vielen.

- In vielen Usenet Newsgruppen ist eine antikommerzielle Grundhaltung vorhanden. Der bekannteste Beleg dafür wurde im April 1994 erbracht, als die US-amerikanische Anwalts­kanzlei Canter&Siegel Werbebotschaften an 6.000 Newsgruppen verschickte und von empörten Anwendern so viele Beschwerde-E-Mails (im Internetjargon 'Flames' genannt) bekam, daß ihr Zugangs-Provider vom Netz abgetrennt werden mußte

- Die Einrichtung einer Newsgruppe ist reglementiert und dementsprechend kompliziert (vergleiche Abschnitt 2.2.2). Deshalb ist es für ein Unternehmen auch kaum praktikabel, eine eigene Newsgroup zu errichten. Die Nutzung dieses Mediums bleibt also vorrangig auf Unternehmen beschränkt, deren Produkte direkt oder indirekt in bereits vorhandenen Newsgruppen behandelt werden.

Aufgrund dieser Eigenschaften des Usenet raten die Autoren von Internetratgebern Unter­nehmen zu Einschränkungen der Werbung im Usenet:

- So rät Paul Alpar, Werbebotschaften lediglich in Newsgruppen zu veröffentlichen, die mit 'biz.' (für 'Business') gekennzeichnet sind, also kommerzielle Aktivitäten erlauben, diese auch als Werbung zu deklarieren und dosiert zu versenden

- Mary J. Cronin zufolge ist es unbedingt nötig, die Internetkultur zu respektieren und kommerzielle Beiträge auf die Newsgruppen zu fokussieren, die daran ein spezielles Inter­esse haben könnten

Warum nutzen einige Unternehmen, vor allem in den USA, das Usenet trotz dieser Einschränkungen? Die Antwort ist denkbar einfach: Weil die ungefilterte Kommunikation mit besonders interessierten Kunden zahlreiche Chancen für sie bietet, die nicht nur die Kommunikations-, sondern auch die Produktpolitik (vergleiche Abschnitt 3.5.1.1) und die Marketingforschung betreffen (vergleiche Abschnitt 3.7.1).

'Eine Firmenrepräsentation außerhalb der abgeschirmten Anzeigenwelt des WWW in einer wirklichen Diskussion mit den Kunden und der Kunden untereinander ist sicherlich nicht leicht zu kalkulieren, aber wenn sie gelingt, wird sie sicher positive Rückwirkungen auf die Struktur der Firma haben.'

Ein fast klassisches Beispiel, das sowohl Risiken als Chancen dieser Kommunikation aufzeigt, ist die Affäre um den Pentium-Chip der Firma Intel : In einer Newsgruppe wurde ein Divisionsfehler des Computerchips zuerst bekannt und durch den vereinten Druck der Verbraucher in dieser Gruppe wurde Intel zu einer Umtauschaktion bewegt. Die Firma hatte in der Diskussion versucht, die Nutzer zu beschwichtigen, da der Fehler nur bei einer selten benötigten Rechenanwendung auftrete. Diese Taktik hätte einzelnen isolierten Anwendern gegenüber Erfolg haben können, was jedoch im Usenet nicht der Fall war, da die Nutzer sich untereinander austauschen konnten. Darin liegt nun das Risiko des Usenet für kommerzielle Anwendungen. Kristian Köhntopp beschreibt dies folgendermaßen:

'Firmen haben ein Interesse daran, mit ihren Kunden zu reden, und daß auch die Kunden mit ihnen reden können. Aber kaum eine Firma hat Interesse daran, daß die Kunden ein Medium haben, untereinander über die Firma zu reden. Aber genau das ist in den Newsgroups oder Mailinglisten der Fall. Hier bildet sich eine Öffentlichkeit über eine Firma und deren Produkte, die sich überregional ausdehnen [sic], von der Firma aber nicht direkt kontrolliert werden kann. [] Der Umgang mit solchen polydirektionalen Medien ist für jemanden, der hier bestimmte Interessen verfolgt, sehr viel schwieriger als in einer stärker kontrollierten Umgebung.'

Worin liegen im gegebenen Beispiel für die Firma Intel die positiven Folgen der Affäre? Man kann davon ausgehen, daß es sich bei den Teilnehmern der Usenet-Diskussion um besonders interessierte Intel-Kunden handelt, da diese viel Zeit in den Dialog (oder besser: Polylog) mit der Firma investieren. Also hat Intel mit dieser Newsgruppe ein fast kostenlo­ses Medium gefunden, das Meinungen, Wünsche und Interessen der Kunden einholt. Eine solche Feedback-Aktion durch ein Marktforschungsinstitut durchführen zu lassen, wäre erheblich teurer und eine einmalige Aktion, während die Diskussion in einer Newsgruppe ein kontinuierlicher Vorgang ist. Aus der Kritik an dem bereits auf dem Markt befindlichen Produkt können Verbesserungen nach den Wünschen der Kunden für Nachfolgeprodukte beschlossen werden, was diese faktisch zu Mitentwicklern macht (vergleiche die Abschnitte 3.3.3, 3.5.1.1 und 3.7). Die direkte Kommunikation ist also nicht nur Werbung, sondern dient dem Unternehmen auch als Instrument der Produktpolitik und der Marktforschung. Weiterhin kann Usenet auch für direkte Public Relations-Aktionen genutzt werden:

'Innerhalb kürzester Zeit wird es möglich sein, weltweit eine durchdachte und werbeträchtige PR-Aktion durchzuführen. Das Medium Usenet News ist hierbei besonders hervorzuheben. In wenigen Tagen erfahren viele Interessenten von Aktionen und Veranstaltungen.'

Newsgruppen sind meist nicht firmen-, sondern themenzentriert. Sie sind keine geschlosse­nen Bereiche, in denen lediglich Verbraucher mit einem bestimmten Unternehmen diskutie­ren. Das führt dazu, daß oft mehrere verschiedene Unternehmen in einer Newsgruppe mit den Nutzern kommunizieren. Da sich die Diskussionsteilnehmer nicht als Unternehmensre­präsentanten zu erkennen geben müssen, kam es bereits zu sogenannten 'Pseudo-Testimo­nials', die mitunter sogar so weit gehen, daß eine Firma im Schutz der Anon- oder Pseudonymität über das Ziel der Werbung hinausschießt und negative Gerüchte über die Konkurrenz verbreitet

Diese Gefahr besteht bei der Einrichtung von Mailinglisten durch ein Unternehmen in weit geringerem Maße. Außerdem ist dies erheblich einfacher zu bewerkstelligen als eine eigene Usenet Newsgroup ins Leben zu rufen. Deshalb bieten auch zahlreiche Unternehmen diese Kommunikationsform bereits an, was vor allem den Vorteil einer vom Initiator beliebig fokussierbaren Themenvorgabe hat . Allerdings ist es für firmenzentrierte Mailinglisten kaum möglich, ähnlich hohe Nutzerzahlen wie etablierte themenzentrierte Newsgruppen zu erreichen, die neben den aktiv beitragenden Nutzern auch eine unbekannte Anzahl 'stummer' Leser (sogenannter 'Lurkers') haben.

Bisher ist noch offen, ob die Wirtschaft ihre Kommunikationspolitik den Möglichkeiten des Internet anpassen wird, oder ob sie das Medium passend zu ihren bisherigen Methoden umgestalten wird bzw. will. Von Seiten der Konsumenten scheint allerdings die Bereitschaft zum Dialog zu bestehen. Das belegt - neben der Bildung von Newsgroups zu bestimmten Produktgruppen, die ja zum Großteil ohne Zutun der Firmen ins Leben gerufen wurden - auch die hohe Bereitschaft der Nutzer zum Dialog (vergleiche Abschnitt 3.2.1).

3.3.2.3 Formen der direkten Kommunikation durch das World Wide Web

Durch die Integration von E-Mail ist auch das WWW zur direkten Kommunikation fähig. Der Dialog mit dem Individuum ist deshalb zu einem der wichtigsten Vorteile der WWW-Kommunikation geworden und löst folglich mehr und mehr die Ansprache an ein (ohnehin nicht vorhandenes) passives Massenpublikum ab . Kommerzielle Sites bieten dem Besucher vermehrt die Möglichkeit, nicht nur mit den Inhalten zu interagieren, sondern auch per E-Mail den Dialog zu suchen. So bieten 56% der deutschen Unternehmen im WWW eine direkte E-Mail Responsemöglichkeit an

Der Kontakt mit dem potentiellen Kunden dient dabei verschiedenen Zwecken. So kann dieser oftmals Prospektmaterial oder Kataloge anfordern, was der Verkaufsförderung zuzurechnen ist. Feedback auf WWW-Preisausschreiben kann der Markt- / Zielgruppenfor­schung dienen (vergleiche Abschnitt 3.7). Zwar gibt es in den klassischen Massenmedien auch diese Werbeform (z.B. durch das Einblenden von Infotelefonnummern in Werbespots oder das Einheften von Antwortpostkarten in Anzeigen), doch ist sie aufgrund des Medienbruchs (der Beworbene muß vom Fernseher zum Telefon gehen bzw. die Postkarte frankieren und einwerfen) bei weitem nicht so effektiv für die Werbenden.

Auch für die Öffentlichkeitsarbeit wird das Web als Dialogmedium genutzt. Die von Unter­nehmensseite ermunterte Ansprache des Konsumenten mittels E-Mail deutet auf offene Unternehmensstrukturen hin. Dabei baut die unkomplizierte (und fast kostenlose) E-Mail-Kommunikation psychologische Barrieren ab, die bei herkömmlichen Kommunikationsmög­lichkeiten bestehen. Unternehmen erhoffen sich aufgrund dieser verbesserten Kommunika-ti­onsmöglichkeiten eine stärkere Kundenbindung. Allerdings kann die Vermittlung dieses Eindrucks auch kontraproduktiv sein, wenn der Dialogerwartung des Nutzers nicht entspro-chen wird. Prompte Antwort auf E-Mails und Weiterleitung spezieller Anfragen an die entsprechenden Ansprechpartner sind grundlegende Voraussetzungen für ein Gelingen des Dialoges

3.3.3 Paradigmenwechsel der kommerziellen Kommunikation im Internet

3.3.3.1 Aktivität statt Passivität, Dialog statt Monolog

Wie die Darstellung der Kommunikationsformen im Internet belegt hat, setzt sich etwa seit 1996 auch in der BRD mehr und mehr die Auffassung durch, daß Werbung im Internet nicht als Pendant der massenmedialen Anzeigen- bzw. Spotwerbung, sondern als individuelle dialogische Werbung zu begreifen ist . Die meisten und vor allem die innovativsten Werbeformen im Internet unterscheiden sich von Anzeigen bzw. Spots in den klassischen Massenmedien, also den Werbeformen, die in den letzten Jahrzehnten die Medienlandschaft dominierten, vor allem durch folgende Eigenschaften:

- Die Werbung in den Massenmedien wird dem Zuschauer, Zuhörer oder Leser unaufgefor­dert präsentiert (Push), während im Internet die Initiative vom Nutzer ausgeht (Pull). Für den Werbetreibenden folgt daraus im Internet die eine Strategieänderung: 'Invitation statt Intrusion'

- Im Internet kann ein Dialog zwischen zwei Kommunikationsteilnehmern stattfinden, in den Massenmedien ist der Werbetreibende Sender für eine große Anzahl passiver Empfänger. Für den Werbetreibenden bedeutet dies im Internet folgende Paradigmenwechsel: 'One-to-One statt One-to-Many [] Dialog statt Monolog'

Aus diesen beiden Eigenschaften folgen weitreichende Konsequenzen für die werbetreiben­den Unternehmen. Die Dialogmöglichkeit von Metanetzwerken wie dem Internet ist auch ein Punkt, an den Regis McKennas Konzept des Echtzeitmarketing anknüpft. Er versteht darunter einen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden, der bei der Entwicklung eines Produktes beginnt und bis weit nach dem Kauf hinausreicht und der vor allem den Kunden nicht als Ziel der Marketingbemühungen sieht, sondern als integralen, teilnehmenden Partner. McKenna sieht in diesem 'echten', ungefilterten Dialog eine Chance für Unterneh­men, sich auf den immer enger und kritischer werdenden Verbrauchermärkten durchzuset­zen. Vorteile des Echtzeitmarketing sind für das Unternehmen

- kundennähere Produkte durch Mithilfe der Kunden an der Konzeption

- bessere Kundenbindung durch Identifikation mit dem von ihnen mitentworfenen Produkt

- billigere und präzisere Daten über die Kunden durch ungefiltertes Feedback anstatt tendenziell spekulativer Marktforschung

Das Echtzeitmarketing bietet also Vorteile für die Kommunikations-, Preis und Produktpo­litik und die Marketingforschung.

Die Vorteile für den Nutzer führt McKenna nicht ausführlich auf, sie sind jedoch leicht zu erkennen: Der Kunde wird als kritischer und mündiger Verbraucher anerkannt und hat die Möglichkeit, aktiv auf ein Unternehmen einzuwirken. Wie weit diese Einwirkung allerdings geht, hängt von der Art und dem Ausmaß ab, in dem Unternehmen die Öffnung ihrer Strukturen praktizieren. Das Konzept setzt schließlich eine vollständige Neuorientierung des gesamten Marketing voraus (so sieht McKenna die Markteinführung eines Produktes nicht als isoliertes Ereignis, sondern als Meilenstein in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ) und birgt neben Chancen auch gewaltige Risiken, wie das Intel-Beispiel gezeigt hat. Auch Balzer/Glomb sehen die Gefahr der Kontraproduktivität dialogischen Marketings, wenn Unternehmensstrukturen nicht gleichsam nach außen wie nach innen geöffnet werden:

'Denn den Unternehmen [] muß bewußt sein, daß ein Revirement bestehender Kommunikations­bedingungen und eine Hinwendung zu neuen Wegen in der Kommunikation nicht mit alten, tradier­ten Strukturen bewerkstelligt werden kann. Die Entscheidung, Dialogbeziehungen (Interaktion) mit dem Kunden einzugehen, hat weitreichende Konsequenzen für die gesamte Unternehmensorgani­sation.'

Wie weit sich welche Unternehmen diesem Vorschlag gegenüber öffnen werden, läßt sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht beantworten. Es bleibt jedoch festzuhalten, daß das dialogorientierte Kommunikationsmodell des Internetmarketing kein isoliertes Phänomen, sondern gleichsam Folge und Verstärker der Entwicklung des Marketing ist, die sich verstärkt auf bedarfsgerechte Leistungen gegenüber dem Kunden, Flexibilität und Kostenorientierung konzentriert

3.3.3.2 Individualisierung statt Massenansprache

Eine weitere Entwicklung, die die Marketingkommunikation verändert, ist der sogenannte Trend zur Individualisierung. Unter Individualisierung sei hier die individuelle Ansprache des Nutzers und die Einstellung auf seine persönlichen Interessen und Bedürfnisse verstanden. Individualisierung kann mit dem bereits angesprochenen Dialog zwischen Unternehmen und Individuum und der Aktivität des Mediennutzers einhergehen, muß es jedoch nicht unbedingt. Sie kann auch als weitergehende Verengung des Broadcasting-Prinzips über das Narrowcasting zum Point- oder Personalcasting verstanden werden , was Dialog und Aktivität nicht beinhalten muß.

Im TV-Sektor wurde ein erster Schritt weg von einem einzigen Massenpublikum mit der Einführung des Privatfernsehens getan. Durch die Einrichtung einer Vielzahl unterschiedli­cher Programme kam es auch zu zielgruppenspezifischerer Werbung, die im bisherigen Drei-Programme-System nicht möglich war: In Sportsendungen werden Bier und Sportarti­kel beworben (eine bezeichnende Mischung), in den Lieblingsserien der Teenager Popgruppen und Gesichtswasser, etc. Diese Entwicklung wird im Internet noch weiter geführt. Dabei lassen sich zwei Typen unterscheiden:

- die Entwicklung eines auf das Individuum bezogenen 'maßgeschneiderten' Angebotes.

- die Schaffung von Interessensgemeinschaften.

Beide Ausprägungen lassen sich durch die Errichtung neuartiger Internetapplikationen darstellen. So stellt der im Februar 1996 eingerichtete Internetdienst PointCast Network einen fast klassischen Vertreter des individuellen Angebotes dar. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus Bildschirmschoner und Nachrichtendienst. Der Nutzer kann zu Nachrich­ten, die ihn interessieren, Hintergrundberichte anfordern, woraufhin sich PointCast die Präferenzen des Nutzers 'merkt' und ihm die von ihm präferierten Nachrichten in Zukunft als erste auf den Bildschirm projiziert. Die Werbewirtschaft hat dadurch den Vorteil, daß sie genau ausmachen kann, wer sich für welche Produkte interessiert bzw. interessieren könnte und kann somit Streuverluste minimieren . PointCast spricht den Nutzer direkt an, verlangt von ihm jedoch keinen Dialog und abgesehen von der Auswahl der Präferenzen auch keine Aktivität.

Die Zusammenführung von Interessengemeinschaften (Communities of Interest) versucht durch die Einbindung werblicher Angebote in bestehende Strukturen neben der Minimierung von Streuverlusten auch eine starke Bindung des Nutzers an Marken und insbesondere an den Dienst, der die Zusammenführung der 'Gemeinschaft' ermöglicht, zu erreichen . Ein Beispiel für diese Taktik ist der WWW-Dienst Firefly (URL: http://www.ffly.com). Zu der Homepage dieser Applikation haben nur die Nutzer Zugang, die persönliche Daten und einen Nutzernamen angeben, unter dem sie den anderen Firefly-Mitgliedern bekannt sind. Sie bekommen eine eigene Homepage zugeteilt, die sie beliebig gestalten und in die sie unter anderem Film- und Musiktips angeben können. Firefly macht dem individuellen Nutzer in der Folge Angebote, die seinem Geschmack entsprechen (sollen). In diesem Punkt liegt also eine Überschneidung mit dem PointCast-Prinzip. Durch die Zusammenführung Gleich­gesinnter versucht Firefly im Gegensatz zu dem 'maßgeschneiderten', aber anonymen PointCast, den Nutzer zum erneuten Besuch zu überreden und langfristig an sich zu binden. Die Nutzung bestehender Strukturen für kommerzielle Zwecke besteht darin, daß der Nutzer dazu gebracht wird, die Möglichkeit des Polylogs (der ja über Mailinglisten und das Usenet ebenso möglich wäre) mit dem Dienst (hier: Firefly) zu verbinden.

