Die Branchenanalyse

Die Branchenanalyse nach Porter

Die Effizienz einer Branche hängt nach Porter von 5 Wettbewerbsfaktoren ab, welche die Rentabilität und die Entwicklung einer Branche beeinflussen:

1. direkte Wettbewerber

Art der Wettbewerber

Anzahl der Wettbewerber

Größe der Wettbewerber

Wettbewerbsverhalten

Die Schlüsselfrage lautet in diesem Bereich: Wie groß muß das eigene Unternehmen sein, damit es im Konkurrenzkampf überleben kann?

2. die Verhandlungsmacht der Lieferanten

Um diesen Faktor zu erläutern ein kleines Beispiel: CPUs von INTEL

INTEL beliefert den Markt, sei es SNI, VOBIS oder IBM. Es bilden sich Allianzen unter den Lieferanten, um mehr Macht und Einfluß gegenüber den Herstellern zu gewinnen. Sie versuchen gewisse Standards durchzusetzen, so wie es seinerzeit Pnanasonic im VHS-C Bereich durchführte.

3. Vertriebskanäle

Der klassische Verkauf der Produkte erfolgt über die sog. Vertriebskanäle:

Hersteller Großhandel Einzelhandel Endverbraucher

Der heutige Trend geht dazu über, den Großhandel zu umgehen, um den Einzelhandel direkt zu beliefern. In vielen Branchen wurde der Großhandel bereits ausgeschaltet, d.h. die Handelskonzentration nimmt mehr und mehr zu.

In Deutschland wird der Nahrungsmittelmarkt mittlerweile von 6-7 Handelsketten beherrscht. Diese Konzentration nimmt eine Größenordnung von ca. 80% ein.

Ebenso ist im Automobilhandel eine Konzentration zu erwarten, so wie in den USA geschehen. Diese Konzentrationsformen bieten ihre Produkte in groß angelegten Showrooms, Präsentationen u.ä. an. Dies führt zu neuen Möglichkeiten im bereich des Marketings.

Um sein Produkt in den Handel zu bringen kann man zwei Startegien anwenden:

a) Pullstrategie

eine Marke wird so stark aufgebaut, daß der Konsument von sich heraus den Handel unter Druck setzt, damit dieser dieses Produkt in sein Sortiment aufnimmt

b) Puschstrategie

die Produkte werden dem Handel förmlich aufgedrängt, indem der Handel in dessen Marketingmaßnahmen unterstützt wird, um das Produkt zu pflegen.

Darstellung Pull-/Pushstrategie

potentielle                       

Wettbewerber                  Pushstrategie

Lieferanten            Wettbewerber Vertriebskanäle Endkunde

Substitutions--                Pullstrategie

möglichkeit

4. Potentielle Wettbewerber

Potentielle Wettbewerber bedrohen das bestehende Unternehmen, z.B. durch Neuerungen (Kataloge auf CD-ROM).

5. Substitutionsmöglichkeiten

Neue Technologien eröffnen die Möglichkeit der Substitution. Man muß deshalb den Stand der Technik ständig im Auge behalten.

Microsoft hat beispielsweise versucht, durch Electronic banking die klassischen Dienstleistungen der Banken zu ersetzen (Überweisungen, Lastschriften usw.). Dies wurde jedoch von Seiten der US Banken verhindert..

Zusammenfassend muß sich ein Unternehmen folgende Schlüsselfragen stellen:

a) Welche Position habe ich in meiner Branche?

b) Wie will ich meine Position in der Branche ausbauen?

c) Wie muß oder kann ich mit Wettbewerbern zusammenarbeiten?

d) Wer kann mich in meiner Branche bedrohen?