Bezeichnenderweise basieren die innovativen Beispiele für die beiden Typen der Individua­lisierung nicht auf dem Dialog zwischen Anbieter und Nutzer, sondern auf der neuartigen Fähigkeit von Computerprogrammen, sich bestimmte Auswahlkriterien zu merken und darauf zu reagieren bzw. auf dem Dialog der Nutzer untereinander. Im Gegensatz zu dem Dialogparadigma besteht hier kein Potential zur Veränderung innerbetrieblicher Strukturen, sondern lediglich zur Flexibilisierung und Bedarfsorientierung bezüglich der Nachfrage.

Aus soziokultureller Sicht ist die sogenannte Individualisierungstendenz ohnehin nicht als solche zu bezeichnen, da das Marktgeschehen immer einen sozialen Charakter hat und vermeintliche Individualisierung immer auch auf andere angewiesen ist, was sie zur verkappten Konventionalisierung macht

Zum gegebenen Zeitpunkt läßt sich aufgrund der noch geringen Anzahl individualisierender Sites noch nicht vorhersehen, wie weit sich dieses neue Paradigma durchsetzen wird. Da es sich hier jedoch ebenso wie bei dem Trend Echtzeitmarketing nicht um eine auf das Internet beschränkte, sondern allgemeine gesellschaftliche Entwicklung handelt, kann mit einer nachhaltigen Wirkung gerechnet werden.

3.4 Formen der Entgeldpolitik im Internet

Die Entgeldpolitik verkörpert die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses dienen . Subinstrumente der Entgeldpolitik sind neben der den Grundpreis bestimmenden Preispolitik verschiedene Formen der Abgeltung von Zusatzleistungen, im wesentlichen alle Formen der Rabattpolitik sowie die Zahlungsbedingungen

3.4.1 Preispolitik

Preispolitische Relevanz hat das Internet nur auf digitalisierbare Waren und Dienstleistun­gen. Diese können über die Netzwege vertrieben bzw. geleistet werden, was teilweise enorme Ersparnisse im Distributionsbereich mit sich bringt (vergleiche Abschnitt 3.6.2.2). Für den Verkauf herkömmlicher Waren hat das Internet keinen nennenswerten Einfluß auf den Grundpreis.

In der Softwarebranche hat die Übertragbarkeit der digitalisierten Produkte dazu geführt, daß sich Shareware (Programme, die der Nutzer sich mit anderen 'teilen' darf) und Freeware (kostenlos zur Verfügung stehende Programme) stark ausgebreitet haben. Die Nutzer profitieren hier vom Kampf der Hersteller um Marktanteile. Ein gutes Beispiel ist die Geschäftspraxis bei den Web-Browsern, wo der Navigator der Firma Netscape Communi­cations (URL: http://home.netscape.com) mit Microsofts Internet Explorer konkurriert. Beide Unternehmen geben ihre Programme kostenlos an einzelne Nutzer ab, um auf möglichst hohe Marktanteile zu kommen, welche schließlich als Verkaufsargumente bei großen Geschäftskunden angeführt werden können, etwa für die lukrative Ausstattung firmeninterner Intranets mit den Browsern

Auch Unterhaltungsinhalte werden durch Digitalisierung zu körperlosen Waren. Allerdings finden aufgrund geringer Bandbreite und Übertragungsgeschwindigkeiten der meisten privaten Internetzugänge im Musikbereich noch relativ wenige Werkübertragungen statt, noch aufwendigere digitalisierte Produkte wie bewegte Bilder werden für kommerzielle Zwecke fast noch gar nicht übertragen. Zwei der bisher noch wenigen Anbieter in diesem Bereich sind der englische Musikvertrieb Cerberus (URL: http://www.cdj.co.uk) und das US-amerikanische Internet Underground Music Archive, die beide das Herunterladen einzelner Musikstücke gegen eine lediglich geringe Gebühr ermöglichen, da im Gegensatz zu dem Verkauf auf Tonträger sämtliche Hardwarekosten wegfallen. Aufgrund langer Ladezeiten (eine handelsübliche Modemverbindung bräuchte selbst bei günstigen Verkehrs­bedingungen auf den Netzwegen für die Übertragung einer CD mehrere Stunden) ist jedoch vorerst nicht damit zu rechnen, daß diese neue Verkaufsform herkömmliche Formate wie die CD verdrängen und somit den Audiohandel revolutionieren wird.

Im Dienstleistungsbereich entwickeln sich dagegen oft Subskriptionsmodelle wie das des Rechercheagenten Infoseek (URL: http://www.infoseek.com/). Gegen einen monatlichen Mitgliedsbeitrag von 9,95 US-$ können Nutzer bis zu hundert Anfragen an das System richten, das daraufhin weitestgehend selbständig im Internet recherchiert. Auch Netzines nutzen häufig Abonnementlösungen. Das hängt vor allem mit einem fehlenden Abrech­nungssystem für Kleinstbeträge zusammen, das die geringen Kosten für einzelne Abfragen oder den Abruf einzelner Seiten praktikabel machen würde.

3.4.2 Rabattpolitik

Gegenstand der Rabattpolitik ist die Gewährung und zielorientierte Gestaltung von Rabatten. Diese werden für verschiedene Leistungen des Kunden gewährt, die anderenfalls das Unternehmen übernähme. Den Arten dieser Leistungen entsprechend gibt es auch verschiedene Rabattformen wie Abholrabatt, Saisonrabatt, Barrabatt, Mengenrabatt, Treuerabatt und so weiter

Im Internet ergeben sich anschließend an die Kosteneinsparungen, die das Internet nicht nur als Zahlungsmedium, sondern auch als Kommunikationsmedium, als Distributionsmedium für digitalisierbare Produkte sowie durch die mögliche Einsparung von Handelsspannen (vergleiche Abschnitt 3.6.1.2) ermöglichen kann, mannigfaltige Möglichkeiten für die Rabattpolitik. Die gesunkenen Kosten können als Preisnachlässe an die Kunden, die Waren und Dienstleistungen über das Internet ordern, weitergegeben werden. Sie dienen so nicht nur dem Internetangebot des einzelnen Unternehmen, sondern erhöhen ebenso die Attraktivität des Internet als elektronischem Marktplatz. Praktiziert wird diese Weitergabe von Einsparungen beispielsweise in den USA Shopper's Advantage der Firma CUC Interna­tional Inc., das gegen eine Mitgliedsgebühr 250.000 Produkte zwischen 10 und 50% unter dem Einzelhandelspreis anbietet

Während Alpar die Vergabe von Internetrabatten als legitim und, aufgrund der gesunkenen Bearbeitungskosten, als gut begründet ansieht , warnen Altobelli/Hoffmann davor, daß niedrige Preise im Online-Verkauf den Absatz über herkömmliche Distributionsorgane vermindern können ( Kannibalisierungseffekt

3.4.3 Zahlungsbedingungen

Die wesentlichen Gegenstände der Zahlungsbedingungen sind die Festlegungen von Zahlungsweise, -frist und -abwicklung

Bezüglich der Zahlungsweisen läßt sich feststellen, daß bisher bei Verkäufen mittels des Internet die finanzielle Transaktionen meist noch auf den herkömmlichen Wegen abgewickelt werden. Eine Umfrage unter 32 deutschen Internetprovidern ergab, daß die Bezahlung per Kreditkarte (30% der Zahlungen), per Nachnahme (ebenfalls 30%), per Rechnung (15%) sowie mittels Einzugsermächtigung und Teilnehmerkonten (jeweils 5%) die bisher üblichsten Transaktionsformen sind

Zahlungsweisen, die das Internet auch als Medium der Finanztransaktion nutzen, befinden sich - abgesehen vom bloßen Versand von Kreditkartennummern - zum gegebenen Zeit­punkt noch in mehr oder weniger weit fortgeschrittenen Probestadien. Einen ausführlichen Überblick über die vorhandenen Online- und Offline-Zahlungsmethoden gibt der Abschnitt 4.2.1.

3.5 Formen der Produktpolitik im Internet

Als Produktpolitik bezeichnet man das Teilgebiet des Marketing, das sich mit dem Produkt, also dem Vermarktungsgegenstand, sowie dem Programm oder Sortiment, also der Gesamtheit aller produktbezogenen Marktaktivitäten, beschäftigt . Gestaltende Elemente der Produktpolitik sind die Produktgestaltung und die produktpolitischen Entscheidungsfel­der Entwicklung und Einführung neuer Produkte, Modifikation bestehender Produkte und Produktelimination . Des weiteren kommen aus dem programmpolitischen Entschei­dungsbereich Umfang und Struktur des Angebotsprogramms, Nutzung von Verbundeffek­ten im Angebotsprogramm und die programmpolitischen Nebenleistungen Garantie und Kundendienst hinzu

Der Wirkungsbereich des Internet erstreckt sich vorrangig auf die Entwicklung und Einfüh­rung neuer Produkte, die Modifikation bestehender Produkte und den Kundendienst.

3.5.1 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

Der Prozeß von der Entwicklung zur Einführung neuer Produkte findet in mehreren Phasen statt, die in etwa folgendermaßen gegliedert werden können

1. Ideenfindung: Hierzu zählen Aktivitäten wie die Analyse von Verbraucherbedürfnissen und Konkurrenzaktivitäten sowie die Einbeziehung von Erfahrungen des Außendienstes und Ergebnisse von Warentestinstituten.

2. Ideenselektion (Screening): Die Prüfung der Ideen durch verschiedene Bewertungskrite­rien

3. Analyse: Errechnung der Wirtschaftlichkeit durch Kosten- und Gewinnanalyse

4. Produktentwicklung: Entwicklung von Produktkonzepten oder Prototypen

5. Tests: Bewertung der Konzepte oder Prototypen mittels verschiedener Testmethoden

6. Einführung des Produkts

Vor allem zur Ideenfindung und zur Testphase ist das Internet ein geeignetes Medium und wird von verschiedenen Branchen auch genutzt.

3.5.1.1 Ideenfindung mit Hilfe des Internet

Die wesentlichen Quellen von Produktideen sind das Unternehmen und der Markt, wobei in letzterem Bereich sowohl Kunden als auch Konkurrenzunternehmen Impulse geben können . Alle drei Bereiche können durch das Internet unterstützt werden.

Im Unternehmen selbst können Internetaktivitäten zur Intensivierung des Kundendienstes beitragen (vergleiche Abschnitt 3.5.3), was den Vorteil hat, daß Kundendienstmitarbeiter verstärkt Rückmeldungen über häufig auftretende Fehler an Produkten und auch Verbesserungsvorschläge erhalten und diese an die Entwicklungsabteilungen weitergeben können. Bei dem Computerhersteller Apple (Service-URL: http://www.info.apple.com/) finden beispielsweise regelmäßig Sitzungen zwischen Kundendienstpersonal und Entwicklern statt, die Konsumentenwünsche in die Herstellung neuer Produkte einfließen lassen

Des weiteren können Unternehmen das Internet dazu nutzen, die Konkurrenzaktivitäten und -innovationen zu beobachten, indem sie WWW-Angebote, FTP-Files und Mailinglisten konkurrierender Unternehmen untersuchen . Dies sei jedoch nur am Rande bemerkt, da der Business-to-Business-Bereich in dieser Arbeit nicht näher untersucht werden soll.

Letztlich bietet das Internet auch Möglichkeiten, Kundenstimmungen, -kritik, -wünsche und -anregungen aufzugreifen, die z.B. in Newsgruppen geäußert werden. Auf diese Möglich­keit wurde bereits bezüglich der Kommunikationspolitik im Abschnitt 3.3.2.2 eingegangen.

3.5.1.2 Produkttests im Internet

Da die Einführung eines neuen Produktes meist mit hohen Marketingkosten verbunden ist, werden oft Prototypen dieser Produkte erstellt und auf ihre Erfolgschancen am Markt geprüft. Absatzprognosen dafür werden aufgrund von Expertenurteilen, Produktnormen, allgemeinen Käufermerkmalen, Konsumentenurteilen und Kaufverhaltensdaten erstellt . Das Internet bietet bezüglich der Befragung nach Konsumentenurteilen und der Sammlung allgemeiner Käufermerkmale neue Möglichkeiten, wobei letzterer Bereich aufgrund seiner Relevanz für die Marketingforschung im Abschnitt 3.7.1 behandelt werden wird.

Altobelli/Hoffmann zufolge können mittels Online-Medien wie dem Internet alle Arten von Marktbefragungen und Produkttests verglichen mit herkömmlichen Methoden für etwa die Hälfte der Kosten und in einem Drittel der Zeit durchgeführt werden . Die Autoren lassen hierbei jedoch außer acht, daß sich nur Produkte, deren physische Anwesenheit nicht nötig ist, im Internet - also virtuell - getestet werden können.

Die Möglichkeit, das Internet zu nutzen, um Produkttests von Konsumenten durchführen zu lassen, bietet sich deshalb zur Zeit vor allem für die Softwarebranche, da diese das Internet für ihre Produkte auch als Vertriebsmedium nutzen kann. Weit verbreitet ist die Praxis, prototypische sogenannte Beta-Versionen neuer Produkte mittels des Internet kostenlos zu vertreiben. Die Anwender haben die Möglichkeit, den Hersteller per E-Mail auf Programm­fehler hinzuweisen.

3.5.2 Modifikation bestehender Produkte

Die Modifikation bestehender Produkte gewinnt durch das Internet lediglich bei digitalisier­ten Produkten eine neue Dimension. Diese besteht darin, daß eine Aktualisierung von Produkten schnell, problemlos und kostengünstig zu bewerkstelligen ist (vergleiche Abschnitt 3.6.2.2 ob der distributionspolitischen Relevanz dieser Option).

So ermöglicht die Nutzung des Internet als Vertriebsweg Softwareherstellern die schnelle und (aufgrund der Einsparung von Speichermedien wie Disketten oder CD-Roms) nahezu kostenlose Versendung aktueller Produktversionen (sogenannte Updates) an Käufer der Vorgängerversion. Im Verlagswesen können alle Anbieter von Datenbanken und elektroni­schen Zeitschriften von der Option profitieren, Texte und Daten unkompliziert in der jeweils aktuellen Fassung publizieren zu können. Vor allem für Fachpublikationen, die in gedruck­ter Form aufgrund geringer Auflagen meist vergleichsweise hohe Verkaufspreise haben, bietet es sich an, anstatt veränderter Printneuauflagen digitale 'Updates' im WWW zu präsentieren. Ein Beispiel dafür, daß diese Praxis der Softwarebranche in den publizistischen Bereich Einzug gehalten hat, ist Zakons 'Hobbes' Internet Timeline v2.5', die sogar das softwaretypische Nummerierungssystem übernommen hat.

3.5.3 Kundendienst

Die Servicepolitik bekommt mit dem Internet ein neues wirkungsvolles Medium. Zahlreiche Kundendienstleistungen können mittels verschiedener Internetapplikationen schneller und effektiver als auf herkömmlichem Wege erledigt werden, vorausgesetzt, die entsprechenden Produktnutzer verfügen über Zugang zum Internet und nutzen ihn auch. Alpar unterscheidet zwischen drei verschiedenen Kategorien des Kundendienstes: Kundendienst für einzelne, für spezifische Gruppen und für die Allgemeinheit . Da es zwischen den letzten beiden Kategorien zu Überschneidungen kommt, wird im folgenden lediglich eine Unterscheidung zwischen individuellem und allgemeinem Kundendienst vorgenommen.

3.5.3.1 Individueller Kundendienst

In fast allen kommerziellen WWW-Angeboten besteht die Möglichkeit, dem jeweiligen Unternehmen per E-Mail zu schreiben. Um diesen Rückkanal nicht nur für die Öffentlich­keitsarbeit, sondern auch für den Kundendienst nutzbar zu machen, empfiehlt Alpar, verschiedene Arten der Anfrage durch unterschiedliche E-Mail-Adressen für Produktinfor­mation, Preisanfragen und Kundendienst zu kanalisieren . Dadurch bestehen für die Unternehmen grundsätzlich zwei Arten der Beantwortung: Beanwortung per Autorespon­der oder persönliche Beantwortung durch den betreffenden Mitarbeiter.

Ein Autoresponder ist ein Computerprogramm, das anhand des Inhalts einer E-Mail mit vorprogrammierten Antworten reagieren kann. Der Vorteil dieser Kommunikation besteht in Zeit- und Kosteneinsparungen. Nachteilig sind dagegen Unpersönlichkeit und mangelnde Flexibilität. Der Vorteil persönlicher Beantwortung gegenüber Autorespondern und auch gegenüber herkömmlichem Kundendienst per Infotelefon oder Post besteht darin, daß die Anbindung eines Unternehmens an das Internet es möglich macht, daß Anfragen zielgenau und schnell an den Mitarbeiter weitergeleitet werden, der mit dem Sachverhalt vertraut ist. Darin besteht jedoch auch der Nachteil: Bei einer Häufung von E-Mail-Anfragen kann die persönliche Beantwortung einen großen Anteil der Arbeitszeit kosten und damit unwirt­schaftlich werden.

Da jedoch der Kundendialog im Rahmen des Echtzeitmarketing (vergleiche Abschnitt 3.3.3) bei vielen Unternehmen stärker gewichtet wird , bekommt dort auch der Kundendienst eine größere Bedeutung und wird als kritische Werttätigkeit angesehen. So können Unter­nehmen, die Kundenanfragen persönlich beantworten, nicht nur auf den einzelnen Kunden­wunsch besser eingehen, sondern aus der Gesamtheit der Anfragen Tendenzen ableiten und in der Folge besser und flexibler auf Kundenwünsche eingehen, als wenn sie sich ausschließ­lich auf Marktforschung verließen. Das Internet stellt hier einen wertvollen Kanal dar. Alto­belli/Hoffmann zufolge nutzen 41% der im WWW vertretenen deutschen Unternehmen diese Möglichkeit zumindest teilweise, indem sie Adressen und Telefonnummern von Ansprechpartnern im Unternehmen in ihrer WWW-Site bereitstellen

Bei Computerhardware kann ferner Telnet für Reparatur- und Wartungsarbeiten genutzt werden. Die Hersteller von Großrechnern warten und analysieren die Geräte vom Firmen­sitz aus, ohne den Käufer aufsuchen zu müssen

3.5.3.2 Allgemeiner Kundendienst

Kundendienst kann ebenso wie Öffentlichkeitsarbeit in Usenet Newsgruppen betrieben werden (vergleiche Abschnitt 3.3.2.2). Es empfiehlt sich, in Newsgruppen, die sich mit den Produkten des betreffenden Unternehmens beschäftigen, bei der Lösung spezifischer Probleme zu helfen und gegebenenfalls auf Verbesserungen bei neuen Produkten hinzuwei­sen, auf allgemeine Werbebeiträge jedoch zu verzichten

Das WWW kann dagegen ebenso wie firmeneigene Newsgruppen oder Mailinglisten die herkömmlichen Kanäle des Kundendienstes vor allem durch die praktisch unbegrenzte Bereitstellung von Informationen entlasten. FAQ-Listen und Hintergrundinformationen, die Fernseh- und Rundfunksender zu ihren Programmen im WWW bereitstellen, sind bereits weit verbreitet und auch erfolgreich. Ein Beispiel aus der Computerbranche ist der Hersteller Sun Microsystems, der behauptet, seine Service-Site SunSolve Online (URL: http://www.sunsolve.sun.com/) habe bereits die Einsparung von 4 Millionen US-$ allein an FAQs ermöglicht . Ein weiteres Beispiel für die Verbesserung des Kundendienstes bei gleichzeitiger Kosteneinsparung ist das internationale Transportunternehmen Federal Express (http://www.fedex.com), das im WWW nach Abfrage der Auftragsnummer Auskunft über den Ort gibt, an dem sich ein von dem Unternehmen transportiertes Paket gerade befindet.

3.6 Formen und Möglichkeiten der Distributionspolitik im Internet

3.6.1 Strategische Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der strategischen Ebene versteht man unter dem Begriff Distributionspolitik die Regelung aller betrieblichen Aktivitäten, die eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an die Stelle bringen, wo sie in den Verfügungsbereich des Nachfragers übergeht . Dabei ist die erste Entscheidung eines Herstellers, ob er seine Erzeugnisse direkt verkauft oder ob er sie über Zwischenstufen absetzt. Wenn letzteres der Fall ist, fällt die Entscheidung an, wievieler Handelsstufen und welcher Betriebsformen sich der Hersteller bedient, um den für ihn optimalen Marktkanal zu finden

Je nachdem, ob ein Hersteller oder ein Intermediär das Internet als Verkaufsmedium nutzt, können sich unterschiedlichste Folgen ergeben. Im folgenden Abschnitt wird zuerst die Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch verschiedene Handelsunternehmen unter­sucht, bevor im Abschnitt 3.6.1.2 die Möglichkeiten des Internetverkaufs für Hersteller dargelegt werden.

3.6.1.1 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Intermediäre

Wenn ein Einzelhändler sein Sortiment auf einer WWW-Site zum Verkauf anbietet, bedeutet das für ihn die Überwindung zeit- und räumlicher Restriktionen und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, die das Internet nicht nutzt. Sein 'Online-Geschäft' ist nun nicht mehr an Ladenschlußzeiten gebunden, weil Internetnutzer sie zu jedem gegebenen Zeitpunkt besuchen können. Auch ist der potentielle Kundenkreis nicht mehr regional beschränkt, da prinzipiell jeder WWW-Nutzer das Angebot abrufen kann (Anbieter, die ein internationales Publikum ansprechen wollen, bieten meist mehrspra­chige Versionen ihrer Sites an ). Auch sind die Kosten für den Aufbau eines WWW-Angebots niedriger als die Mietkosten, die für weitere 'reale' Geschäftsräume anfielen. Letztendlich besteht im WWW eine Chancengleichheit, was die Attraktivität der Sites angeht:

'Dem Großkonzern steht ebenso wie dem Sportfachgeschäft nur eine erste Seite zur Verfügung, mit der er sich dem Internet-User präsentieren kann. Da der erste Eindruck oft darüber entscheidet, ob der Anwender verweilt und möglicherweise bestellt oder ob er weiter surft, haben hier vor allem die Unternehmen eine größere Marktchance, die ihre Angebote kreativ, informativ und der Technik angepaßt darbieten. So zu verfahren ist nicht nur Großbetrieben möglich.'

Auch wenn dieser Aspekt nur bedingt zutrifft, da Werbeaufwendungen (vergleiche Absatz 3.3.1), Aktualisierung und technische Pflege einer Site einen immer beträchtlicheren mone­tären Aufwand bedeuten, gelang es in der jüngeren Vergangenheit einigen finanzschwachen Kleinanbietern aus verschiedenen Branchen, sich durch ein medienadäquates Angebot und/oder die Ausnutzung von Marktlücken zu etablieren. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der im Untergeschoß ihres Elternhauses von Jason und Matthew Olim gestartete und über das Internet operierende CD-Versand CDnow, der für 1996 einen Jahresumsatz von 6 Millionen US-$ erwartet, was ihn zu einem der führenden Anbieter macht

Für die Kunden sind dagegen die Vorteile, die das sogenannte Online-Shopping bietet, vor allem folgende:

- Wegfall zeitlicher Beschränkungen für den Einkauf (Ladenöffnungszeiten)

- Möglichkeit des ferngesteuerten Einkaufs von zu Hause aus und damit verbunden Einsparung von Zeit und Anfahrtskosten

- Möglichkeit zum schnellen Preisvergleich über Datenbanken von Verbraucherzentren oder intelligente Agenten, die selbständig nach dem günstigsten Angebot für das gewünschte Produkt suchen (Anderson Consulting demonstriert beispielsweise mit dem intelligenten Agenten Bargain Finder Agent bereits den Prototyp einer solchen Applika­tion

- Weitergabe der gesunkenen Personal- und Marketingkosten durch die Anbieter in Form von geringeren Preisen (vergleiche Abschnitt 3.4.2)

- Größere Auswahl und leichtere Auffindbarkeit selten zu findender Produkte durch den Wegfall räumlicher Limitierungen

- Bessere Qualität und niedrigere Preise durch verstärkten Wettbewerb als Folge des Wegfalls räumlicher Limitierungen

Aufgrund der außerdem im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung noch geringen Anzahl an Internetanschlüssen in der BRD rechnen Experten damit, daß der Onlinehandel für den stationären Einzelhandel, der zur Zeit 94,1% Anteil am Einzelhandelsumsatz hat , erst nach dem Jahr 2000 zur Bedrohung werden könnte

Doch hier muß differenziert werden: So lassen sich beispielsweise viele Güter nicht mittels Online-Shopping absetzen, weil ihre potentiellen Käufer (auch in der näheren Zukunft) über keinen Internetanschluß verfügen (bzw. verfügen werden) oder ihn nie oder selten nutzen. Auch ist für bestimmte Warengruppen ein physisch getätigter Einkauf aus mehreren Motivationen wünschenswert. Bücher und CDs kann man z.B. bereits heute oft billiger per Versand kaufen. Trotzdem müssen die Fachgeschäfte nicht schließen, weil der Großteil der Verbraucher die Beratung und den Service, beispielsweise eine CD probeweise zu hören oder in einem Buch zu blättern, schätzt. Auch zahlreiche andere Bereiche, vor allem der Textilkauf, kommen nicht ohne eigenhändige Qualitätsprüfung aus. Und selbst wenn diese Argumente durch den technischen Fortschritt teilweise verschwinden sollten (die Möglich­keit des Probehörens besteht beispielsweise bereits im WWW), so besteht für den Online­handel letztlich noch das Manko des durch die Verkaufspraktiken im Teleshopping begrün­deten negativen Images des Heimshopping:

'Hier werden i.d.R. Produkte verkauft, die es im stationären Handel nicht gibt, und die sich oft durch schlechte Qualität auszeichnen. Die Branche selbst nennt diese Ware zynisch 'Get-rich-quick-Produkte', []'

Des weiteren bietet der herkömmliche Einkauf in Boutiquen, Kaufhäusern oder auch 'Kramläden' für zahlreiche Konsumenten eine nicht zu unterschätzende Erlebnisqualität, von der sie meist nicht zugunsten der Bequemlichkeit abrücken wollen. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine VDI/VDE-Untersuchung, in der es heißt: ''Kaufen als Erlebnis' wird daher als Motivlage weiterhin seine Berechtigung bewahren.'

Anders stellt sich dagegen die Situation bei Waren dar, die diese Eigenschaften nicht bieten: Waren des täglich Bedarfs, sogenannte 'low-interest-products', Produkte, deren Voraus­wahl bereits getroffen wurde und solche, deren Qualitäten sich durch Multimedia sogar besser darstellen lassen. Hier könnte das Internet (vor allem das WWW) in Kombination mit anderen Multimediaanwendungen wie CD-Roms, PoI-Systemen und dergleichen mittelfristig tatsächlich zu einer Konkurrenz des stationären Einzelhandels werden. So ist es denkbar, daß viele Menschen sich den Streß und Zeitaufwand eines Wochenendeinkaufs sparen und sich die Waren des täglichen Bedarfs von einem Super- oder Großmarkt-Service bringen lassen, nachdem sie mittels eines intelligenten Agenten nach dem besten Angebot gesucht und es am Bildschirm geordert haben.

Vertreter des stationären Einzelhandels versuchen sich gegen die mögliche Entwicklung durch eine zweifache Strategie zu schützen. Zum einen entscheiden sich viele Unternehmen frühzeitig für eine Verkaufspräsenz im Internet, was vorrangig nicht durch die Hoffnung auf baldige Umsatzsteigerungen motiviert ist, sondern durch die Sorge, bei zu spätem Einstieg in den Onlinehandel im Falle der Entwicklung des Internet zum Massenmarkt Marktanteile zu verlieren . Zum anderen versucht der stationäre Einzelhandel, der Bedrohung durch Onlinehandel mittels Kundenbindungssystemen entgegenzuwirken, wobei auch die Präsenz im Internet ein Mittel der Kundenbindung darstellt

3.6.1.2 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Hersteller

Wenn ein Hersteller seine Produkte in einer WWW-Site feilbietet, bedeutet das nicht so sehr einen Vorteil gegenüber anderen Herstellern, sondern vielmehr einen Einbruch in die Domäne der Einzelhändler und anderer Intermediäre. Im Internet kann der Hersteller seinen Kunden genauso nah sein wie der Einzelhändler; er braucht keine Verkaufsfläche anzumie­ten und kein Filialnetz zu unterhalten, um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, was in der terrestrischen Welt ja den Grund darstellt, warum er den Verkauf Intermediären überläßt.

Man kann sagen, daß das Internet auch den Herstellern einen einfachen und direkten Zugang zum Endverbraucher ermöglicht. Vor allem bei digitalisierten Produkten, allerdings auch im Verlagswesen und bei Informationsdiensten können sich deshalb massive Veränderungen zum Nachteil der Intermediäre ergeben . Der Autohersteller BMW erwägt beispielsweise den Direktvertrieb von Ersatzteilen im WWW

Im Dienstleistungsbereich bewirkt das Internet bereits jetzt erste Ansätze der Verdrängung von Intermediären durch Dienstleister, die am Anfang der Leistungskette stehen. So werden der gesamten Reisebranche mittel- bis langfristig deutliche Veränderungen vorhergesagt, da Leistungsträger (Hotels), Carrier (z.B. Fluggesellschaften) und Reiseveranstalter durch das Internet die Möglichkeit haben, ihr Angebot ohne die Hilfe von Reisemittlern zu präsentie­ren und Buchungen durch den Konsumenten selbst vornehmen lassen können.

'Insbesondere Unternehmen, die am Anfang der Leistungskette stehen, werden von Online-Medien profitieren, da sie ihnen einen neuen Vertriebsweg und damit den Zugang zu neuen Kundenkreisen ermöglichen. Kein Wunder, daß [] Reisebüros aber die mit Abstand größten Verlierer darstel­len.'

Bisher scheuen jedoch viele Hersteller noch das Risiko, mit den Handelsunternehmen zu konkurrieren, mit denen sie außerhalb des Internet kooperieren und auf die sie angewiesen sind. So hat der Jeanshersteller Levi's eine Applikation entwickeln lassen, mit deren Hilfe sich Kunden nach Angabe ihrer Maße ihre Jeans automatisch maßschneidern lassen können. Levi's stellt diesen noch in der Experimentierphase befindlichen Dienst allerdings lediglich Geschäften (und keinen Endabnehmern) zur Verfügung, wo er mit großem Erfolg ange­wandt wird. 'Wohl aus Rücksicht auf die Handelspartner hat der Jeanshersteller das elektronischen Ordersystem bis jetzt nicht ins Internet gebracht.'

Da auch Sicherheitsbedenken und Abrechnungsprobleme zu den Gründen zählen, die Hersteller davon abhalten, ihre Produkte und Dienstleistungen verstärkt im Internet anzubieten, wird erst die weitere Entwicklung in diesen Bereichen eine Antwort darauf geben, wie sich die Beziehungen zu den Intermediären entwickeln wird. Brenner prognostiziert bereits für die Zeit nach dem Jahr 2000 eine Veränderung der Marktstrukturen insofern, daß zwischen Kunden und Hersteller nicht mehr wie bisher in vielen Bereichen die zwei Handelsstufen Einzelhändler und Großhändler, sondern lediglich der 'Content-Provider' steht

Allerdings muß auch in diesem Bereich differenziert werden, da sich manche Produkte und Dienstleistungen für den Verkauf mittels des Internet besser eignen (z.B. Buchungen und Reservierungen sowie hochentwickelte Produkte) als andere (vor allem Waren des täglichen Bedarfs und Waren, deren physischer Test erforderlich ist). Auch in diesem Bereich ist ferner zu bedenken, daß sich nur in den Branchen Umstrukturierungen ergeben können, deren Konsumenten einen Internetanschluß besitzen und nutzen.

3.6.2 Operative Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der operativen Ebene stellen sich vor allem die Fragen

- nach der Betreuung bisheriger und der Gewinnung neuer Kunden,

- nach der Erlangung von Aufträgen,

- nach Organisation von Bestellungsvorgang und Warenauslieferung und

- nach Erlangung des monetären Gegenwertes,

die sich jeweils in weitere Detailbereiche aufteilen . Da die Kundenbetreuung auch im Subbereich Servicepolitik der Produktpolitik eine entscheidende Rolle spielt (vergleiche Abschnitt 3.5.3), die Kundengewinnung eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik ist und die Erlangung des monetären Gegenwertes unter dem Begriff Zahlungsbedingungen im Abschnitt 3.4.3 behandelt wurde, werden diese Bereiche im folgenden Abschnitt nicht noch einmal eigens untersucht.

3.6.2.1 Auftragserfassung

Wenn die WWW-Site eines Unternehmens auch die Möglichkeit zur Bestellung von Waren liefert, handelt es sich (dem in Abschnitt 3.2.3 vorgestellten Modell von Hoffman et al. folgend) nicht nur um eine Internetpräsenz, sondern um ein Internetgeschäft. Laut Alto­belli/Hoffmann sind bei ca. 10% der deutschen Unternehmen, die im WWW präsent sind, Online-Bestellungen möglich. Es handelt sich bisher hauptsächlich um Transportunterneh­men und Zeitschriften . Dabei ermöglicht die Hyperlinkstruktur des WWW dieser Verkaufsform eine besondere Effektivität: Hyperlinks sorgen für eine schnelle Verbindung von Werbebannern zu dem Verkaufsangebot eines Unternehmens. Das WWW ermöglicht 'die Unterstützung beim Übergang von der Wertaktivität Verkaufsvorbereitung zur Wertaktivität Verkaufsdurchführung'

Hersteller, die nicht mit ihren Vertriebspartnern konkurrieren wollen, können Anfragen ihrer Kunden unkompliziert an die Intermediäre weiterleiten und so die Geschäftsbeziehungen pflegen . Distributionsbeihilfen wie die Angabe des dem Nutzer am nächsten gelegenen Vertragshändlers bieten ca. 10% der im WWW vertretenen deutschen Herstellerunterneh­men an

Letztlich bietet das WWW durch das Hyperlinksystem die Möglichkeit, die einzelnen Ange­bote von Einzelhändlern, Versand- und Kaufhäusern und auch Herstellern unter der Home­page eines Mittlers zusammenzufassen. Dieses Prinzip nennt sich virtuelles Einkaufszentrum oder auch Electronic Mall. Wie eine Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unter­nehmen im November 1995 herausfand, nutzen 80% der befragten Handelsunternehmen diese Marketingform zusätzlich zu ihrer eigenen WWW-Site . In der BRD werden diese Malls vorrangig von großen Handelskonzernen wie der Metro-Gruppe (Metronet, URL: http://www.metronet.de) oder der Karstadt AG (My-World) betrieben. Allerdings haben auch bisher Branchenfremde wie die bisher als Programmzeitschrift bekannte TV Today (URL: http://www.tvtoday.de/TVTODAY/mall) sowie Zusammenschlüsse einzelner kleiner Anbieter wie die Electronic Mall Bodensee (URL: http://www.emb.net/) das Prinzip des elektronischen Einkaufszentrums übernommen.

Wie der Name schon andeutet, handelt es sich bei der Electronic Mall um das Internetpen­dant zu einem Einkaufszentrum. Die Electronic Mall ist für den Einzelhandel des weiteren eine spezielle Form Elektronischer Märkte . Es existieren im wesentlichen zwei verschie­dene Konzepte der Electronic Mall: Sie kann zum einen von einem Betreiber organisiert werden, der Produkte verschiedener Hersteller bezieht, sie auf verschiedene virtuelle Geschäfte oder Abteilungen verteilt und sie selbst zentral vertreibt . Diesem dem klassischen Handel entsprechende Konzept entspricht in etwa die Mall My-World.

Der Betreiber einer Mall kann allerdings auch lediglich die technische Verwaltung dieser Einkaufssite übernehmen (Erstellung einer einheitlichen Benutzerführung und -oberfläche, Bereitstellung einer Suchhilfe usw.) und gegen einen Pauschalbetrag oder eine Umsatzbetei­ligung Interessenten auf die Seiten der jeweiligen Hersteller oder Dienstleister weiterleiten, die den Vertrieb selbst übernehmen . Dieses Konzept entspricht eher dem einer Markthalle und ist im wesentlichen in der elektronischen Mall von TV Today realisiert worden.

Die Bestellungen werden bei Malls wie bei einzelnen Online-Geschäften meist durch standardisierte Bestellfunktionen aufgenommen, die es dem Konsumenten ermöglichen, z.B. durch das einfache Anklicken von Produkten einen Bestellzettel (auch virtueller Warenkorb genannt) zusammenzustellen. Die Unternehmen können die Bestellung so größtenteils automatisieren, da die Bestelldaten in digitaler Form vorliegen. So ist es für Unternehmen möglich, einen Teil der Verkaufsfunktionen auf den Konsumenten zu übertragen

3.6.2.2 Physische Distribution

Digitalisierbare Produkte eignen sich dazu, mittels der Dienste WWW und FTP das Internet als direkten Distributionskanal zu nutzen und auf den Bildschirm und/oder die Festplatte oder Diskette des Konsumenten übertragen zu werden. Die Vorteile dieses Distributionska­nals sind folgende:

- Das Internet ist das Medium, in dem Verkaufsvorbereitung, Bestellung und Distribution stattfinden. Die Vermeidung eines Medienbruchs bedeutet für den Konsumenten erhebliche Zeitersparnis und Bequemlichkeit.

- Die Distribution der digitalisierten Produkte findet sofort und ohne geografische Beschränkung statt und der Transportkostenaufwand ist minimal, was die Kosten senkt.

- Für Unternehmen ist es ein weiterer Vorteil, daß die Kosten und Arbeit, die die Materiali­sierung mit sich bringt, auf den Konsumenten übertragen werden. Dieser muß das Ausdruc­ken von Papier, das Speichern von Computerprogrammen auf Disketten und so weiter selbst übernehmen. Bei Abonnements elektronischen Zeitschriften ist es üblich, daß das Ausdrucken durch den Nutzer berücksichtigt und diese Kosteneinsparung an den Konsumenten weitergegeben wird

Zur Zeit wird diese Möglichkeit hauptsächlich von Softwareunternehmen und Verlagen wahrgenommen. Für sie bietet sich durch diese Form der Distribution auch die Möglichkeit, aktualisierte Versionen kostengünstig zu vertreiben (vergleiche Abschnitt 3.5.2 bezüglich der produktpolitischen Relevanz dieser Option). Die Übertragung von Musikdaten und Bildern findet aufgrund der für die gegenwärtig bei Privatanwendern üblichen Übertra­gungsraten langwierigen Distribution zur Zeit lediglich für einzelne Musikstücke und Bildern zu geringen Preisen oder kostenlos statt (vergleiche Abschnitt 3.4.1).

Neben dem Problem der geringen Übertragungsgeschwindigkeit sind es auch Abrechnungs­schwierigkeiten und Urheberrechtsprobleme, die eine weitere Verbreitung des Online-Vertriebs behindern.

Die meisten Gebrauchs- und Verbrauchsgüter können dagegen jedoch nicht digitalisiert und über Netzwege vertrieben werden. Sie eignen sich lediglich zur Bestellung mittels des Internet und anschließende Lieferung mittels klassischer Distributionskanäle (Post, Paket­dienst, unternehmenseigener Lieferdienst, etc.). Für diese Waren trifft der Vergleich des Interneteinkaufs mit dem Versandhandel zu, den Klaus Eierhoff, Vorstandsmitglied der Karstadt AG, gezogen hat:

'Denn Homeshopping ist nichts anderes als Versandhandel mit einer modernen Einstiegsvariante. Statt eines Katalogs aus Papier setze ich ein interaktives Medium ein. Alles, was danach läuft, ist klassischer Versandhandel.'

3.7 Marketingforschung im Internet

Als Marketingforschung oder Absatzforschung bezeichnet man die Gewinnung und Analyse von Informationen unternehmensinterner und -externer Herkunft, die zur Lösung von Marketingproblemen beitragen, indem sie die Erarbeitung, Implementierung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen ermöglichen

Dieser Absatz behandelt nicht die Anpassungen klassischer Marketingforschungsmethoden an die Erfordernisse des Internet (wie beispielsweise die Besonderheiten einer per E-Mail statt per Post durchgeführten Umfrage), sondern lediglich die neuen Testfelder, die durch die Kommunikationsformen des Internet ermöglicht werden. Dabei sind die Sammlung von Daten, auf deren Basis Marketingstrategien entworfen und implementiert werden, sowie die Wirkungskontrolle internetinterner Werbeformen die bislang wichtigsten Anwendungsfelder der Marketingforschung im Internet.

3.7.1 Datensammlung über Nutzer und Käufer

Wie bereits bezüglich der Produktpolitik im Abschnitt 3.5.1.2 angedeutet wurde, kann das Internet effektiv zur Sammlung von Primärdaten über Nutzer und Käufer genutzt werden, welche es Unternehmen ermöglichen, sich auf den Bedarf und die Interessen ihrer Klientel einzustellen. So können allgemeine soziologische, sozioökonomische und psychografische Käufer- oder Nutzermerkmale von Unternehmen mit Hilfe des Internet auf verschiedenen Wegen in Erfahrung gebracht werden. Eine verbreitete Praxis ist das Anbringen von Fragebögen im WWW. 18% der WWW-Sites deutscher Unternehmen nutzen diese Möglichkeit

Die Teilnehmer wählen sich in diesem Fall selbst aus, sie haben durch das Anwählen des WWW-Angebots und durch die Teilnahme an der Befragung ihr Interesse an dem Anbieter bezeugt. Aufgrund dieser Selbstauswahl und der momentanen Zusammensetzung der Inter­netnutzerschaft aus überdurchschnittlich technisch interessierten, überdurchschnittlich gut verdienenden und gebildeten Personen ist eine Repräsentativität für die Konsumentenallge­meinheit bei dieser Umfrageform nicht gegeben . Dafür können jedoch Stimmungen und Meinungen von Personen erfragt werden, die sich besonders für den jeweiligen Anbieter interessieren. Diese Möglichkeit nutzt beispielsweise der Eishersteller Langnese, der im Internet Meinungsumfragen über die Geschmacksnoten seiner Produkte durchführt[MH1] 

Allerdings liefern solche Umfragen keine verläßlichen demografischen Grunddaten, weil diese nicht kontrollierbar sind . Zwar ist es möglich, die Bereitschaft zur Auskunft zu erhöhen, indem der Zugang zu bestimmten Angeboten nur Nutzern erlaubt wird, die Frage­bögen ausfüllen, doch der Wahrheitsgehalt dieser Angaben kann nicht nachgeprüft werden. Außerdem bringt diese neue Möglichkeit der Datenerhebung eventuell Konflikte mit dem Datenschutz mit sich, der die Privatsphäre der Bürger gewährleisten soll. So ist es strittig, ob die im Bundesdatenschutzgesetz geforderte Einwilligung der Person, deren Daten erhoben werden, aufgrund des Ausfüllens des Fragebogens vorausgesetzt werden kann

Auch belohnende Werbung wie das bereits erwähnt Cybergold oder in Deutschland MediaTransfer (URL: http://www.mediatransfer.de) dient der Erhebung von Daten über Konsumentenpräferenzen. Cybergold und MediaTransfer arbeiten prinzipiell ähnlich: Sie werben Internetnutzer durch das Versprechen an, sie für das Betrachten und Bewerten von Internetwerbung zu bezahlen. Die Testpersonen müssen daraufhin Angaben zur Person wie Alter, Geschlecht und Beruf angeben. Wenn sie Anzeigen lange genug studiert, Fragen zum Inhalt beantwortet und ihr Urteil abgegeben haben, werden sie durch eine digitale Währung (bei Cybergold) oder einen Gutschein (bei MediaTransfer) bezahlt bzw. belohnt. Es läßt sich leicht ermitteln, welche Personengruppen auf welche Werbemittel wie reagieren. Zusätzlich werden natürlich die Testpersonen effektiv beworben, da ja kontrolliert wird, wie aufmerk­sam sie die Werbung betrachten.

Des weiteren kann jeder Anbieter einer WWW-Page sich von seinem Provider Zugriffspro­tokolle erstellen lassen, aus denen ersichtlich ist, welcher Host wann welche Seite wie lange betrachtet hat. Während die Angabe des Hosts bei Nutzern von Firmen-, Universitäts- oder Internetcafézugängen nichts oder wenig über den Nutzer aussagt , kann sie bei Personen, die ihren privaten Internetzugang nutzen, eventuell die Erstellung von Bewegungsprofilen ermöglichen und somit persönliche Vorlieben verraten. Auch diese technisch mögliche Erfassung und Verwendung der benutzerbezogenen Daten (z.B. darüber, welche WWW-Seiten abgerufen wurden oder welche Käufe getätigt wurden) kann eventuell in Konflikt mit Daten- und Verbraucherschutzregelungen stehen, was bislang jedoch noch nicht endgültig geklärt ist

Auch das Usenet wird zu Marketingforschungszwecken genutzt, was angesichts der Art der Nutzung dieses Dienstes zu Werbezwecken (vergleiche Abschnitt 3.3.2.2) nahe liegt. Dabei können Softbots oder Knowbots genannte Programme dem Unternehmen helfen, Diskussionsgruppen zu für sie interessanten Themen zu finden . Dort können anschließend Befragungen durchgeführt werden. Entgegen den Empfehlungen von Marketingforschern wird den Befragten allerdings häufig der Grund der Befragung verschwiegen ("verdeckte Umfragen"), was einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt . Ein Joggingschuh­hersteller fragte beispielsweise in einschlägigen Newsgruppen verdeckt nach Meinungen über eine Schuhform . Neben dieser Sammlung von Primärdaten ist es auch möglich, archivierte Diskussionsbeiträge als Sekundärquellen zu nutzen oder aus diesen gar E-Mail-Adressen zu sammeln, um deren Inhaber zu Marketingforschungszwecken zu befragen (wobei letzteres ebenfalls einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt).

3.7.2 Wirkungskontrolle internetinterner Werbeformen

Die neuen Techniken des Internet ermöglichen durch spezielle Software auch präzise Auswertungen der Effizienz von Web-Seiten innerhalb der WWW-Sites von Unternehmen. Server können unter anderem registrieren, wie viele Nutzer welche Seiten aufrufen, wie lange ihre Sitzungen dauern, von welchen Sites aus sie das Angebot fanden und welche Kombinationen von Informationen sich als besonders populär erweisen . So ist es innerhalb kurzer Zeit möglich, WWW-Angebote der Nachfrage der Nutzer anzupassen, was allerdings auch bedeutet, daß die Vorlieben der einzelnen Nutzer dem Unternehmen bekannt sind.

Auch die Effizienz der WWW-Werbeformen kann mittels Software erforscht werden. So werden bereits seit langem die Zugriffe auf WWW-Seiten (Hitcount), die Anzahl der verschiedenen Nutzer, die eine Site besuchen (Visit) und die Anzahl der Klicks auf Werbebanner (Ad-Click) gezählt. Dabei stellen sich jedoch zur Zeit noch verschiedene Probleme:

- Bezüglich der Maßeinheiten, die Werbewirkungen im WWW messen, besteht noch keine Standardisierung . So existieren verschiedene Definitionen für die Größen Hit, User, Visit und Page View (Sichtkontakt der Seite) . Das hängt damit zusammen, daß verschiedene Verbände eigene Zählungsstandards setzen. In Deutschland beispielsweise arbeiten mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dem Deutschen Multi-Media Verband und der Nürnberger Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung drei Institutionen an eigenen Werbemessungsmethoden

- Es existieren verschiedene technische Probleme, die die Vergleichbarkeit von Daten erschweren. So besteht das bereits erwähnte Problem, daß hinter einem Host viele verschie­dene Nutzer stecken können. Auch kann von einem Page-View, also dem Betrachten einer WWW-Seite, nicht automatisch auf einen Ad-View, also das Betrachten einer Banneran­zeige geschlossen werden, weil die Banner sich auf einem Teil der Seite befinden können, die nicht auf dem Bildschirm dargestellt wird oder von Nutzer durch spezielle Programme unsichtbar gemacht werden können

- Die in der Praxis angewandten Methoden orientieren sich an massenmedialer Werbung und lassen damit die interaktive Qualität des WWW außer acht. Die weitaus meisten Anzei­genpreise richten sich nach einem fixen Flächenpreis für einen Banner oder einem Tausend-Kontakte-Preis, also Zahlungsmodellen, die aus den Massenmedien übernommen wurden. Nur wenige Werbeträger nutzen klickorientierte Zahlungssysteme, bei denen der Werbetrei­bende nur für die Kontakte mit Nutzern zahlt, die sich tatsächlich für sein Angebot interes­sieren, was durch Anklicken des Banners belegt wird. Dabei liegt hierin eine neue Qualität, ist doch das Internet das erste kommerzielle Medium, das die Messung von Konsumenten­reaktion ermöglicht, statt sie lediglich zu prognostizieren . Ein sich von der massenmedia­len Werbemessung noch weiter entfernendes System ist das Associates Program, das der Internetbuchhandel Amazon (URL: http://www.amazon.com) mit 300 Werbeträgern praktiziert. Die Werbeträger (Associates) werben mittels Bannern für Bücher, die Amazon verkauft. Erst wenn ein Nutzer, der von ihrer Site aus Amazon besucht, auch tatsächlich ein Buch kauft, erhalten die Werbeträger vom Händler eine Gegenleistung, die jedoch bis zu 8% des Verkaufspreises des Buches beträgt

Hoffman/Novak rechnen damit, daß die interaktiven Werbeformen sich durchsetzen werden und nach Überwindung der oben genannten Probleme sogar noch effektiver werden, weil sie die Erfassung und Verknüpfung vieler verschiedener für den Kauf einer Ware relevanter Daten ermöglichen . Dadurch würden Werbetreibende nicht mehr für das Präsentieren von Werbebotschaften für ein Massenpublikum nach Tausend-Kontakt-Preisen bezahlt, sondern an dem tatsächlichen, meßbaren Erfolg der Werbemaßnahmen, die einige wenige Bewor­bene zum Kauf führten, am Gewinn beteiligt. Allerdings stellt die Verknüpfung von Nutzerdaten über mehrere Websites hinweg ähnlich wie die in Absatz 3.7.1 beschriebene Verwendung von Nutzerdaten eine datenschutzrechtliche Problematik dar, die noch nicht endgültig geklärt ist.

4 Welche Faktoren stehen der weiteren Kommerzialisierung des Internet im Weg?

Die Beschreibung der bisherigen kommerziellen Nutzung des Internet hat an einigen Punkten bereits angedeutet, welche Potentiale aus Sicht der kommerziellen Anbieter zur Zeit noch nicht genutzt werden. Die Probleme, die der weiteren Kommerzialisierung des Internet zugrunde liegen, sind dabei mannigfaltiger Art: Angefangen bei der Frage nach der kritischen Masse, d.h. der Anzahl der Nutzer, ab der die Nutzung des Internet für bestimmte Branchen rentabel wird, reichen sie über verschiedene rechtliche Probleme (Datenschutz, Urheberrecht, Vertragsrecht, Strafbarkeit von Inhalten, Zensurmaßnahmen, Haftung der Provider für Inhalte in ihren Netzen, das Fehlen eines internationalen 'Internetrechts', ) bis hin zu technischen Fragen wie der Absicherung und Authentifikation versandter Daten, der Erstellung fälschungssicherer virtueller Währungen oder wirksamer Kopierschutzpro­gramme.

Altobelli/Hoffmann sehen vor allem Sicherheits- und rechtliche Fragen als die wesentlichen Hemmnisse weiterer Kommerzialisierung an:

'Die Transformation von einem informationsorientierten zu einem einkaufsorientierten Medium kann nur gelingen, wenn die derzeitigen gravierenden Sicherheitsmängel bei der Bezahlung wie auch die Rechtsunsicherheit behoben werden können. Trotz aller Bemühungen ist aber in naher Zukunft nicht zu erwarten, daß eine akzeptable Lösung für das Problem der elektronischen Bezah­lung gefunden wird. Auch bei der Frage, welches jeweilige nationale Recht bei einem grenzüber­schreitenden Online-Kauf gilt, gibt es kurzfristig keine Lösung.'

Im Rahmen dieser Arbeit werden Fragen aus den Bereichen Kryptografie, elektronische Währungen und Urheberrecht behandelt, weil dies die Problematiken sind, die für die Beziehung zwischen einzelnen Internetnutzern und Anbietern am wichtigsten sind.

4.1 Das Problem der Regulation von Kryptisierungsmethoden

Für die sichere Transaktionsabwicklung sind drei wesentliche Voraussetzungen zu erfüllen: Die Sicherheit der Informationen während der Übertragung, die eindeutige Bestimmung der Sender- und Empfängeridentitäten sowie darauf aufbauend die vertragsrechtliche Bindung . Die Ermöglichung des Verschlüsselns von Daten hat diesbezüglich wahrlich eine Schlüsselstellung, da sie zu Lösungen bei allen drei Problembereiche beitragen kann. Dazu zählen insbesondere die Identifikation von Geschäftspartnern durch digitale Unter­schriften sowie die Absicherung des Datenversandes über die offenen Netze des Internet.

Letztere Thematik ist nicht nur für den kommerziellen Bereich, sondern auch für die Siche­rung der Privatsphäre des einzelnen Nutzers von Bedeutung. Gleichwohl, ob Bestellungen, Kreditkartennummern oder private Korrespondenz durch das Internet übermittelt werden, Absicherung vor dem Abfangen der Daten durch Unbefugte ist zur Zeit nur durch Verschlüsselungsanwendungen möglich.

'Die 'Wissenschaft', die aus einer ebenso durchschaubaren wie unverbindlichen Menge von Daten diese Ziele herausmodelliert, heißt Kryptographie. Mit ihren Methoden können Nachrichten gleichermaßen unlesbar (für Unbefugte) wie unbestreitbar (für den 'Unterzeichner') gemacht werden. Erst kryptographische Verfahren ermöglichen sichere finanzielle Transaktionen, elektronische Münzen und Anonymität (ein 'anonymer' Absender hilft wenig, wenn eine Spur von Verbindungsda­ten ihn dann doch entlarvt).'

So kommt es, daß die einzelnen Anwender, die auf die Wahrung ihrer Privatsphäre Wert legen und Unternehmen, die das Internet als Verkaufsmedium nutzen wollen, in dieser Frage gemeinsame Interessen verfolgen, obwohl sie in der Datenschutzfrage ob der Rechtmäßig­keit der Erfassung und Verwendung von Konsumentendaten (der sogenannte gläserne Konsument) gegensätzliche Ziele haben. Es entsteht also eine ungewöhnliche Allianz gegen staatliche Bestrebungen, Internetkryptografie nur unter bestimmten Bedingungen zu erlauben.

4.1.1 Formen der Kryptografie

Der Begriff Kryptografie leitet sich aus den griechischen Verben kryptein (verbergen) und gráphein (schreiben) ab. Die Methoden des verborgenen Schreibens haben sich im Laufe der Jahrhunderte immer weiter verfeinert, die Geschichte der Kryptografie gleicht einem Wettlauf derer, die eine Nachricht geheimhalten wollen und derer, die sie lesen wollen. Es gibt im wesentlichen zwei Möglichkeiten zur Geheimhaltung: Das Verstecken und das Verschlüsseln der Nachricht.

Die erste Methode bildet eine Unterdisziplin der Kryptowissenschaft und heißt Steganogra­fie. Unter diesen Begriff fallen alle Methoden, die versuchen, die Existenz einer Botschaft zu verschleiern, angefangen bei dem Schreiben mit unsichtbarer Tinte bis zu Schallplatten mit geheimen Botschaften, die man (angeblich) nur erkennt, wenn man die Platten rück­wärts abspielt. Im Internet kann diese Methode den technischen Möglichkeiten des Mediums gerecht benutzt werden:

'What if you used the least significant bit of each pixel in a bitmap image to encode a message? The impact on the appearance would not be noticeable. [] The ecoding is quite easy with a computer - and no complicated mathematics at all. And of course the same principles apply to audio and video files as well.'

Der Vorteil dieser Variante ist es, daß die verschickten Dateien nicht durch sinnlose, also offensichtlich verschlüsselte Zahlen- bzw. Buchstabenfolgen auffällig sind, sondern völlig unverdächtig wirken. Und wenn niemand den Eindruck hat, daß etwas geheimgehalten wird, kann er auch nicht versuchen, es zu entschlüsseln.

Die zweite Methode, die eigentliche Kryptografie, umfaßt alle Methoden, mit denen eine Botschaft in für Unbefugte scheinbar unsinnige Zeichenfolgen verwandelt wird, die nur der rechtmäßige Empfänger decodieren und somit lesen kann. Das Werkzeug, mit dessen Hilfe der Empfänger an die Nachricht kommt, ist der Schlüssel, den ihm der Sender vorher mitgeteilt hat. Die entstehende Nachricht ist für jemanden, der dieses Prinzip und den Schlüssel nicht kennt, unsinnig, für den Empfänger jedoch leicht lesbar zu machen. Die Wissenschaft, die ebenso alt wie die Kryptografie ist, ist die Kryptoanalyse. Seit Jahrtausen­den finden Unbefugte durch statistisch erfaßte Buchstabenhäufigkeiten oder auch durch bloßes Ausprobieren heraus, durch welchen Schlüssel eine Nachricht codiert ist.

Die bezüglich der Sicherheit in Computernetzen am häufigsten diskutierte Kryptografie­systematik ist die in den siebziger Jahren eingeführte asynchrone Verschlüsselung, die im Gegensatz zu symmetrischen Chiffriermethoden, welche eine High-Tech-Version der bereits erläuterten Ein-Schlüssel-Variante darstellen, auf der Verwendung zweier unterschiedlicher Schlüssel basieren. Obwohl das symmetrische DES-Verfahren 1977 in den USA 'zur offiziellen kryptographischen Methode für unklassifizierbare binäre Daten erklärt' wurde, hat sich die auch Public Key-Methode genannte asynchrone Variante im Internet weitge­hend durchgesetzt. Sie basiert darauf, daß zwei Kommunikationsteilnehmer jeweils einen öffentlich bekannten und zugänglichen Chiffrierschlüssel und einen geheimen Dechiffrier­schlüssel besitzen, die beide auf riesigen Primzahlen basieren und miteinander verwandt, aber nicht aus einander ableitbar sind.

Wenn nun Person A etwas für Person B verschlüsseln will, codiert sie ihre Nachricht mit dem öffentlichen Schlüssel, den sie im Internet mittels Schlüsselverzeichnissen herausfinden kann. Nur Person B ist nun fähig, diese Nachricht zu entschlüsseln, weil nur sie ihren eigenen privaten (= geheimen) Schlüssel kennt. Eine digitale Signatur entsteht, wenn Person A die Nachricht noch zusätzlich mit ihrem privaten Schlüssel codiert hat. Dann kann Person B diese mit Hilfe des öffentlichen Schlüssels von A decodieren und ist so sicher, daß die Nachricht auch tatsächlich von A ist - als hätte sie sie unterschrieben

Die Vorteile dieser Methode liegen auf der Hand: Erstens ist sie einfach zu handhaben, da jede Person nur zwei Schlüssel braucht, egal, mit wem sie kommuniziert. Bei synchronen Verfahren muß dagegen mit jedem neuen Kommunikationsteilnehmer ein neuer Schlüssel ausgemacht werden, und zwar über einen sicheren Kanal. In der Praxis hieße das, daß man mit jedem Internethändler erst telefonieren müßte, bevor man ihm ein E-Mail schicken könnte. Zweitens kann man mit Public-Key-Verfahren nicht nur verschlüsseln, sondern auch authentifizieren, also etwas unterschreiben.

Es gibt nun zwei Möglichkeiten, wie man die Infrastruktur der Schlüsselverzeichnisse errichten kann. Sie unterscheiden sich darin, wer Zugang zu den privaten Schlüsseln haben darf.

4.1.2 Möglichkeiten der Schlüsselinfrastruktur bei Public-Key-Kryptografieverfahren

4.1.2.1 Teilnehmerautonom verwaltete Verschlüsselung

Das bekannteste und im Netz am weitesten verbreitete Public-Key-Verschlüsselungspro­gramm ist das von Phil Zimmermann in den USA entwickelte und kostenlos vertriebene Programm Pretty Good Privacy (PGP, URL: http://www.ifi.uio.no/pgp/):

'PGP erlaubt sowohl vertrauliche Kommunikation (ohne vorherigen Schlüsselaustausch) als auch digitale Unterschriften - vorrangig per EMail. Die von PGP verwendeten Verfahren gelten als sicher. Einen wesentlichen Aspekt von PGP stellt die 'anarchistische' Schlüsselverwaltung dar: PGP-Anwender nutzen ihr Vertrauen in andere Menschen bei der Echtheitsbewertung von Schlüsseln - es bildet sich ein 'Web of Trust', ein Vertrauensnetzwerk.'

Diese Variante wird teilnehmerautonome Verschlüsselung oder auch Kryptografie ohne Hintertür genannt, weil staatliche Stellen hier keine Möglichkeit haben, an vertrauliche Daten heranzukommen. Das ist auch der Grund, warum gegen Phil Zimmermann in den USA ein jahrelanges, mittlerweile eingestelltes Ermittlungsverfahren lief. Er hatte sein Verschlüsselungsprogramm im WWW, also international zur Verfügung gestellt . Da PGP als starke Kryptografie in den USA als Munition gilt, fällt es somit unter die gleichen strengen Exportbeschränkungen wie Kriegswaffen . In diesem Gesetz liegt auch der Grund, warum auch heute noch die Schlüssel der internationalen Versionen von PGP oder des Netscape Web Browsers in der (unzureichenden) Länge von 56 bit vorliegen.

4.1.2.2 Zentral regulierte Verschlüsselung

In verschiedenen Ländern haben staatliche Stellen Bedenken gegen teilnehmerautonome Verschlüsselungssysteme vorgebracht. In Frankreich beispielsweise ist das Verschlüsseln privater Nachrichten ohne Möglichkeit zum Entschlüsseln für die Behörden generell verboten

In der BRD schlug bereits 1995 der Rat für Forschung, Technologie und Innovation eine Lösung für die Kryptografieverfahren vor, die diese Forderungen erfüllt:

'Zur Absicherung von Kryptoverfahren in offenen Netzen ist eine Sicherheitsinfrastruktur z.B. unter Einbeziehung von Trust-Centern erforderlich, die möglichst getrennt von staatlichen Stellen organi­siert und aufgebaut wird. Anforderungen und Zulassung von Trust-Centern sind gesetzlich zu regeln. Gesetzlich zu regeln sind ebenfalls die Voraussetzungen, unter denen die Gleichwertigkeit des Beweiswerts elektronisch signierter und herkömmlicher Schriftdokumente gesichert ist.'

Seit dem 11. Dezember 1996 liegt in Form eines Beschlusses des Bundeskabinetts der Entwurf eines Gesetzes zur Regelung der Rahmenbedingungen für Informations- und Kommunikationsdienste vor (IuKDG-Entwurf, URL: http://www.iid.de/rahmen/iukdgk.html). Neben Regelungen der Rechte und Pflichten von Online-Providern und den Betreibern von Datenbanken setzt dieser im wesentlichen die oben genannten Forderungen um, wobei auch bei Verdacht von Straftaten oder Ordnungs­widrigkeiten die Herausgabe von Schlüsseln durch die im Entwurf als Zertifizierungsstellen benannten Trust-Center an staatlichen Stellen vorgesehen ist.

Damit wird nicht nur dem Bedürfnis der Absicherung der Kommunikation im Internet, sondern auch und vor allem dem von seiten des Innenministers Kanther geäußerten Bedürfnis nach Abhörmöglichkeiten entsprochen:

'Wo Industrie und Wirtschaft neue Informationsmöglichkeiten schaffen, dürfen die Belange von Polizei und Justiz, und das heißt unsere eigenen Sicherheitsinteressen, nicht außer acht bleiben. So geht es nicht an, daß Kriminelle und Extremisten [] sich durch moderne Verschlüsselungsverfah­ren vor Strafverfolgungs- und Sicherheitsbehörden abschirmen.'

Kritiker des Gesetzesentwurfs bezeichnen ihn als Ausdehnung des Großen Lauschangriffs auf das Internet , weil sie eine mangelnde Kontrolle der Mithörmöglichkeit staatlicher Stellen fürchten.

Es existiert ein Interessenkonflikt, den der oben beschriebene Gesetzesentwurf folgender­maßen gelöst hat: Kryptografie ist für Finanztransaktionen im Internet und für den Schutz der Privatsphäre dringend nötig, muß jedoch aus staatlicher Sicht auch die Möglichkeit einer richterlich angeordneten Überwachung bieten. Folglich müssen nach rechtsstaatlichen Gesichtspunkten starke, teilnehmerautonome und uneinheitliche Verschlüsselungsverfahren verboten werden, da diese dem Staat die Mithörmöglichkeit generell nehmen.

Tatsächlich bietet das Internet jedoch neben der technischen Voraussetzung für neue Quali­täten der Überwachung auch solche für Verschlüsselung bzw. Entziehung von Überwachung. Während es technisch z.B. möglich ist, Bewegungprofile von WWW-Nutzern zu erstellen, die beispielsweise eine 'verbotene' oder 'verdächtige' Site besucht haben oder die E-Mails 'verdächtiger' Nutzer zu überwachen, so ist es ihnen genauso möglich, die E-Mails zu verschlüsseln oder, falls ihnen das verboten werden sollte, kleine E-Mail-Dateien in umfangreichen Bild- oder Tondateien unauffindbar zu verstecken . Diejenigen, die sich einer Online-Verfolgung und -überwachung ausgesetzt sehen, können also auch Mittel und Wege finden, dieser zu entkommen. Der deutsche Justizminister Schmidt-Jorzig sieht sich deshalb einem Dilemma ausgesetzt:

'Selbst wenn ich es wollte, könnte ich das Verbot kaum durchsetzen. Verschlüsselungsprogramme können Sie sich frei aus dem Internet auf Ihren Computer herunterladen. [] Der Staat befindet sich derzeit auf einem Verfolgungsrennen, das er gar nicht gewinnen kann. Das befreit uns natürlich nicht von der Pflicht, die Verfolgung erst einmal aufzunehmen. [] Jeder nationale Lösungsversuch wird eben zu kurz greifen.'

4.1.3 Digitale Signaturen

Die Rechtssicherheit digitaler Verträge ist eine weitere Notwendigkeit für die Ausbreitung des Verkaufs mittels des Internet. Um dies zu erreichen, wird die rechtliche Gleichstellung der digitalen Signatur mit der herkömmlichen Unterschrift nötig sein. Auf bundesdeutscher Ebene ist ein erster Schritt in diese Richtung das in dem bereits erwähnten IuKDG-Entwurf enthaltene Signaturgesetz (SigG), das die Zuordnung öffentlicher Signaturschlüssel zu Personen durch eine behördlich lizensierte Zertifizierungsstelle regelt.

Doch auch eine genaue Regulierung der Schlüsselinfrastruktur, die Mißbrauch der Schlüssel verhindern soll, kann das aus juristischer Sicht größte Manko digitaler Signaturen nicht beheben:

'Beim heutigen Stand der Technik enthält keine digitale Signatur, sei sie noch so sicher oder zertifiziert, ein biometrisches Merkmal. Das heißt, es kann nicht eindeutig nachgewiesen werden, daß wirklich Person X unterschrieben hat. Fest steht nur, daß jemand den privaten Schlüssel, der der Person X gehört, benutzt hat []. Solange es kein solches biometrisches Erkennungsverfahren gibt, etwa einen Fingerabdruckleser neben der Tastatur, wird dieses Manko unseren Rechtsalltag weiter­hin begleiten.'

Die Rechtsunsicherheit digitaler Signaturen wird zumindest so lange anhalten, bis erste Gerichtsverfahren sich mit digitaler Unterschriftsfälschung oder -betrug befassen und proto­typische Urteile gefällt werden . Diese können im Fall einer unberechtigt genutzten digitalen Signatur die Haftung für etwaige Schäden dem Signaturinhaber übertragen (weil er fahrlässig mit seinem privaten Schlüssel umgegangen sein muß, um den Betrug zu ermögli­chen) oder den der Fälschung aufgesessenen Empfänger.

Die erste Variante wäre dem Scheckkartenbetrug ähnlich, wo in der Regel davon ausge­gangen wird, daß der Bankkunde fahrlässig mit seiner - wie digitale Signaturen kein biometrisches Merkmal tragenden - PIN-Nummer umgegangen sein muß . Dies würde bedeuten, daß der Kunde auch bei Onlinekaufverträgen die Beweislast trägt. Seitens der verkaufenden Unternehmen wäre die Rechtsunsicherheit dann vernachlässigbar, während der Kunde von Fall zu Fall abwägen müßte, ob ihm die Bequemlichkeit der Onlinebestellung oder seine Rechtssicherheit wichtiger ist.

Die zweite Variante würde jedoch dazu führen, daß so lange keine Kaufverträge mehr online abgeschlossen würden, bis die Rechtsgültigkeit der digitalen Signatur z.B. durch den erwähnten Fingerabdruckleser ermöglicht würde, da zahlreiche Unternehmen im Betrugsfall - oder auch für die Unachtsamkeit ihrer Kunden bezüglich des privaten Schlüssels - selbst haftbar wären.

Bisher wird noch auf eine entgültige Entscheidung in dieser Thematik gewartet, was einer der Gründe für die zögerliche Entwicklung des Internetverkaufs ist.

4.2 Das Problem elektronischer Zahlungssysteme

Einer der Vorteile des Internet ist es, daß es nicht nur Werbung, Kauf- bzw. Bestellvorgang und bei digitalisierbaren Waren Vertrieb in einem Medium vereint, sondern, daß auch die Möglichkeit besteht, die Bezahlung über das gleiche Medium zu regeln. Langwierige Bestell- und Bezahlungsvorgänge werden aus dem Weg geräumt. Vorteile elektronischer Zahlungsvarianten im Internet zählt Udo Flohr am Beispiel von ECash auf:

'If You lose your E-cash, you can get it back with a file-copy command. If someone steals your electric money, you can invalidate the serial number just as you now stop payment on a paper check. And you never have to wonder where this month's salery went: Just reconsider your e-mail log to see where you sent each digital cent.'

Auch aus Sicht von Finanzdienstleistern und Handel gibt es neben der verstärkten Erschlie­ßung des Internet als elektronischen Markt Gründe, Ressourcen in die Entwicklung elektronischer Zahlungssysteme zu stecken. Beispielsweise ließen sich die Verwaltungs­kosten, die durch Barzahlungen entstehen (Barzahlungen machen etwa drei Viertel aller Zahlungsvorgänge aus), erheblich verringern, falls sich die elektronische Zahlungsvariante (z.B. via Chipkarte auch außerhalb von Computernetzen) flächendeckend durchsetzen sollte.

'Die Kosten für Handel und Banken, die sich aus der Verwaltung des Bargeldes ergeben, sind für Europa auf 45 Mrd. US-Dollar geschätzt worden. Käufer, die statt Münzen Chipkarten verwenden, könnten zur Entstehung des reibungslosen Kapitalismus (Gates) beitragen.'

Elektronische Zahlungsweisen müssen jedoch eine Reihe von Anforderungen erfüllen, um von allen in finanzielle Transaktionen involvierten Marktpartnern akzeptiert zu werden

1. Sicherheit: Das Internet ermöglicht eine neue Dimension von Betrug. Die durch Compu­terkriminelle angerichteten Schäden schätzt man heute schon allein in der Bundesrepublik Deutschland auf eine mindestens dreistellige Millionenhöhe . Wenn sich elektronische Zahlungen erst einmal etabliert haben und sich ihre Sicherheitsmechanismen dann als unzureichend erweisen sollten, würden sich bei der hohen Nutzerzahl des Internet weit höhere Betrugsmöglichkeiten eröffnen.

2. Authentifikation: Auch hier bieten offene Computernetze ganz neue Betrugsmöglichkei­ten. Während Banknoten und Münzen durch physikalische Merkmale wie Wasserzeichen authentifizierbar und Fälschungen physikalisch erkennbar sind, ist dies bei elektronischem Geld nicht mehr der Fall. Vertreter der Deutschen Bundesbank warnen bereits davor:

'Wenn Computerhacker den Verschlüsselungscode des elektronischen Netzgeldes geknackt haben und sie Falschgeld im Datennetz in Umlauf bringen, lassen sich diese Werteinheiten physikalisch nicht von echtem digitalen Geld unterscheiden.'

Sichere Erfüllung der Anforderungen 1 und 2 liegen im Interesse aller Beteiligten, also von Finanzdienstleistern, Handel und Nutzern.

3. Anonymität: Aus Gründen des Datenschutzes sollte ein Zahlungsverfahren im Internet möglich sein, das ebenso anonym wie eine Barzahlung ist. Dies liegt zwar nicht im Interesse von Handelsunternehmen, für die Zahlungsdaten ihrer Kunden wertvolle Marketingdaten enthalten, und kann eventuell auch das Auffinden von Betrügern erschweren oder gar verhindern, doch es erfüllt das Bedürfnis des privaten Nutzers nach Schutz der Privatsphäre.

4. Diversibilität: Darunter versteht man die Teilbarkeit des Geldes in beliebige Werteinhei­ten. Vor allem die kommerziellen Anbieter von Information und Unterhaltung (Musik, Netztexte usw.) haben ein Interesse daran, die digitale Zahlung so zu vereinfachen, daß auch Kleinstbeträge, die z.B. für das Lesen einer WWW-Page anfallen, mit vertretbarem Aufwand abgerechnet werden können. 'So electric money will come in cent or less demonations that can make high-volume, small-value transactions on the Internet practical.' Die Vereinfachung der Zahlungsweise im 'Microcash'-Bereich kann jedoch nur durch Vereinfachung der Sicherheitsmechanismen und somit auf Kosten der Sicherheit erreicht werden.

5. Handlichkeit : Digitale Zahlungsmittel sollten nicht ortsgebunden sein. Es sollte möglich sein, digitales Geld mit sich herumzutragen und an verschiedenen Stellen auszuge­ben oder zu lagern.

6. Einfache Benutzung: Elektronische Zahlungssysteme sollten unkompliziert und nutzer­freundlich strukturiert sein. So sollte beispielsweise für den Nutzer übersichtlich erkennbar sein, wie viel Geld er bei welcher Transaktion wann an wen gezahlt hat.

7. Allgemeine Anerkennung: Seit jeher war es die Eigenschaft des Geldes, im Gegensatz zu anderen Tauschmitteln nicht nur in eingeschränkten Kreisen, sondern allgemein anerkannt zu sein. Diese Eigenschaft muß auch das elektronische Geld erfüllen. Da es sich jedoch in den meisten Systemen um virtuelle Zahlenketten aus Einsen und Nullen handelt, wird dies nur gelingen, wenn deren beliebige Vervielfältigung ausgeschlossen ist. Die allgemeine Anerkennung der jeweiligen digitalen Währung hängt also von der Sicherheit ab.

8. Möglichkeit der Off-Line-Benutzung: Das Geld sollte auch unabhängig von einem Zentralrechner ausgegeben werden können.

9. Unbegrenzte Haltbarkeit: Es muß eine Möglichkeit gefunden werden, das elektronische Geld für einen unbegrenzten Zeitraum zu speichern. Diese Forderung scheint aufgrund der Speichermöglichkeiten der Computertechnik relativ einfach erfüllbar zu sein, doch ist z.B. auch die mögliche Anfälligkeit gegen Computerviren und Systemabstürze zu bedenken.

Ebenso wie die Anforderungen 3,5, 6 und 8 ist dieser Punkt vor allem für die Nutzerakzeptanz von Bedeutung. Nur wenn elektronisches Geld diese Anforderungen erfüllt, wird es von Konsumenten als Fortschritt angesehen und hat eine Chance, sich flächendeckend durchzusetzen. So gesehen ist dies auch eine Voraussetzung für die allge­meine Anerkennung einer elektronischen Währung.

4.2.1 Formen elektronischen Geldes

Obwohl noch nicht alle diese Probleme gelöst sind, existieren bereits eine ganze Reihe von digitalen Zahlungsformen. Jedes Unternehmen hat natürlich die Hoffnung, daß sich sein System zu einem Standard entwickelt.

'[] - auf dem Spiel stehen möglicherweise Milliardenumsätze und die Gewinne, die die virtuellen Bankiers der Neuzeit als Vermittler einstreichen könnten. Die Teilnehmer reichen von großen etablierten Finanzinstitutionen wie Visa oder Citybank bis hin zu unbekannten Firmen, die bei dieser Goldgräberstimmung wie Pilze aus dem Boden geschossen kommen.'

Auch wenn ihnen gute Chancen eingeräumt werden müssen, haben die Global Players, beispielsweise die Kreditkartenriesen Visa und Mastercard, das Rennen um die Konsumen­tengunst noch nicht gewonnen. Sie benötigten kompetente Partner im Softwarebereich und müssen vor allem eine überzeugende Lösung bieten, wenn sie den Kunden gewinnen wollen.

Es wird jedoch nicht nur 'den' einen Standard geben, nach dem Transaktionen im Internet abgewickelt werden, sondern für die verschiedenen Transaktionsformen auch verschiedene Systeme, genauso, wie es im Alltag von Kreditkarten, Schecks, Überweisungen bis zum Bargeld viele verschiedene Zahlungsformen gibt.

Im folgenden werden die zur Zeit wichtigsten Systeme vorgestellt, die im Internet eingesetzt werden können.

4.2.1.1 Smartcards

Die Zahlung mittels Telefon- und Scheckkarten ist in Europa schon weit verbreitet. In Zu-kunft sollen in der Europäischen Union weit mehr Zahlungen bargeldlos mit Weiterentwick-lungen dieser Karten (sogenannten Smartcards) getätigt werden. Großversuche mit den Sys-temen CAFE (URL: http://www.cwi.nl/cwi/projects/cafe.html) und dessen Nachfolger SEMPER (URL: http://semper.zurich.ibm.ch/index.html), der sich verstärkt der Nutzung dieser Systeme in elektronischen Märkten widmet , wurden bereits von der EU initiiert. Beide Systeme basieren auf einer Idee David Chaums, des Gründers der niederländischen Firma DigiCash. Dieser erfand das Sicherheitsmodul 'Guardian' und ließ sich die verdeckte Unterschrift patentieren. So wird jeder aus der elektronischen Geldbörse bezahlte Betrag durch eine ohne Einwirkungsmöglichkeit des Besitzers von dessen Bank erstellte Seriennummer gültig. 'Guardian' sorgt dafür, daß jede Nummer nur einmal ausgegeben wird. Durch Public-Key-Kryptografie-Verfahren wird die Echtheit überprüft und durch die erwähnte verdeckte Unterschrift wird das Zurückverfolgen des Benutzers unmöglich gemacht, also seine Anonymität gewährleistet . Des weiteren ist das System benutzerfreundlich, weil die Karte an Geldautomaten aufgeladen werden kann und mittels einer etwa taschenrechnergroßen elektronischen Geldbörse der aktuelle Wertbestand und die letzten Transaktionen der Karte abgelesen werden können

Auch die Firma Mondex (URL: http://www.mondex.com/mondex/) hat mit einem eigenen Smartcard-System einen Großversuch in der englischen Stadt Swindon durchgeführt. Dem Mondexsystem wird jedoch nachteilig ausgelegt, daß sein Sicherheitssystem nicht offenge­legt wurde, was eine Bewertung desselben unmöglich macht und daß es außerdem die Privatsphäre des Nutzers nicht ausreichend schütze

Chipkarten sollen vor allem als Alternative zum Bargeld aufgebaut werden, so daß man beim Bäcker, im Supermarkt, an der Tankstelle, in der Kneipe usw. durch das Stecken der Karte bezahlen kann. Es ist jedoch auch bereits ein Modem entwickelt worden, das die Nutzung von Mondex im Internet ermöglicht

4.2.1.2 Digital Cash

Im Gegensatz zu Smartcards ist Computergeld oder Digital Cash elektronisches Bargeld und damit Online-Geld. Wenn ein Konsument im Netz für eine Ware bezahlen will, 'zerbricht' er das auf der Festplatte seines Rechners gespeicherte Geld in die passende Werteinheit und reicht diese bei seiner Bank ein. Die maximale Größe dieser Werteinheit ist natürlich auf die Höhe des Bankguthabens limitiert. Die Bank überprüft nun, ob das Geld mit dieser Seriennummer (die ihm der PC des Konsumenten gibt) nicht schon irgendwo vermeldet (also bereits ausgegeben) ist und verschickt das digitale Geld an den Händler. Dieser muß nun über das Netz dieses 'Geldstück' möglichst schnell bei seiner Bank einzah­len, damit der Konsument nicht noch ein solches mit der selben Seriennummer zum zweiten Mal ausgeben kann. Die Sicherheit während des Versandes gewährleistet PGP-Verschlüsse­lung

Während der Versand als abgesichert gelten kann, liegen in der Speicherung im Heimcom­puter gleichwohl der Vor- als auch der Nachteil von ECash gegenüber Smartcards. An seinem PC kann der Benutzer übersichtlicher erkennen, wieviel er wann wo ausgegeben hat. Allerdings ist die Speicherung des Geldes auf der Festplatte eines vernetzten PC ein größerer Unsicherheitsfaktor als die Speicherung auf einer Karte: Über die Fragen, ob es Computerhackern möglich sein könnte, das Geld unbefugt von der Festplatte abzuheben , und ob und wie das Guthaben bei Festplattenfehlern und Systemabstürzen gesichert ist , herrschen derzeit noch geteilte Meinungen und Unklarheit.

Anonymität gewährleistet das System ECash der Firma DigiCash (URL: http://www.digicash.com) durch verdeckte Unterschriften (vergleiche Abschnitt 4.2.1.1). Bei dem System NetCash der Firma Software Agents (URL: http://www.netbank.com/~netcash/) dagegen bietet die zentrale Sammlung der Transak­tionsdaten durch die beteiligte Bank die Möglichkeit, Einkaufsdaten des Kunden auszuwer­ten

Die Erfüllung der Anonymitätsanforderung und die als ausgereift und in der Fachwelt als beste geltende Technik haben dem ECash-System gute Chancen eingeräumt, sich durch­zusetzen, obwohl hinter ihm keine Branchenführer stehen, sondern mit DigiCash nur die kleine Firma David Chaums. Beleg hierfür ist die deutsche Exklusivlizensierung von ECash und die Durchführung eines ECash-Pilotversuchs durch die Deutsche Bank AG.

4.2.1.3 Micropayments

Die Idee für die Zahlung von Kleinstbeträgen - sogenannten Micropayments - ist es, daß beispielsweise Kreditkartenlösungen oder Digital Cash aufgrund ihres hohen Sicherheits­standards für Zahlungen von Pfennig- oder noch niedrigeren Beträgen zu aufwendig sind. Gerade auf diese Möglichkeit der Bezahlung drängen jedoch Netzautoren wie Provider gleichermaßen. Die einen erhoffen sich so für ihre Arbeit eine Entschädigung (Micropayments wären also vergleichbar mit Tantiemenzahlungen, nur präziser), die anderen eine qualitative Verbesserung des Angebots auf dem WWW. Dieses Problems hat sich das von Digital Equipments entwickelte Millicent (URL: http://www.digital.com/SRC/millicent/) angenommen.

Millicent fungiert als Ausgeber von Berechtigungsscheinen für bestimmte Anbieter. Kunden können sich bei Brokern (an die sie ebenso wie an Millicent Gebühren entrichten müssen) diese Berechtigungen für den gewünschten Anbieter besorgen. Der Anbieter nimmt anschließend die Überprüfung auf doppelte Verwendung vor. Die Sicherheit übernehmen symmetrische Kryptoverfahren, die gegenüber der asynchronen Variante weniger Rechen­zeit benötigen. Eine Unterschrift ist nicht vorgesehen . Diese vergleichsweise geringe Absicherung hat ihren Grund in dem Glauben, daß Betrüger den Aufwand des Codeknac­kens aufgrund der geringen Beträge nicht auf sich nehmen werden.

4.2.1.4 Kreditkartenlösungen

Die Bezahlung durch die Nennung der Kreditkartennummer an den Händler ist momentan die von den das Internet als Zahlungsmedium nutzenden Methoden am weitesten verbrei­tete. Es handelt sich hierbei folglich genaugenommen auch nicht um elektronisches Geld, sondern lediglich um die auf die Bedürfnisse des Netzes eingehende Variante der Kreditkar­tenzahlweise. Diese Variante ist folglich auch eine Prepaid- bzw. Offline-Lösung. Da diese Transaktionsform jedoch so weit verbreitet ist und mit großer Wahrscheinlichkeit eine der Standardzahlungsweisen im Internet hervorbringen wird, sollten die Versuche der Kredit­kartenwirtschaft und Softwareunternehmen, sie besser abzusichern kurz vorgestellt werden.

Am 1. Februar 1996 haben die Kreditkartenunternehmen Visa und Mastercard mit SET (Secure Electronic Transaction) einen gemeinsamen, zu gleichen Teilen aus Lösungen ihrer jeweils eigenen Allianzen mit den Softwarefirmen Microsoft bzw. Netscape erstellten Standard für die Verschlüsselung von Kreditkartennummern im Internet vorgestellt . Von diesem wird erwartet, daß er sich als Norm für die Online-Kreditkartenzahlung durchsetzen wird.

SET soll den Versand von Kreditkartennummern, welcher zur Zeit meist unverschlüsselt per E-Mail geschieht und folglich äußerst riskant ist, insofern absichern, daß nicht mehr die Kreditkartennummern, sondern die privaten Identifikationsnummern der Nutzer an Händler verschickt werden . Über die technischen Details sind bisher noch keine Einzelheiten bekannt, außer daß SET auf einem Public-Key-Standard aufbaut und die Testphase gegen Ende des Jahres 1996 abgeschlossen sein sollte

4.2.1.5 Digital Checks

Dem digitalen Aquivalent zum Scheck wurde in der bisherigen Diskussion noch nicht sonderlich viel Aufmerksamkeit gewidmet. Das liegt eventuell an den rechtlichen Fragen, deren Lösung seiner Einführung voraus gehen müßte. Udo Flohr unterscheidet zwischen 'Digital Checks' und 'Digital Bank Checks'

Erstere werden durch digitale Zertifikate, die die Identität des Zahlenden sowie die Bankin­formationen beinhalten, und eine digitale Unterschrift des Zahlenden authentifiziert. Weitere wichtige Informationen über den rechtmäßigen Empfänger, den Betrag des Schecks sowie das Datum kommen noch dazu und der Scheck wird per E-Mail oder einem ähnlichen Übertragungsweg verschickt. Dabei sorgt Public-Key-Kryptografie für die Sicherheit während des Transportes sowie für absolute Klarheit betreffs des Absenders. Der Vorteil dieser Schecks liegt darin, daß sie in das momentane Zahlungssystem der Banken passen, da ihr Aquivalent ja schon jahrzehntelang praktiziert wird. Nachteilig ist jedoch z.Zt. das Problem, daß digitale Unterschriften rechtlich manuellen Unterschriften noch nicht gleich­gestellt sind (vergleiche Abschnitt 4.1.3). Außerdem müßte für die Einführung dieses Prinzips ein funktionierendes Public-Key-System bereitstehen. Dem steht jedoch momentan noch der Streit über die Schlüsselverwaltung gegenüber (vergleiche Abschnitt 4.1.2).

4.2.1.6 Digital Bank Checks

Digital Bank Checks dagegen bieten eine Mischung der Eigenschaften von ECash und digitalen Schecks.

'You use it when the payee requires a bank certificate that sufficient funds are available and will be paid out. Users buy the checks from a bank, which redeems each serial number only once.'

Wenn sich jedoch E-Cash durchsetzen sollte, würde die Benutzung von Digital Bank Checks nicht sinnvoll sein, da es dem digitalen Bargeld gegenüber keine Vorteile, dafür jedoch den Nachteil der fehlenden Anonymität hat.

4.2.1.7 Digitale Coupons

Auch das Aquivalent zum Coupon existiert bereits im Internet. Ein elektronischer Coupon kann nicht in Bargeld umgewandelt werden. Er ist vielmehr nur ein Versprechen der ausstellenden Firma, in der Zukunft etwas dafür zu tun, also eine Art Schuldschein. Er besteht aus einer Beschreibung des Wertes des Coupons (z.B. 'wenn sie diesen Coupon bei http://www.xy einlösen, erhalten sie ein kostenloses T-Shirt.'), einer digitalen Unterschrift der ausstellenden Firma und einer individuellen Seriennummer. Die Sicherheit wird beispielsweise durch PGP-Verschlüsselung erreicht. Der Kunde kann den z.B. ähnlich einem Werbebanner plazierten Coupon ausschneiden, speichern (Vervielfältigung ist durch die Seriennummer ausgeschlossen), tauschen und einlösen. Der Wert des Coupons besteht nur dann, wenn ihm sowohl Kunde als auch Anbieter vertrauen. E-Coupons können eine ähnliche Funktion wie Werbelinks haben - nämlich das Wecken von Interesse am Angebot der Firma.

4.2.2 Prognose über die weitere Verbreitung digitaler Zahlungssysteme

Da sich nahezu alle vorgestellten Zahlungsformen noch in der mehr oder minder weit fortgeschrittenen Versuchsphase befinden, fällt es schwer, vorherzusehen, welche Systeme sich durchsetzen könnten. Über die Qualität der Sicherungssysteme, über die tatsächliche Absicherung der Anonymität und über die laufenden Kosten wird letztendlich nur die Praxis im Internet genaue Auskunft geben können. Dann erst wird sich entscheiden, welche Systeme die Nutzer akzeptieren und welche nicht. Und daß die Nutzer nicht nur die entscheidende, sondern auch eine schwer zu kalkulierende Größe darstellen, zeigt sich ja unter anderem daran, daß es bis jetzt nicht einmal möglich ist, ihre ungefähre Anzahl und gesellschaftliche Zusammensetzung herauszubekommen. So kann man heute noch nicht viel mehr sagen, als daß im Internet über kurz oder lang Geld fließen wird. In welcher Form es fließen wird, ist dagegen noch sehr unsicher.

'Für größere Summen gilt allgemein SET, für kleinere Ecash als Favorit. Sicherlich werden aber auch zahlreiche andere Systeme ein Stück vom Kuchen abbekommen, und vielleicht wird man noch die eine oder andere Überraschung erleben.'

Aufgrund der Bedürfnisse der sogenannten Content Provider kann man auch Millicent oder ähnlichen Micropaymentsystemen eine gute Chance einräumen, sich im Internet durchzu­setzen. Auch die Erfüllung der eingangs erwähnten Anforderungen an digitale Zahlungs­systeme kann Anhaltspunkte darüber liefern, welche Systeme möglicherweise angenommen werden.

Tabelle 6: Erfüllung der Anforderungen an digitale Zahlungsformen durch die unterschiedli­chen Systeme (Quelle: eigene Zusammenstellung)

Zeichenerklärung: x Bedingung wird erfüllt

(x) Erfüllung der Bedingung ist technisch möglich, jedoch nicht systemimmanent

? Es ist noch nicht eindeutig abzusehen, ob die Bedingung erfüllt wird.

- Bedingung wird nicht erfüllt

4.2.3 Mögliche finanzpolitische Folgen der Verbreitung elektronischer Währungen

Erheblich wichtiger als die Spekulationen, welches System sich durchsetzen wird, ist die Frage nach der Beeinflussung der makroökonomischen Verhältnisse durch die flächendec­kende Einführung des elektronischen Geldes. Bezeichnenderweise ist diese Thematik bislang weniger kommentiert worden, was Rilling 1995 folgendermaßen kritisierte:

'Die Entwicklung von Cybercash als elektronischer Währung geschieht, ohne dass irgendeine Kontrollidee hinsichtlich Geldmenge, Konvertibilitätsprüfung u.ä. existiert.'

Die mangelnde Beachtung dieser Fragen mag vor allem darin begründet liegen, daß die bevorstehende Einführung elektronischen Geldes die eingespielten finanziellen Regulations­modi noch nicht gefährdet. Die meisten finanziellen Probleme werden sich erst stellen, wenn elektronisches Geld in so großem Umfang genutzt würde, daß es begänne, das Bargeld zu substituieren.

Beispielsweise ist ein wichtiger Regulationsmodus der Bundesbank (ebenso wie anderer Zentralbanken) die von ihr ausgeübte monetäre Steuerung. Kreditinstitute müssen sich bei der Bundesbank mit Bargeld eindecken und sind verpflichtet, Sichteinlagen, also Mindestre­serven realen Geldes, vorzuhalten.

'Mit ihrer Mindestreservepolitik und ihren Zinssätzen, die für die Kreditinstitute zur Refinanzierung maßgebend sind, steuert die Deutsche Bundesbank das kurzfristige Zinsniveau der gesamten Wirt­schaft.'

Elektronische Währungen wie z.B. ECash ersetzen nicht nur Bargeld (wie es das Kartengeld tut), sondern auch die Sichteinlagen . Bei einer weiten Verbreitung dieser Währungen und gleichzeitiger Substituierung des Bargeldes verlören die Steuerungsmittel der Zentralbanken an Bedeutung, was die Stabilität der Währungen bedrohen könnte . Dazu kommt, daß durch elektronisches Geld die Geldumlaufgeschwindigkeit um ein Vielfaches erhöht wird, was den traditionellen Überwachungsinstrumenten der Deutschen Bundesbank noch zusätz­lich Wirkung nehmen würde

Daß die Bundesbank bei Substitution des Bargeldes durch sein elektronisches Aquivalent ihren Seignorage-Gewinn und das Finanzministerium Münzsteuern in der Höhe von momen­tan ca. einer halben Milliarde DM verlieren würden, sei nur am Rande erwähnt, da es ein relativ untergeordnetes Problem darstellt.

Ein weiteres Problem kann die Herausgabe elektronischer Währungen durch Nichtbanken sowie Banken, die keiner qualifizierten Aufsicht unterliegen, werden . Abgesehen von der sich eröffnenden Möglichkeit zur Geldwäsche und der Unterhöhlung des Notenmonopols der Zentralbanken könnte der Zusammenbruch eines bedeutenden Geldausgebers oder auch das durch geknackte Sicherheitssysteme gebrochene Vertrauen in elektronische Währungen zu einer Wirtschaftskrise führen: Die Herausgeber von Netzgeld könnten das Netzgeld von tausenden ihrer Kunden nicht in Bargeld wechseln, die Flucht der Nutzer in das - dann weitgehend aus dem Verkehr gezogene - Bargeld wäre kurzfristig nicht möglich

Befürworter privater Währungen sehen in der Ausgabe von Ersatzgeld durch Privatunter­nehmen weniger die oben beschriebene Gefahr, sondern eher eine Chance. Jon W. Matonis, Gründer des US-amerikanischen Institute for Monetary Freedom, nennt die Freiheit der Währungswahl gar als zehntes Merkmal, das digitales Geld tragen sollte:

'The digital cash is denominated in market-determined, non-political monetary units. Alice and Bob should be able to issue non-political digital cash denominated in any defined unit which competes with governmental-unit digital cash.'

Er projiziert, daß weltweit bekannte Firmen oder auch nur Marken wie z.B. Coca Cola oder American Express eigene weltweit gültige Ersatzwährungen auf den Markt bringen könn­ten, die aufgrund des in die Marke gesetzten Vertrauens akzeptiert würden und vor allem in Ländern mit instabilen staatlichen Währungen diesen den Rang ablaufen könnten. Die Kräfte des Marktes würden letztlich dafür sorgen, daß die jeweilige Währung ihre Kursnotierung findet.

Zumindest in der BRD wird sich dieses Szenario in absehbarer Zeit jedoch nicht einstellen, da die voraussichtlich Mitte 1997 inkrafttretende 6. Kreditwesengesetznovelle die Ausgabe von Netzgeld nur Banken erlaubt , was den Interessen der Bundesbank entgegenkommt.

Letztlich stellt sich jedoch - wie auch bezüglich der Entschlüsselungsmöglichkeit für staatli­che Stellen (vergleiche Abschnitt 4.1.2) - die Frage, ob nationale Regulierung aufgrund des internationalen Charakters des Internet auf Dauer wirkungsvoll bleiben kann. Das betrifft nicht nur die Steuerungspolitik nationaler Zentralbanken, die auch durch grenzüberschrei­tende Finanzflüsse beeinflußt werden kann, sondern auch die Steuerpolitik: Wenn durch Kryptografie der anonyme digitale Geldverkehr über das Netz möglich ist, kann keine Steuerbehörde mehr kontrollieren, wer welche Guthaben wo hat. Dem Plazieren der eigenen Konten in Steueroasen läge nichts mehr im Wege: 'Es ist [] nicht klar, wie im globalen Datennetz überhaupt Steuern erhoben werden können.'

Die in diesem Abschnitt angesprochenen Probleme können im Rahmen dieser Arbeit leider nicht tiefergehend behandelt werden, da sie für die kurzfristige Weiterentwicklung der kommerziellen Nutzung des Internet nicht relevant sind und erst bei weiter Verbreitung elektronischer Währungen gewichtig werden würden.

4.3 Urheberrechtliche Probleme

Urheberrechte geben deren Inhabern das Recht, die Nutzung ihrer Werke zu autorisieren oder zu verbieten . Prinzipiell schützen diese Rechte alle Arten von Werken, also Musikstücke, Theaterstücke, literarische (darunter fallen auch Computerprogramme), choreografische, grafische, audiovisuelle und architektonische Werke, sowie seit jüngster Zeit auch Datenbanken, vor unerlaubtem Zugriff und Vervielfältigung. Die Art und Weise, in welcher bestehende Urheberrechte den Erfordernissen des Internet entsprechend angepaßt werden , kann die kommerzielle Entwicklung des Internet entscheidend beeinflussen. Dabei sind zwei Tendenzen denkbar, die entweder die Interessen von Autoren, Rechtsinhabern (hierzu zählen Interpreten, Film und Musikproduzenten, Sendeanstalten und Verleger) und Verwertungsgesellschaften oder die der Nutzer und Anbieter der technischen Infrastrukturen stärker berücksichtigen.

Die erste Obergruppe ist an wirksamen Schutzvorrichtungen gegen die durch Digitalisie­rung ohne Qualitätsverluste möglichen und prinzipiell unbegrenzten Kopiermöglichkeiten sowie an angemessenen Entschädigungen für das Erschaffen von Werken interessiert. Vertreter dieser Interessen argumentieren, daß das Nichtvorhandensein von Schutzvorrich­tungen und fehlende Möglichkeiten zur Eintreibung von Tantiemen Autoren und Verleger dazu bewegen könnten, ihre Werke nicht im Internet zu präsentieren . Die Folge wäre ein quantitativ und qualitativ geringes inhaltliches Angebot im Internet.

Die Nutzer und Dienstbetreiber dagegen drängen auf den möglichst freien Fluß von Infor­mationen und die Nutzung der Möglichkeit zur Kombination verschiedener Werkformen, was sie als eine wichtige Voraussetzung zur weiteren Entwicklung der Informationsgesell­schaft und der Wissenschaft ansehen . Das in bestehenden Urheberrechten implizierte Modell eines einzigen unabhängig und originär schaffenden Autoren sei im Internet über­holt . Durch vernetzte Arbeitsweisen - z.B. bei der Entwicklung und Weiterentwicklung von Internetstandards, an denen teilweise hunderte Menschen aus verschiedenen Ländern beteiligt sind - werde es immer schwieriger und letztlich unmöglich, den kreativen Anteil des einzelnen an einem Gesamtwerk herauszufinden und zu evaluieren.

Unabhängig davon, welchen Interessen angepaßte Urheberrechte entgegenkommen werden, wird davon ausgegangen, daß Werke im Internet von sogenannten Content Providern erst dann auf hohem quantitativen wie qualitativen Niveau angeboten werden, wenn die entspre­chenden rechtlichen Grundlagen in einfacher, verläßlicher und international angeglichener Form existieren . Eine Anpassung der bestehenden Regelungen ist unabdingbar, da bestehende Urheberrechte in den Applikationen des Internet auf neuartige Eigenschaften treffen, die zahlreiche Fragen aufwerfen.

4.3.1 Durch Multimedialität und Interaktivität aufgeworfene Probleme

Multimediale Applikationen wie das WWW ermöglichen die Verbindung einzelner konventioneller Werkformen (Bücher, Tonträger, Film, ) zu multimedialen Gesamtwer­ken. Dadurch wird die übliche Unterteilung der verschiedenen urheberrechtlich relevanten Werkgruppen zunehmend hinfällig. Das vielbeachtete Weißbuch 'White Paper on Intellectual Property and the National Information Infrastructure' der von der Regierung der USA beauftragten Information Infrastructure Task Force (IITF) hat vorgeschlagen, multimediale Werke unter den Werkgruppen 'audiovisual work' und 'compilation' zu kategorisieren . In der Europäischen Union werden dagegen von verschiedenen Verwer­tungsgesellschaften Anstrengungen unternommen, übergeordnete Stellen zu schaffen, die die Rechteverwaltung für multimediale Werke übernehmen sollen. Ein Beispiel ist das französische SESAM-Modell, in welchem eine übergeordnete neue Verwertungsgesellschaft die bisher einzeln verwalteten Rechte für Musik, bildende Kunst, Film und dramatische Werke übernimmt

Noch dazu wird durch multimediale Arbeitstechniken und Präsentationsformen die Möglichkeit zur Zusammenstellung neuer Werke aus Adaptionen, Manipulationen und Interpretationen verschiedener vollständig oder teilweise verwendeter bereits vorhandener Werke verstärkt. Die Frage nach der Originalität als Voraussetzung des Schutzes eines Werkes stellt sich in diesem Zusammenhang neu: Ist eine Copyrightverletzung erst dann gegeben, wenn ein neues Werk substantielle Ahnlichkeit mit einer Vorlage hat oder bereits dann, wenn sie lediglich Teile einer Vorlage beinhaltet

Durch Interaktivität ermöglichen Netzwerke wie das Internet die Beeinflussung von 'Programmabläufen' durch den Nutzer. Vor allem interaktive Geschichten oder auch MUDs, die durch die Aktivität des Nutzers vorangetrieben und verändert werden, verwischen die Trennlinie zwischen dem aktiven Autor und dem passiven Publikum zusehends. Das bereits erwähnte US-amerikanische Weißbuch sieht interaktive Werkformen allerdings ebenso wie Videospiele als genügend durch einen Autoren fixiert an, um unter urheberrechtlichem Schutz zu stehen

Letztlich erschwert die Verbindung der Eigenschaften von Rundfunk und Printmedien durch Onlinemedien wie das Internet (vergleiche Abschnitt 2.2.5) die in Urheberrechten vorgese­hene Unterscheidung zwischen Aufführung/Aufführungsrechten und Reproduktion/Reproduktionsrechten . Da Werke in Computernetzwerken noch dazu in nicht-materieller Form vorliegen , stellt sich die Frage, ob sie dennoch als Waren oder vielmehr als Dienste anzusehen sind. Diese Frage ist insofern wichtig, als daß die Rechte an einer Warenform nur einmal für alle weiteren Nutzungen, die von Diensten jedoch für jede 'Aufführung' neu eingeholt werden müssen

4.3.2 Durch den internationalen Charakter des Internet aufgeworfene Probleme

Das Internet und Online-Dienste stellen Werke und Dienste international zur Verfügung, was die Wirkung der für nationale Märkte erdachten Urheberrechte schwächt und interna­tionale Anpassungen fordert . So macht die Tatsache, daß im Internet vorhandene Inhalte weltweit abrufbar sind, eine Abkehr vom Territorialprinzip des Urheberrechts nötig. Die damit verbundenen Gesetzesänderungen wurden allerdings bereits aufgrund der ähnlich liegenden Problematik des Satellitenrundfunks getätigt . Das Internet ist also nicht der exklusive Auslöser dieser Problematik.

Ahnlich liegt das Problem der praktischen Organisation des Tantiemeneintreibens in der internationalen Umgebung des Internet. Verwertungsgesellschaften operierten nämlich bislang nicht nur nach Werksparten getrennt (vergleiche Abschnitt 4.3.1), sondern auch in nationalem Rahmen. Die EU-Kommission schlägt in ihrem Weißbuch zum Urheberrecht die Einrichtung international agierender Clearingstellen vor, die den Rechtehandel zwischen Urhebern und Nutzern organisieren sollen . Es ist jedoch innerhalb der Europäischen Union noch nicht geklärt, ob eine zentrale europäische Institution geschaffen werden soll oder die nationalen Verwertungsgesellschaften sich verknüpfen sollen

4.3.3 Durch die Kopiermöglichkeiten des Internet aufgeworfene Probleme

Durch die Digitalisierung ist im Internet eine prinzipiell unbegrenzte und ohne Qualitätsver­luste durchführbare Kopierbarkeit von Werken gegeben. Dieses Problem stellt sich zwar bereits seit der Einführung der Compact Disc und digitaler Aufzeichnungsgeräte im Musik- und seit Einführung von Heimcomputern im Computerbereich, erhält jedoch durch die welt­umspannenden Computernetzwerke eine neue Qualität. So wird beispielsweise bei jedem Abruf einer WWW-Seite eine temporäre Kopie derselben im Speicher des abrufenden Computers erstellt. Da das Internet mit seinen verschiedenen Applikationen von der persön­lichen bis zur öffentlichen verschiedene Arten der Kommunikation erlaubt, stellt sich bei jedem Dienst die Frage, wann die Erstellung von Kopien rechtmäßig ist und wann sie eine unrechtmäßige Raubkopie darstellt bzw. wann die Erlaubnis des Rechteinhabers eingeholt werden muß.

Ein wichtiger erster Schritt war in diesem Zusammenhang die Urheberrechtsvereinbarung der World Intellectual Property Organisation (WIPO) vom 20. Dezember 1996. Hierin stellte die Organisation, der 160 Staaten angehören, fest, daß das Erstellen temporärer und zufälliger Kopien rechtmäßig ist, während das sonstige Speichern urheberrechtlich geschützter Dokumente und deren Verbreitung an Dritte rechtswidrig sind . Welche Ausnahmeregelungen existieren dürfen, überläßt die Vereinbarung den jeweiligen nationalen Gesetzgebern.

In dem Land mit den meisten Internetnutzern, den USA, gibt es um genau diesen Punkt eine weite Diskussion. Dabei geht es vor allem um die in dem bereits erwähnten Weißbuch geäußerten Pläne, bislang gültige Ausnahmeregelungen im Internet abzuschaffen, die das Kopieren geschützter Werke ohne Erlaubnis des Autoren zu privaten oder wissenschaftli­chen Zwecken erlauben (die sogenannte Fair-Use-Doktrin). Dies wird mit den enorm gesteigerten Möglichkeiten zur Vervielfältigung begründet . Kritiker sehen in diesem Ansatz dagegen

"[] eine extreme Vision der künftigen Informationswirtschaft, ohne offen darüber Auskunft zu geben: ein perfekter Markt für geistiges Eigentum. Ob Artikel, Photos oder Videos - alles soll in aufwendige elektronische Umschläge verpackt werden, die sich nur öffnen, wenn der Nutzer vorher ein paar digitale Münzen überweist."

Ihrer Meinung nach stellen derartige Schutzmaßnahmen verbunden mit der gesetzlichen Abschaffung des Fair Use eine übertriebene und ungerechtfertigte Parteinahme für die Interessen der Urheber dar. Verschiedene Softwarehersteller versuchen tatsächlich derzeit, das Kopierproblem technisch zu lösen und entwickeln Schutzprogramme, die dieser Gefahr entgegenwirken sollen. Zum gegebenen Zeitpunkt befinden sich zwei verschiedene Ansätze in der Probephase: Verschiedene amerikanische Hersteller wie NEC oder Digimarc forschen an der Möglichkeit, digitalisierte Werke durch versteckte Bits elektronisch zu tätowieren, was zwar das Kopieren nicht verhindern kann, dafür jedoch hilft, Raubkopien zu identifizie­ren . 'Cryptolopes' der Firma IBM und ein von der Europäischen Kommission unter­stütztes Programm mit dem Arbeitstitel 'Imprimateur' dagegen versuchen, die automatische Honorierung des Urhebers durch Erhebung einer Kopiergebühr zu ermöglichen . Ob oder wann diese Entwicklungen sich als praktikabel erweisen werden, bleibt noch abzuwarten. Allerdings sieht es auch die Urheberrechtsvereinbarung der WIPO als in einer digitalen Umgebung für den wirksamen Schutz von Werken unabdingbar an, technologische Schutz­maßnahmen zu ergreifen

5 Zusammenfassung

Zum gegebenen Zeitpunkt ist es nicht möglich, eine endgültige Beurteilung der kommerziel­len Nutzungsarten des Internet zu abzugeben. Dafür befindet sich das Medium in einem zu schnellen Wandel, was sich unter anderem in der fortgesetzten Entwicklung und Einführung neuer Werkzeuge und Applikationen zeigt: Intelligente Agenten wie der Bargain Finder Agent oder Softbots, auf den einzelnen Nutzer zugeschnittene Anwendungen wie PointCast Network oder automatische Honorierungssysteme wie "Imprimateur" können möglicher­weise in naher Zukunft die Nutzung des Internet erheblich verändern und bisher zutreffende Systematiken wie die Einteilung nach Destination Sites und Web Traffic Control Sites von Hoffman et al. hinfällig machen.

Die vorliegende Arbeit kann deshalb nicht viel mehr als eine Bestandsaufnahme und Systematisierung der aktuellen kommerziellen Nutzung sein. Dabei habe ich versucht, die Zusammenhänge zwischen einzelnen Kategorien der gewählten Marketingsystematik durch Verweise aufzuzeigen, sowie die einzelnen Nutzungsarten anhand von Beispielen anschau­lich darzustellen.

Anhand der drei Bereiche Kryptografie, digitale Zahlungsmittel und Urheberrecht wurde schließlich auf Problematiken eingegangen, von deren Lösungen die Zukunft des Internet und seiner Kommerzialisierung entscheidend abhängt. Nach der Einführung in diese Thematiken habe ich die möglichen Konsequenzen aus den jeweils denkbaren Entschei­dungen und Entwicklungen dargestellt.

Im Verlauf der Arbeit hat sich gezeigt, daß das Internet für viele Bereiche nicht der Auslöser ist, sondern Verstärker bestehender Probleme wie Möglichkeiten. Dazu zählen die Entmaterialisierung des Geldes, die Internationalisierung des Urheberrechtes, die Entwick­lung des Marketing zum Kundendialog sowie die sogenannte Individualisierungstendenz.

Ferner zeigte sich eine Diskrepanz zwischen den von Experten empfohlenen und den tatsächlich praktizierten kommerziellen Nutzungen des Internet: Verdeckte Umfragen, das Heraussuchen von E-Mail-Adressen aus archivierten Usenet-Beiträgen, die Verbreitung von Gerüchten über Konkurrenzunternehmen - das alles findet im Internet gegen den Rat der Autoren kommerzieller Internetratgeber statt. Auch die Übernahme massenmedialer Praktiken, vor allem die der Bannerwerbung und ihre Bezahlungssystematik, stehen wissen­schaftlichen Erkenntnissen über die Nutzungsmöglichkeiten des Mediums entgegen.

Ob eine Überhandnahme der kommerziellen Angebote im Internet, vor allem im World Wide Web, ob die Nutzung des Internet zu Zwecken, die seine ursprünglichen Eigenschaf­ten nicht ausnutzen und ihnen zum Teil sogar entgegenstehen und ob die Überlastung der Netzwege bei einem zu großen Erfolg des Internet zu einem Zusammenbruch führen wird, eine Zweiteilung des Internet in ein Netz erster und zweiter Klasse oder in ein kommerzielles und ein nicht-kommerzielles Netz zur Folge haben wird oder ob das Internet sich in wenigen Jahren bei dem Durchschnittsbürger etabliert und Fernsehen, Fax, Stereoan­lage und Telefon substituiert haben wird, das alles wird momentan zwar heiß diskutiert, doch läßt es sich zum gegebenen Zeitpunkt noch nicht mit der nötigen Zuverlässigkeit sagen. Deshalb schließt diese Arbeit ohne einen Ausblick. Die Aussicht, eine richtige Prophezeiung der kommerziellen Zukunft des Internet abzugeben, ist zwar verlockend, doch letztlich bliebe auch eine richtige Prophezeiung eine Prophezeiung und damit ohne wissenschaftliche Relevanz.

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Kubicek, Herbert: Computernetze und die bürgerlichen Freiheitsrechte, in: Spektrum der Wissenschaft: Dossier Datenautobahn, Heft 1, 1995, S.92-95

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Leinert, Jens: Chancen und Risiken elektronischer Marktplätze, Frankfurt, 1995

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Lorenz-Müller, Lorenz: News - auf den Punkt gebracht, in: Spiegel Online, Ausgabe 30, 1996

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Lottor, Mark: Internet Domain Survey Notes, Network Wizards, July 1996

URL: http://www.nw.com/zone/WWW/notes.html

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Lucas, Uwe: Megamarkt Netvertising?, in: Spiegel-Online, Ausgabe 35, 1996

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Lux, Harald: Der Internet-Markt in Deutschland: Provider und Dienstleister, Heidelberg, 1995

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McKenna, Regis: Real-Time Marketing, in: Harvard Business Review, Harvard, July/August 1995, S.87-95

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Meyer-Hentschel, Gundolf und Leven, Wilfried: Werbung, in: Gabler-Wirtschafts-Lexikon, Band SP-Z, 13. Auflage, Wiesbaden, 1992, S.3741-3743

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Naether, Frank-Thomas: Goldene Zeiten für Marktforscher?, in: Absatzwirtschaft, Düsseldorf, Heft 12, 1995, S.62-66

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Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin und Hörschgen, Hans: Marketing, 15. überarbeitete und erweiterte Auflage, 1988, Berlin

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o.V.: Peantus.html, in: Multimedia Magazin. Das Multimedia-Special für Online- und Offline-Publishing, München, Heft 3, Juli 1996, S.12-15

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o.V.: Vorsicht bei Online-Zahlen!, in: POS. Point of Sale, München, Juni 1996, S.2

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Piepenstock, Klaus: Public Relations, in: Pflaum, Dieter, Bäuerle, Ferdinand (Hrsg.): Lexikon der Werbung, 5. Auflage, 1992, Landsberg/Lech, S. 344-348

Pfennig

Pfennig, Gerhard: Große Fische, in: Deutscher Journalisten-Verband, Gewerkschaft der Journalisten (Hrsg.): Journalist, Bonn, Heft 11, 1996, S.45-49

Pl@net

Pl@net, das Internet Magazin, München

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Püttmann

Püttmann, Michael: Computergestützte Direkt-Werbung, in: Herrmanns, Arnold und Flegel, Volker (Hrsg.): Handbuch des Electronic Marketing, München, 1992, S.621-635

Raviol

Raviol, Karlheinz: Verkaufsförderung, in: Pflaum, Dieter, Bäuerle, Ferdinand (Hrsg.): Lexikon der Werbung, 5. Auflage, 1992, Landsberg/Lech, S. 456-459

Rengelshausen

Rengelshausen, Oliver: Werbung im Internet und in kommerziellen Online-Diensten, in: Silberer, Günter (Hrsg.): Interaktive Werbung - Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Reihe Absatzwirtschaft, Schriften zum Marketing, Stuttgart, 1997, S.102-145

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Rilling, Rainer: Enter Net, in: Ahrweiler, G., Rilling, R., Schellhase, R.: Soziologische Ausflüge. Festschrift für Hans Jürgen Krysmanski. Opladen 1995/96

URL: http://staff-www.uni-marburg.de/~rillingr/bdweb/texte/enter.html

Rilling 1996A

Rilling, Rainer: Zur Soziologie und Politik des Internet - Das Beispiel Bundesrepublik, Vorlesung am Fachbereich 03 der Phillips-Universität Marburg, Wintersemester 1996/97

Mitschrift im Besitz des Autors

Rilling 1996B

Rilling, Rainer: Auf dem Weg in die Cyberdemokratie?, Vortrag auf dem Kongress 'Demokratie an der Schnittstelle. Neue Medien und politische Perspektiven der Hessischen Gesellschaft für Demokratie und Ökologie e.V. (HGDÖ) am 7.12.1996 in Frankfurt

URL: http://staff-www.uni-marburg.de/~rillingr/bdweb/texte/cyberdemokratie-text.html

Rittershofer

Rittershofer, Werner: Telekommunikationsmärkte im Umbruch: Visionen werden Wirklich­keit, in: WSI Mitteilungen, Düsseldorf, Heft 9, 1996, S.555 - 563

Römer/Lippert

Römer, Marc und Lippert, Ingo: Mit Electronic Commerce ist noch kein Staat zu machen, in: Computerwoche, München, Heft 29, 1996, S.19-20

Rojas

Rojas, Raúl: Elektronisches Geld im globalen Datennetz, in: Prokla. Zeitschrift für kritische Sozialwissenschaft, Münster, Heft 103, 26. Jahrgang, Nr.2, Juni 1996, S.227-240

Rost

Rost, Martin (Hrsg.): Die Netz-Revolution - Auf dem Weg in die Weltgesellschaft, Frank­furt am Main, 1996

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Ruhmann, Ingo: Der vollständige Artikel: Das neue Telekommunikationsgesetz, 1996

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Scheller, Martin et al.: Internet: Werkzeuge und Dienste, Berlin, 1994

Schlautmann

Schlautmann, Christoph: Electronic Shopping - Fangemeinde wächst, in: Handelsjournal, Köln, Heft 8, 1996, S.30

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Schmid, Beat, Dratva, Richard, Kuhn, Christoph, Mausberg, Paul, Meli, Hans und Zimmermann, Hans-Dieter: Electronic Mall: Banking und Shopping in globalen Netzen, Stuttgart, 1995

Schulte Dönighaus

Schulte Dönighaus, Uli: Urheberrecht. Der Fight ums Copyright, in: Global Online, München, Heft 3, 1996, S.78-81

Schulze

Schulze, Gerhard: Erlebnisse vom laufenden Band, in: Absatzwirtschaft, Düsseldorf, Heft 6, 1996, S.38-41

Schulzki-Haddout

Schulzki-Haddout, Christiane: Kaufrausch ohne Ladenschlußzeiten, in: Internet aktuell, München, Nr.8, November 1996, S.30-31

Seeger

Seeger, Heinrich: Virtuelle Karossen, in: Global Online, München, Heft 2, 1996, S.42-44

Siegele

Siegele, Ludwig: Keine schamlosen Geschenke an die Copyright-Industrie, in: Frankfurter Rundschau, Frankfurt, Nr. 296, 18.12.1996, S.5

Silberer

Silberer, Günter: Interaktive Werbung auf dem Weg ins digitale Zeitalter in: Silberer, Günter (Hrsg.): Interaktive Werbung - Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Reihe Absatzwirtschaft, Schriften zum Marketing, Stuttgart, 1997, S.3-20

Spiegel

Augstein, Rudolf (Hrsg.): Der Spiegel, Hamburg

Stern

Stern, Hamburg

Tarjanne

Tarjanne, Pekka: Welcoming address for INTERNET@TELECOM.95 Conference, Genf, 1995

URL: http://www3.itu.ch/TELECOM/pressdocs/sum.html

Tietz

Tietz, Bruno: Marketing, 2.Auflage, Düsseldorf, 1989

VDI/VDE

VDI/VDE Technologiezentrum Informationstechnik GmbH (Hrsg.): Multimedia in ge­schäftlichen Anwendungen

URL: http://www.fu-berlin.de/POLWISS/mdb-projekt/tauss/dokumente/multimedia.html

Weiss

Weiss, Robert: Interaktives Multimedia: mehr als nur ein Schlagwort?, in: io Management Zeitschrift, Zürich, 63 (1994), Nr.1, S.18-21

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World Intellectual Property Organisation (Hrsg.): WIPO Press Release No. 106, Genf, 20. Dezember 1996

URL: http://www.wipo.org/eng/diplconf/distrib/press106.htm

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Zakon, Robert H'obbes': Hobbes Internet Timeline v2.5, 1996

URL: http://info.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html#Growth

Zbornik

Zbornik, Stefan: Elektronische Märkte, elektronische Hierarchien und elektronische Netz­werke, Schriften zur Informationswissenschaft, Band 22, Konstanz, 1996

Zimmer

Zimmer, Jochen: Profile und Potentiale der Onlinenutzung, in: Media Perspektiven, Frank­furt a.M., Heft 9, 1996, S.487-492

Zimmermann

Zimmermann, Dieter: Virtuelles Einkaufszentrum im Internet, in: Dynamik im Handel, Köln, Heft 8, 1996, S.31-34

7 Abkürzungsverzeichnis

AG                  Aktiengesellschaft

ARPA             Advanced Research Projects Agency

ARPANet       Advanced Research Projects Agency Net

AOL               America Online

ATM               Asynchronous Transfer Mode

BMBF            Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie

BRD               Bundesrepublik Deutschland

BT                   British Telecom

bzw.                beziehungsweise

CAFE             Conditional Access for Europe

CERN             Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire

CIX                Commercial Internet Exchange Association

.com                kommerziell

Corp.               Corporation

DES                Data Encryption Standard

d.h.                 das heißt

DNS               Domain Name System

E-Mail             Electronic Mail

etc.                  et cetera

EU                  Europäische Union

FAQ               Frenquently Asked Questions

FTP                 File Transfer Protocol

HTML            Hyper Text Markup Language

HTTP              Hyper Text Transfer Protocol

i.d.R.               in der Regel

IITF                Information Infrastructure Task Force

IRC                 Internet Relay Chat

ISOC              Internet Society

ITU                 International Telecommunication Union

IuKDG           Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz

LAN               Local Administrated Network

MIME             Multipurpose Internet Mail Enhancements

MUD              Multi User Dungeon

NAP               Network access point

NATO            North Atlantic Treaty Organisation

NSF                National Science Foundation

NSFNet          Computernetzwerk der National Science Foundation

PC                   Personal Computer

PGP                Pretty Good Privacy

PIN                 Personal Identification Number

POI                 Point of Information

SEMPER        Secure Electronic Marketplace for Europe

SET                 Secure Electronic Transaction

SigG               Gesetz zur digitalen Signatur (Signaturgesetz)

SWF               Südwestfunk

TCP/IP            Transmission Control Protocol / Internet Protocol

u.a.                  unter anderem

URL               Uniform Resource Locator

US-                 United States (of America)

u.s.w.              und so weiter

WIPO             World Intellectual Property Organisation

WWW            World Wide Web

z.B.                 zum Beispiel

z.T.                  zum Teil

z.Zt.                zur Zeit

8 Versicherung

Ich versichere hiermit, daß ich die vorliegende Arbeit einschließlich der Tabellen und Grafiken selbständig verfaßt, keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet und sämtliche Stellen, die benutzten Werken im Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, mit Quellenangaben kenntlich gemacht habe. Alle wörtlich entnommenen Stellen habe ich als Zitate kenntlich gemacht.

Die Diskette, auf der der Text der Arbeit gespeichert wurde, befindet sich in meinem Besitz.